行业之困与行业之兴

2018年，我国汽车市场年度销售2808万辆，增长率为-3.6%，出现了28年以来的首次负增长，且延续至今。2020年，长期的行业寒冬，加上经济下行、疫情肆虐、金融政策缩紧，使得严峻的形势雪上加霜，汽车行业整体新车毛利率骤降。仅2020年上半年，1019家4S店相继退网，近3万家经销商中只有21.5%实现销量增长，盈利的经销商不足3成。

据中国汽车流通协会统计，东风雷诺、华晨汽车、众泰汽车、力帆汽车等十余家厂家在去年破产重整，致使经销商受损严重，影响全国经销服务商网点2700余家。

在二手车行业，曾因广告烧钱吸睛而广为人知的瓜子、优信、人人二手车三强争霸的戏码不再上演，转而走向了生死离别的苦情戏：优信二手车连续四年严重亏损，去年又被陆续爆出出售金融助贷业务、二手车拍卖业务、事故车拍卖以谋取自救；人人车关联企业正在申请破产重组，或许将是第一个退出二手车舞台的头部玩家；曾经靠“没有中间商赚差价”的瓜子，一方面身陷事故车、乱收费、裁员门等舆论风波，另一方面终于将中间商请了回来，推出严选直卖业务。二手车市场究竟是大势已去，还是尚未找到正确的方向。

数据显示，2015年我国二手汽车交易量达941.71万辆，2019年增至1492.28万辆，近年来呈直线上升之势。但2020年我国二手车交易量预计为1430万量左右，较2019年相比有所缩减，这也是首次出现的交易下滑现象。

晦暗环境下，希望之光隐隐显现。

2021年开年，商务部等12部门联合印发《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，将稳定和扩大汽车消费列为五大刺激农村消费工作任务之首。新政策将有助于在一二线城市市场需求相对饱和的情况下，进一步将三四五线城市汽车市场潜力发掘出来。

二手车领域，公安部统计显示，截至2020年底，我国2020年机动车保有量达3.72亿辆，其中汽车2.81亿辆，按照3到5年的二次更换周期，意味着中国二手车将走向持续爆发。此外，随着不限迁等激励政策的出台，为二手车在全国区域自由流通释放利好。2020年，全国公安交管部门共办理机动车转移登记业务2521万笔。其中，汽车转移登记业务2481万笔。汽车转移登记与注册登记业务量的比例在近五年来由0.59上升至1.02，反映出二手车交易市场日益走向活跃，未来二手车市场大有可为。

新能源汽车方面，在环保与智能概念包裹下，新能源汽车被前“呼”（政策）后“拥”（技术、市值、巨头跨界加入）。统计数据显示，2020年新能源汽车保有量达492万辆，占汽车总量的1.75%，比2019年增加111万辆，增长29.18%。其中，纯电动汽车保有量400万辆，占新能源汽车总量的81.32%。新能源汽车增量连续三年超过100万辆。随着产能升级，汽车行业更新换代，新能源汽车有望成为汽车交易的全新增长点。

汽车经销商、汽车电商哪家强

2019年，硕士生薛春艳因为新购买的奔驰出现发动机漏油的情况向奔驰4S店撒泼维权，事件的迅速发酵将汽车经销商店大欺主、捆绑销售等长期存在的问题展现在聚光灯之下。

同一年，中升集团、上海永达、蓝池集团等十余家大型经销商集团相继以断货的形式对汽车之家联合封杀，某大型经销商总裁在干脆微博朋友圈炮轰其扰乱市场价格体系，吃相难看。

2020年，拼多多和凯迪拉克、特斯拉的两场销售“误会”再次把主机厂商和电商间的博弈暴露出来。一方面是早在90年代就进入中国，形成了相对稳定发展态势的汽车经销商，另一方面是在互联网大潮下快速发展起来的巨头电商，以及新兴的汽车电商平台，颠覆？延续？整合？渠道的新变化让未来的汽车交易带来新变局。

对于汽车经销商来说，长期的线下经营、和主机厂商的长期合作为其积累了相对稳定的客户流，已经构建起了有效的盈利模式。同时，经销商凭借动辄几十亿的强大资金调动力量、相对完善的售中汽车手续办理和售后服务能力、物流能力、试乘体验、营销体系、助贷体系等给想要抢夺汽车交易这块蛋糕的“野蛮人”树起了高门槛，令其难得其门而入。

对于天猫、京东、苏宁、拼多多等巨头电商来说，流量、跨区域、多品牌、线上支付体系、数字营销是其优势所在。但如果没有配套服务，单纯售卖裸车，还不能成为主流消费习惯。此外，消费者在决策购买汽车这种动辄几十万的商品时，也依赖线下的实际体验效果。因此，尽管2015年左右就有巨头电商入局汽车交易，但溅起的浪花并不大。巨头电商或者采取与经销商合作的模式，线上展示、种草、促销，线下促成实际交易；或采取与主机厂商合力造车的模式，如阿里和上汽联手推出的高端电动汽车智己，百度宣布和吉利联手造车。前一种模式下，经销商占主导，后一种模式下，双方各有优势。

在垂直的电商领域，庞大、广汇这样的巨头经销商具有先天优势，广汽、比亚迪等头部主机厂商也陆续建立了私域的线上商城，实现圈粉。此外，内容起家的汽车之家在2016年切入交易后，同年第四季度自营销收入实现了突破7亿人民币的业绩。随后汽车之家易主，平安接管之下的汽车交易方式转变为汽车之家导流，旗下的天天拍车、二手车之家转化的模式。

垂直电商领域的另一大汽车交易领域是二手车电商平台。2015年左右，随着资本入场，瓜子、优信、人人等二手车之间硝烟四起，时至今日，巨头相继消声，但质量检测、收费体系、信用关系等问题依旧是行业内的阿喀琉斯之踵。反观淘宝从无到有，从被质疑到全民网购的挫折式成长路径，与二手车电商的发展形成了鲜明对比。一些二手车电商亟待从揠苗助长式的发展道路转向理性发展的轨道上来。

鲇鱼来了

为了把沙丁鱼活着带回市场，挪威人发现了一种方法，就是把鲇鱼放入沙丁鱼中，沙丁鱼面对“异类”会危机感陡增，从而变得活蹦乱跳，路途中死亡率大大降低。

特斯拉的横空出世就像是中国汽车市场大潮中的鲇鱼，不仅在汽车制造行业兴起了风潮，也在汽车交易领域掀起了大浪。

继传统的经销商和互联网时代下的汽车电商后，特斯拉扛起了汽车直销的大旗。特斯拉模式下，消费者可以在体验中心购车，然后到特斯拉官网上订购，最后在特斯拉服务中心完成售后。如此削减了中间关节后，车企与消费者间的距离无限缩小，车企成为蛋糕分发者。

这是所有厂商梦寐以求的，在过去，这种模式因为这样那样的原因而无法实现。但是，在未来，这种模式很有可能实现。它首先在手机领域实现了：独立的操作平台、官网直营、只有“Apple”这一个超级大Logo、每年以更新升级的方式持续上市、庞大的果粉群体、旧机换新回收循环……很显然，这种模式也将会在汽车市场得以展现：当汽车造价大幅下降，同时人均消费能力不断提升；当新一代消费群体普遍成为重度汽车使用者；当有那么一个汽车品牌超凡脱俗、技术一流，生产出高稳定性的汽车产品；当新能源汽车成为大势所趋；当过户、保险、分期支付、物流等一系列汽车周边业务可以便捷地快速完成时，那么离汽车界的苹果产生也就不远了。

而特斯拉的各项特质似乎符合以上的一切想象，它也正是朝这个方向发展的。最开始，特斯拉就把汽车直销作为唯一销售模式。起初，订单一度被平行进口车商操控，导致大量库存积压，价格体系崩溃。因此，当拼多多上演补贴拼车玩法时，特斯拉态度明确。这样的戏码也不过是国美、格力为代表的渠道-厂商博弈的更新版本。

特斯拉首推直营模式之后，一系列连锁效应产生。造车新势力方如蔚来、小鹏等相继推出了直营模式。传统车企如大众、通用也开始尝试这一模式。2020年底，上汽奥迪推出线上线下相结合的“新零售”打法。

就目前来看，无论是经销商还是垂直电商、互联网巨头、主机厂商，都看到了平台、生态、互联网流量对于汽车营销的前导和增量作用。因此，平安系汽车之家、头条系的懂车帝、腾讯-蔚来的易车、网上车市等走出了资讯、内容导流的营销模式，拼多多、淘宝等则发起了补贴拼购的优惠促销模式，主机厂商亦在通过自主品牌商城构建以及营销渠道的多方面尝试来保持或扩大自己的话语权，汽车交易呈现出多头并进、生态搭建、互竞互融的局面。

融合共生，不仅是更好地活下去，而且是要大家雄起

在主机厂商整体向智能化迭代、营销渠道重组整合、全网互联的形势下，新一轮的跑马圈地正在汽车行业发生，在这一次新革新中，中国汽车厂商和渠道商的赛场和竞争对手将不仅仅局限于本土，而是已然站在了国际赛道上。

新的赛道上，市场的繁荣需要竞争，一家独大、一潭死水均不利于市场的生机与活力。无论车企、经销商还是电商平台，都应该以健康的态度面对竞争，互相成为对方的鲇鱼，共荣共生，不仅是更好地活下去，而且是要大家雄起。