本报实习记者 尹丽梅 记者 童海华 北京报道

　　在线上空调市场“高速行驶”的宁波奥克斯空调有限公司（以下简称“奥克斯”）近期陷入舆论漩涡。

　　近年来，借力电商渠道的崛起，奥克斯通过对线上渠道的猛攻发力，迅速成为空调行业的“破局者”。

　　不过，在线上渠道进入高增速通道的奥克斯，在产品均价、净利率以及品牌力上与行业龙头差距较为明显。因频繁地打价格战，奥克斯被业内称为“价格杀手”。同时，奥克斯高度依赖线上的“单条腿走路”渠道模式，以及其在研发、创新上的不足也遭到质疑。

　　《中国经营报》记者梳理发现，近年来奥克斯屡次陷入与格力、美的的专利战中，且多为败诉。家电产业观察家洪仕斌认为，二线品牌奥克斯在当前整个空调市场的地位悬而不稳，对其而言首先要去顾及和面对的是生存问题以及市场扩张问题。

　　虽然目前奥克斯已坐上线上空调市场“头把交椅”，但其仍未挤进空调行业第一阵营。而且，在线上市场“叱咤风云”的奥克斯近期还迎来了同样以线上销售起家的小米这一劲敌。在业内人士看来，小米入局空调市场必定对奥克斯形成冲击。

　　针对上述诸多质疑及企业发展相关问题，记者致电致函奥克斯集团新闻办相关负责人，该负责人表示，“已和家电集团对接好，他们会联系您。”随后，记者多次与奥克斯空调有关负责人沟通采访事宜，但截至发稿，记者未收到回复。

　　品牌升级“行路难”

　　近年来，借力电商渠道的崛起，主打中低端产品的奥克斯通过对线上渠道的猛攻发力，迅速成为空调行业的“破局者”，以行业“黑马”的形象搅局空调市场。

　　产业在线数据显示，2018“冷年”（2017年8月至2018年7月），在高基数背景下，空调行业整体增速略有下降，截至今年6月，行业累计内外销增速分别为21.1%与6.0%，但奥克斯出货端内销、外销仍旧大幅超过行业水平达到48.0%和15.3%的增速。

　　不过，虽然迎来高增长，但在高端化趋势席卷整个家电行业的发展浪潮下，奥克斯产品的均价仍然处于低位。

　　奥维云网(AVC)监测数据显示，2018年前31周，奥克斯在线上渠道的均价为2702元，不仅低于格力（3820元）、海尔（3161元）、美的（3104元）的均价，也低于海信2801元的均价及行业线上渠道的整体均价2960元。同时，在线下渠道，奥克斯3168元的均价也低于同期线下渠道的整体市场均价3785元。

　　由于均价较低，奥克斯在净利率方面与行业龙头差距明显。浙商证券分析师陈曦在研报中指出，奥克斯空调净利率最好的年份(2017Q3)也仅4.5%,远低于格力(15%)、美的(7%~9%)。

　　“低价是奥克斯长期以来最有力的武器，虽然助其快速抢占市场，但低价本质上也是一柄‘双刃剑’。首先，低价使其盈利能力相对较弱，奥克斯空调的毛利率水平与传统白电龙头均有差距；其次，奥克斯的品牌形象在其低价策略之下，长期以来始终在低端徘徊，虽然年轻化的营销在目前取得了一定成效，但在消费升级的大背景下，奥克斯的品牌力是否能助其持续维持竞争力也有待观察。”广发证券分析师在最新研报中指出。

　　实际上，奥克斯似乎也意识到了自身在品牌力上的不足。今年5月底，奥克斯发布品牌升级“蓝计划”，宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。

　　不过，在洪仕斌看来，奥克斯的品牌升级路并不好走。他认为，作为一个中低端品牌，奥克斯进行品牌升级面临以下“三大门槛”：第一，奥克斯的渠道重心在线上，线上渠道的产品多为低端及低价产品，因此它的渠道模式不能为其品牌升级作支撑；第二，品牌升级与高端化转型，需要持续不断的资金投入及雄厚的技术研发储备去推动，而奥克斯目前不具备如格力、美的、海尔那样的根基和实力。第三，多年来，奥克斯产品和品牌低端的形象已深入人心，难以使消费者对其形成中高端品牌及具备高端技术研发实力的认知。