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神州的下一杯“瑞幸”,只会让宝沃越来越苦

神州的下一杯“瑞幸”,只会让宝沃越来越苦
2019-11-01 11:26:48 汽车维基

文/十一

宝沃汽车近期跨界频频,收获颇丰,着实让小编吃了一个大瓜!

据了解,宝沃汽车日前携手瑞幸咖啡一起推出了“喝luckin赢宝沃”活动,消费者购买一定数量的瑞幸咖啡商品后能够参与抽奖,奖品包括宝沃汽车一年使用权、一个月使用权、三天使用权等,宝沃汽车品牌信息也登上了小蓝杯的隔热套。

神州的下一杯“瑞幸”,只会让宝沃越来越苦

此外,10月16日,宝沃汽车代言人雷佳音联合两位网络直播红人,在宝沃汽车位于北京密云的工厂开启直播卖车活动。数据显示,两个半小时的直播中,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单金额达2.2亿元,创2019年度整车厂商直播预订量新纪录。

官方数据显示,在为期两个半小时的直播期间,直播间累计访问量达459万人次。其中,手工耿史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等环节,成为直播期间的流量高峰,吸引了超百万人同时在线观看。

神州的下一杯“瑞幸”,只会让宝沃越来越苦

不得不说,宝沃汽车通过神州优车背后“猛如虎的操作下”获得了较大程度的曝光,但在【汽车维基】看来,神州优车急切地想把互联网模式移植到宝沃身上的做法显然是舍本逐末,如今的宝沃已经沉疴在身,需要的不是博眼球的营销,而是造一辆好车。

可圈可点的营销,“引火烧身”?

不可否认,进入10月份以来,少有动作的宝沃汽车突然迎来“品牌”大爆发。

10月10日,宝沃官宣签约冠军车手纳尼·罗马,出征在沙特阿拉伯举行的2020达喀尔拉力赛。 紧接着,“喝luckin 赢宝沃”在全国铺开,宝沃BX5的一年、一个月、三天等不同时间跨度免费使用权随着消费者,在瑞幸咖啡APP中的消费被抽奖送出。

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10月16日,宝沃更官宣雷佳音成为品牌代言人。在同日晚上两个半小时的直播活动,累计观看人数459万以上,在线预定1623辆车,订单金额超过2.2亿,为2019目前为止,年度整车厂商直播预定NO.1。 一连串营销事件均表示,宝沃汽车这次迎来了品牌史上的最强营销周期。

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当然,这还要归功于宝沃汽车的“幕后老板”——神州优车。还记得今年年初,神州优车联合宝沃汽车推出“神州宝沃汽车新零售平台”,据【汽车维基】了解,其新零售平台以“千城万店”打造全新的销售渠道,希望将原4S店模式改变为品牌旗舰店、授权专营店和特约销售点等多样化的零售网点,将整个产业链实现“从重到轻”的核心转变。

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确实,这样的“新消费”方式存在一定的关注度,包括带货活动在内,宝沃汽车对于新零售的探索其实更多是在为行业提供一种可借鉴的思路。

但就目前宝沃汽车市场保有量和国内租赁市场现状而言,下个月公布10月份销量的时候,宝沃是否会被赤裸裸打脸?1623辆订单里真实的订单有多少?真正成交的订单又有多少?被自家消化的又有多少?

当然,话不能说太满,即使以上所说的订单是真实的,对宝沃的伤害也大于收益,无异于饮鸩止渴。

此前宝沃推行的0首付,24小时深度试驾以及90天无理由退车和“千城万店”计划已经激怒了经销商,陆正耀所谓的“新零售、新纪元”,其实就是在革原有经销商的命。一方面激进扩张的4S店影响了原有经销商的收益,另一方面无序的价格体系也让经销商卖车难上加难,砸了他们的饭碗。

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与此同时,宝沃原有经销商和宝沃的关系却已经剑拔弩张,不少经销商已经退网。这次的直播无疑更进一步加剧了宝沃和经销商的矛盾,直播前宝沃官方打出的噱头是半价买车,在直播过程中也频频送出各种大礼。

也就是说,网友之所以在观看直播的过程中下订单,是因为有促销优惠,还有终身质保及买车送mate30pro等福利,价格比在4S店买车的价格低。这就破坏了4S店的价格体系,透支了4S店的利益,直接影响了4S店的利益。

这也促使了今年2月,55家原宝沃经销商大规模维权事件,而此事件截止到现在都没有一个很好的解决结果。一家宝沃的经销商表示,现在的情况就是进退两难,如果和神州签订协议的话,意味着先前投入的大笔4S店建设费打了水漂;而如果选择继续此前经销商的模式,则注定无法与神州优车轻资产运营的新加盟商匹敌。

神州的下一杯“瑞幸”,只会让宝沃越来越苦

所以说,像宝沃这样不顾已有经销商利益,激进扩张的做法显然是舍本逐末。

危机四伏的宝沃,前途未卜

摆在宝沃面前的难题还不仅仅是和渠道商越来越激化的矛盾,应该说从研发到生产再到品牌和管理,宝沃已然处于危机四伏的局面。

首先是研发层面,连连巨亏,导致宝沃近年来研发投入几乎为零,其在硅谷成立的北美研发中心有消息称只是“面子工程”,至于技术和产品上的推陈出新基本处于停滞状态。而宝沃的新金主神州也没法像恒大、宝能那样财大气粗,心有余而力不足的神州除了所谓的“新零售”概念外,接手宝沃后就没有传出要为其输血的意思,带来最直接的结果就是宝沃一年以来没有一款新车推出。

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其次在产品层面,就宝沃现在在售的四款车型来看,宝沃BX6已宣告熄火,宝沃BX7上市已经三年,销量也已经处于崩溃的边缘,宝沃BX5上市两年多,销量始终没爆发过,宝沃BX7TS更是杳无音讯,之前计划在德国生产的纯电动SUV车型——BXi7更是早已搁浅。所以说,神州优车即使销售功力通天,依靠宝沃现有的四款车型,也无力回天。

同时,自从神州接手宝沃汽车以来,这家本就命运多舛的车企更是深陷舆论漩涡。在经历易主和减资风波之后,投诉平台又成了宝沃汽车频繁出镜的地方。据车质网投诉数据显示,宝沃汽车旗下多款车型疑似存在严重质量缺陷,且问题大多来自于发动机、变速箱等核心部件,令消费者颇为不满。

从有关宝沃汽车的投诉来看,大多数问题集中在2016款、2017款、2018款车型上,新款车型暂时还没有发现投诉。其中,宝沃BX7大多数问题出现在2016款车型上,宝沃BX5大多数问题出现在2017和2018款车型上,且这些投诉有六成都出现在购车3个月以内,这种情况较为罕见,说明宝沃汽车存在明显的先天缺陷,即新车是携带着质量缺陷出厂,随后在用户的使用过程中逐渐暴露问题。

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其次是管理层面,宝沃也未能摆脱流水一样的CEO,从华立新时代到杨嵩时代再到布鲁诺-兰伯特出任总裁,两年连换三任,频繁密集的人员流动已经伤及宝沃根本,企业文化是一方面,技术的沉淀、商务政策的延续、基层员工的稳定性都或多或少的受影响。

更重要的是品牌层面,杨嵩好不容易扭转过来的正面形象,将“德系豪华品牌”转型为“中国资本控股的德国品牌”,稍稍有些务实的宝沃又被打回原形,布鲁诺-兰伯特将宝沃定义为介于传统主机厂和造车新势力之间的“造车第三极”,再度坐实了神州宝沃的膨胀。

最后

从打着德系四强BBBA旗号高调复活,到杨嵩团队辗转盘活,再到福田无力输血、卖身神州,宝沃这一路走来,命途多舛。而如今,正式迈入神州系时代的宝沃,要想在竞争分化加剧的汽车消费市场中占据一席之地,若仅寄希望于资本大鳄及背后的渠道,没有强有力的产品和品牌竞争力作支撑,能否面对市场的狂风骤雨还是未知数,毕竟汽车还是传统行业,稳定的质量口碑和持续推进的产品迭代才是影响消费者购买的根本因素。

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