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回望广汽传祺这十年:如何走出危机,逆转了发展?

回望广汽传祺这十年:如何走出危机,逆转了发展?
2018-08-10 09:58:18 经济观察报
回望广汽传祺这十年:如何走出危机,逆转了发展?

经济观察报 记者 高飞昌 王国信 “我们要去‘追寻伟大’”。7月21日,一位广汽乘用车员工在自己朋友圈里面写到。这句话是广汽乘用车传祺品牌的新口号,这样高调而具有气势的口号,显示出广汽对自己自主品牌的信心。对广汽集团而言,这是其乘用车传祺品牌发展的巅峰时刻。

从2015年传祺GS4上市以来,这款车迅速在中国热销车中站稳脚跟,为广汽集团(601238.SH)创造了经营上的巨大成功。2016年广汽乘用车产销量持续高速增长,较上年同期分别大幅增长 101.84%和90.66%,实现营收353.3亿元,同比增长100%,净利润达30.43亿元,几乎占据集团总净利的一半。2017年,广汽传祺销量达到50.86万辆,同比增长36.7%,增长速度着实惊人,占广汽集团整体销量的25.4%。当年广汽集团净利润增长超过70%,尽管广汽集团没有公布自主品牌的具体盈利数字,但相信其自主品牌盈利贡献十分巨大。

这是除了吉利和长城之外,自主盈利最为巨大的自主品牌,在三四年时间中的快速成长,让传祺成为了自主品牌汽车中一匹名副其实的“黑马”。而在传祺狂飙突进的2015年-2017年,广汽传祺自己也曾试图解释这突如其来的成功--尽管后来在广汽的自我“解码”中,这种成功被认为是广汽多年来的积累和体系能力导向的必然结果,但在外界看来,传祺的成功似乎更像是被突然砸中的幸运。

不被看好的后来者

回望广汽传祺过去十年的发展,从2008年成立到2010年尚处于产品开发期,从2011年到2014年其发布数款轿车与SUV初入市场,但是表现平平,直到2014年才刚刚迈过10万辆大关。但在这个时候,已经拥有一大堆产品的传祺仅仅依靠不断上马产品堆积销量,却没有一款称得上成功的产品。在结束了 2012年的跃进之后,在2013-2014年间,传祺的发展在事实上进入一个低谷期。

尽管当时广州汽车集团乘用车有限公司(以下简称“广汽乘用车”)宣称在3年内实现扭亏为盈,甚至在2013年实现了3亿元左右的净利润,但当时广汽传祺内部人士曾坦言,是因为集团内部将研发成本计算在了广汽研究院中,这分担了广汽乘用车的成本。仅仅承担了制造环节和营销等费用的传祺,当时的盈利实际上是要打折扣的。而实际上,在这一段时间中,外界也根本不看好传祺的发展,甚至担心其会在短时间中陷入泥沼,最后倒闭。这种怀疑并不是毫无依据。

在国有汽车大集团中,当时的一汽集团、长安汽车、上汽集团、东风集团等都已经建立了自己的自主品牌,但从发展上来看,只有长安汽车在自主乘用车上取得了阶段性的成功,而东风、一汽、上汽的自主品牌都处于发展困顿之中。一汽集团核心自主品牌奔腾、红旗在经过多年的发展之后,依然没有起色,而几乎与广汽同时起步的东风乘用车也还没有突破年销量10万辆的关卡。上汽集团完成重组南汽,拥有名爵和荣威两大品牌,但这两个品牌加起来销量还没有超过20万辆,自主品牌的亏损成为每年上汽股东大会的必然之问。

国有汽车集团发展自主品牌在当时基本上没有成功的。这个原因似乎可以从集团的投入和自己的发展路径来找寻。在国有汽车集团自主品牌的起初发展中,大致形成了三种路径:第一种是长安一开始就进行的自主开发;第二种是类似上汽的通过国际收购完成起步,而后进入自主研发;第三种是通过与集团内的合资公司合作,包括借用老平台进行开发,这是东风、一汽采取的方式。在完成最初阶段后,也进入自主研发道路。而广汽走的道路与上汽相似,其第一款车传祺GA5轿车是用广汽收购来的上一代阿尔法罗密欧166轿车的全套生产线技术,经国产化自主改进后生产而来。

从根本上来说,广汽对造车的技术掌握上确实捉襟见肘。在2013年,因为发展遇到困境,广汽还和自主开发能力较强的奇瑞达成合作协议,试图购买后者的小型车平台,并在后者的帮助下进行开发,但随着后来传祺GS4的大卖,这个合作最终不了了之。几乎没有人能想到传祺品牌后来的发展能够让其迅速地跻身到自主品牌的前沿中。让传祺真正火起来的是GS4这款车。但实际上,后来成为爆款的GS4也必能不是传祺第一款SUV,在传祺GS4之前,广汽乘用车在2012年就曾经推出过一款传祺GS5。

运气还是实力?

传祺GS5的尺寸比传祺GS4稍大,价格上略高,这款车在上市三年后就停产了。但在传祺的发展上,这款车才是传祺真正意义上的功臣。我们把传祺这些年的产品按照时间线梳理一遍,依次是:GA5、GS5、GA3、GA6、GS4、GA8、GS8、GM8。传祺的第一款车在上市之后,销量十分惨淡,月销量不过三位数。而GS5当时月销量接近六七千辆,这使得广汽集团重新有了信心发展自主。从整体发展来看,是这款车“拯救”了传祺。

GS5的销量当时基本上完全依靠中国SUV市场的方兴未艾。在2012年,中国SUV消费热潮刚刚兴起,传祺也算是踏上了风口,这个时候在保定的民营汽车长城汽车也刚刚走上自己崛起的第一步。此后的GA3基本上算是失败的产品。而在GS4的时候,这款车其实并没有特别的过人之处。从严格意义上来说,GS4的成功在于成功地踩准了紧凑型SUV的风口--当时整个细分市场上,自主品牌中只有H6一款堪称重磅的车型,而H6当时月销量在6万辆左右。

造型更为激进的GS4上市,成功地分走了一部分市场。但即便是传祺内部人士也坦言承认,这款车设计讨巧才是最为成功的地方。而后来总结的高层战略以及体系能力并不是它成功的原因,一些负责研发的人认为,GS4是在正确的时候推出了一款正确的车,但纯属误打误撞。GS4在传祺内部评价并不高,相反是在同一时期推出的GA6是一款内部评测得到高分的产品,但在GS4一炮而红之后,所有的资源都被倾注到GS4上,这款产品就这样被埋没了。但作为广汽乘用车水平的真正代表,GS8的出现,才是传祺第一次依靠自己的嗅觉和市场等综合打造的“爆款”产品——尽管受制于变速器供应,这款车的销量始终无法进一步提升。

广汽集团在打造“传祺”这个品牌之初,就试图走一个不一样的路线。传祺一开始的策略是,告别从打性价比的低端车入手,一开始就要从中高端车入手。但结果并不理想,应该说,一开始传祺的方法进入了死胡同。从当时的环境来说,当时自主品牌们正在进行第一次高端突围,包括奇瑞、长安、上汽等都推出了自己的高端车,但均已惨败收场。当时的消费环境并不利于自主品牌选择这样的方式,而在其第一款产品上市之后,这种环境依然没有大的改变,并且,当时遇上了“汽车下乡”政策结束,车市表现惨淡,传祺的起步很差。

在短短十年时间中,传祺站稳了五十万辆的规模,各方面都有了长足进步。但我们回望传祺的发展之路,它其实更像一个蹒跚学步的小孩子,一路走得跌跌撞撞,但它的运气很好。传祺的发展也和我们此前在总结中国自主品牌为何都只能“各领风骚三五年”的原因一样,中国几乎所有的自主品牌都缺乏体系能力,他们的成功都有太多的运气成分在其中。比如长城、长安、奇瑞、比亚迪,当潮水褪去,原本以为强大的背后,其实外强中干。即便是现在的吉利,同样面临这样的现实。

在中国自主品牌中,以一款车救活一个企业的案例太多,但能持续打造爆款的并不多,吉利和上汽目前已经有这方面的潜质,而广汽乘用车显然还需要一些进步。在十年时间里,从0到50万辆规模,广汽乘用车显然是一个成功的案例。但对于这种成功,我们更应该清晰地看到,其中偶然和必然的因素究竟是什么。对于广汽传祺这个品牌而言,要成就“伟大”显然还需要漫长的道路,毕竟在世界所有的汽车品牌中,能称得上伟大也没有几个。但有梦想毕竟是好事,说不定哪天实现了呢?人如果没有梦想,那不就是咸鱼了么。

传祺看得见的风险

站在这个节点上,广汽传祺更应该清晰地看到自己的不足。正如同文章开头我们说的一样,现在传祺所处的巅峰背后,其风险已经能够预见。

首先,广汽传祺严重依赖SUV或者是一款产品的发展模式正迅速给品牌积累压力。从宏观市场来看,今年上半年国内 SUV市场实现6.3%的同比增长,受此影响广汽传祺GS4的表现大不如前,尽管上半年该车累计销售12.5万辆,但是自今年2月以来便出现连续下滑,5月与6月更是出现了销量腰斩,同比分别下滑53.43%和54.51%。与此同时,广汽传祺GS3、GS7和GS8的表现也不尽人意。

对此,广汽集团解释称:“传祺销量下滑主要面临着核心车型GS4改款切换,以及GS3、GE3转移到杭州工厂生产等问题。”但一个不可忽视的原因是,广汽乘用车新高层在切换为以原来广汽本田为主体的团队后,突然改变了产品投放策略,导致GS4改款一直未能投放市场。这使得GS4的竞争力大不如从前。今年上半年广汽传祺累计销售26.82万辆新车,较去年同期微增6.9%,其中5月和6月分别同比下滑13%和14.43%。但吉利和上汽这两年在SUV投放之余,一直强攻轿车,这成为这两大品牌今年高增长的原因。

另一方面,广汽集团虽然成立了研究院,但其体系梳理还没有完成,在技术上曾试图打造一个独特的技术品牌,但最终未能成行。业内一位人士指出,广汽研究院与国内一些大集团的研究院相比,优势在于机制效率上,但缺点在于积累少,技术相对薄弱。简单来说,在设计上,吉利和上汽都梳理了自己的一套逻辑和语言,成为攻占市场的有效补充,而广汽虽然有一套自己的风格,但却缺少品牌化的梳理。

十年不易,且行且珍惜。中国自主品牌的数量和规模都已经远超历史,甚至超越全球任何一个国家和地区。在这个市场上,崩溃式的暴跌并不少见,在这么多年中,韩系车、美系车、乃至日系车都曾经上演过这样的场景。对于自主品牌而言,更是常见,今年的幻速、去年的北汽、曾经的比亚迪等,都是如此。站在十年发展的节点,思谋“伟大”的目标去征服星辰与大海的同时,仍不忘脚踏实地反思过去,才是决定传祺能否成为传奇的关键。

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