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重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?
2017-12-12 11:03:19 华山论剑

《欢乐颂》中有一句台词:“生活虽然一地鸡毛,但仍要欢歌高进;成长之路虽有玫瑰有荆棘,但什么都不能阻挡坚强的心。”每到年底的时候,这句话听起来就更让人扎心,但也满目光芒。

《欢乐颂》中有一句台词:“生活虽然一地鸡毛,但仍要欢歌高进;成长之路虽有玫瑰有荆棘,但什么都不能阻挡坚强的心。”每到年底的时候,这句话听起来就更让人扎心,但也满目光芒。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

是的,时代剧烈变革,潮流不可阻挡,只有顺势而为,才能谋生存和求发展。这个过程中,可能会有挫折,甚至可能会头破血流,但只有这样,才能磨砺出一个更好的自己。

恐怕,东风英菲尼迪的“舵手”陆逸(总经理)和雷新(执行副总经理)对此感同身受。在过去的一年多里,豪华车市场竞争日益白热化,而东风英菲尼迪却经历了高速发展之后的“调整期”,如何尽快完成对内的团队磨合、提升对外的市场竞争力,在荆棘丛中踏出一条光明大道,是东风英菲尼迪今年的工作重点——以挑战者的姿态,从今年的“蓄力之年”迈入明年的“奋进之年”。

“挑战者”是英菲尼迪的“初心”

不忘初心,方得始终。那么,什么是初心?字面理解很简单,就是做某件事最初的想法和原因。

那么,英菲尼迪的“初心”又是什么呢?1985年,50位设计师和工程师决心从一张白纸上开始挑战豪华车的无限可能。他们称自己为“地平线”小组,从一开始就努力打造一个以驾驶者为中心的豪华品牌。划重点,不只是打造一部更好的座驾,更是为了激发每一位驾驶者的潜能。于是,英菲尼迪横空出世。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

当时,汽车市场上已经有宝马、奔驰、奥迪和雷克萨斯等众多豪华车品牌,还需要一个全新的品牌吗?英菲尼迪给出了个坚决的答案——需要。由此不难看出,英菲尼迪与生俱来就自带挑战基因。经过30多年的发展,英菲尼迪终于成为全球汽车市场上以“设计和技术”著称的品牌。

2016年,英菲尼迪发布全球品牌定位“EMPOWER THE DRIVE”,再次将品牌发展的核心聚焦到驾驶感受,回归汽车的本源。基于此,今年4月7日,东风英菲尼迪通过一场盛大的发布,将这一全球品牌战略落地为“挑战者”。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

“‘挑战者’品牌战略延续了全球品牌口号‘EMPOWER THE DRIVE’的核心,即激励和陪伴人们在驾驶和人生道路上不断挑战自我、释放潜能,借此锐化和清晰在中国市场的品牌和用户形象。”陆逸认为,自诞生之日起,英菲尼迪就是一个自带挑战基因的豪华汽车品牌,致力于不断颠覆传统、探索未知。可以说,“挑战者”是对英菲尼迪过去的总结、对现在的提炼和对未来的洞察。

“挑战者”品牌战略是在“敢·爱”基础上的升级,两者异曲同工,在核心价值上都包含了人文关怀、敢于挑战和领先视野,在方向和角度上这两者是一致的。“挑战者”更多是对自身现状的定位和对未来的期望。

为什么要坚持做最好的自己?

做最好的自己,给自己打打气,迎接守得云开见月明。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

做人如此,做品牌亦然。在市场快速发展、变化的中国市场上,很多企业都把关注的重点放在了销量上,销量往往成为了衡量一个品牌成败的唯一标准。但在“不忘初心”的汽车人眼中,有很多比销量更为重要的追求,为了销量目标降低身价、失去特性,无异于“揠苗助长”。

对此,陆逸认为:“价格虽然会对市场销量产生直接影响,但一个企业的发展需要看五年十年,甚至更长时间的发展,短期促销并不解决长期问题。我们会根据实际情况和需要进行价格调整,但我们不会成为价格战的始作俑者。”

数据显示,东风英菲尼迪提前完成去年全年销量,1-11月累计销售42,585台,同比增长15.4%;同时,创造历史最佳11月销量,单月销量4,608台,同比增长14.8%,在激烈市场竞争中保持稳健增长态势。

国产车型Q50L与QX50 11月销售2,859台,同比增长8.7%,销量占比超六成,继续保持销量主力地位。其中,高科技豪华运动座驾Q50L单月销售2,172台,同比增长17%。此外,全能豪华7座SUV QX60单月同比增长36.5%,彰显在细分市场的产品力优势。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

“今年东风英菲尼迪跟住了整体市场的发展节奏。”雷新表示,今年是东风英菲尼迪成立的第三个年头,在经历了此前的磨合期后,目前我们对于销售节奏的掌握越来越好——做营销、做企业和做品牌都是跑马拉松,而不是短跑,保持好的节奏很重要。

这个节奏,有时候要“耐住寂寞”,有时候要“经得起考验”。挑战,无处不在。

英菲尼迪如何做最好的自己?

正因为前进道路上的每一步都不轻松,所以,挑战者的精神更不能放弃。

刚刚过去的周末,在寒冷的天气和上万名观众的热情中,来自全球的精英运动员在“沸雪”——这一全球顶级单板滑雪赛事中挑战自我,超越梦想。作为冠名赞助商,借势岁末全球品牌活动“数字之上——成就更好的自己”,英菲尼迪展示了其植根于品牌建设、产品研发、企业经营等全价值链各个环节的“挑战者”精神。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

对每个参与其中的人而言,这都是个难以忘怀的夜晚;而对于英菲尼迪而言,这个充满激情的冬日,只是不断挑战路上的一个精彩的瞬间而已。

一路前行中,英菲尼迪始终不忘的是不遗余力地将“挑战者”的品牌精神通过精准的营销传递给消费者。比如,通过打造挑战者品牌盛典,邀请NBA巨星斯蒂芬·库里担任全球品牌大使,锐化挑战者品牌形象。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

再比如,东风英菲尼迪通过潜能觉醒挑战赛、斯巴达勇士赛、SUV挑战之路等富于进取突破元素的体验平台,强化挑战者精神传播;通过正在进行中的“2017英菲尼迪SUV挑战之路”,集结旗下五大豪华SUV车型,携手来自全国的数百名挑战精英,挑战人生新高度。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

除了在营销上大胆创新外,在技术层面上,英菲尼迪今年4月在中国市场首秀了全球首款准量产可变压缩比发动机——英菲尼迪全新2.0升VC-Turbo(可变压缩比涡轮增压)。在11月的广州车展上,英菲尼迪宣布,全新VC-Turbo发动机将实现量产。

据悉,该款发动机也是全球首款量产可变压缩比发动机,其可变压缩比技术采用先进的多连杆机构,能够提供从8:1(高性能)到14:1(高效能)之间任意比率的压缩比,与之前的V6发动机相比,燃油效率提升超过30%。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

11月29日,搭载这款发动机的英菲尼迪全新一代QX50于洛杉矶国际车展前夕进行了全球首秀,挑战最具潜力豪华SUV市场。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

英菲尼迪全球副总裁Christian Meunier先生表示:“全新一代QX50是我们品牌发展历程中承上启下的里程之作,汇集英菲尼迪的品牌精髓于一身——独树一帜的美学设计、挑战边界的科技配置以及尽释潜能的驾驶体验。作为全方位革新突破的豪华中型SUV,全新一代QX50无疑将成为这一全球增速最快细分市场上强有力的挑战者。”

从“蓄力之年”迈入“奋进之年”

除了产品和营销外,产能和渠道建设也是企业发展的重点和根基。

在进入中国市场10年后,在国产化落地3年后,英菲尼迪第二个国产化生产基地就将投产,这样的速度和能力放眼中国汽车发展史,也可以说是名列前茅了。很明显,英菲尼迪对世界最大的汽车市场,对于品牌仅次于北美的第二大市场的潜力深信不疑,且志在必得。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

新工厂也代表着英菲尼迪的最高生产水平。在今年3月的资质认证中,大连工厂以雷诺日产联盟全球史上最高得分获得英菲尼迪4.5分资质认证,全球领先的生产制造能力和品质管控能力不言而喻。未来,东风英菲尼迪将在这里生产具有全球标杆品质的产品。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

“2017年是东风英菲尼迪积极调整、深耕细作的蓄力之年,通过对全价值链的整合协力,优化经销商网络,打造品牌产品创新体验平台,聚焦客户价值与满意度提升,实现经营质量和利润水平的全面提升,重回上升通道。”陆逸认为,提升体系力的重要一环就是和经销商的沟通,大家要在战略意识上保持一致,围绕提升客户体验和客户价值来把基础夯实。

据悉,此前主机厂更多的是制定KPI和流程管控经销商,但东风英菲尼迪已经转变了思路,将更多的精力放在管理市场、关注消费者的需求变化上,而对经销商,东风英菲尼迪则是不断的引导,简化和稳定与经销商的商务关系。

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

据了解,今年东风英菲尼迪全网超过64%的经销商盈利情况相较2016年显著增长。其中,86%营业三年以上的经销商,利润水平得到大幅提升。对此,陆逸认为,“从厂商、经销商到客户,整个系统是一个生态圈。健康的生态体系,不是追求过高的销售毛利,而是追求服务上的客户满意度。”

重塑品牌形象,英菲尼迪能否以“挑战者”的姿态调整自我?

如此种种,都是为从“蓄力之年”迈入“奋进之年”做准备。对于东风英菲尼迪而言,“挑战者”不是短暂的品牌口号,而是深植于品牌血脉的品牌DNA。

坚守初心,做最好的自己,才是品牌生存发展之道。

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