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深度探讨:屯兵点将,百年福特能否痛定思痛、触底反弹?

深度探讨:屯兵点将,百年福特能否痛定思痛、触底反弹?
2019-04-29 12:45:37 波帆说车

导语:商场如战场,胜负乃兵家常事,何况企业大了往往就容易忽略掉一些问题,而久病不医终成顽疾,当所有的问题集中爆发出来时就会引起一系列的连锁反应,导致企业陷入重重危机,这就是我们所说的“大企业病”。这种“大企业病”也广泛存在于汽车行业当中,通常国际车企巨头都会有这么一个病患周期。而当前国际车企巨头中饱受这种病痛折磨最深的莫过于美利坚百年老牌——福特汽车。那么在市场下行且变革转型大潮袭来的未来汽车市场中,福特汽车到底是痛定思痛触底反弹还是一蹶不振跌入深渊呢?在汽车行业摸爬滚打多年的小编,自然也对福特汽车这场“大病”颇有一些见解,今天就在此献丑走一波分析。事先申明,此文长约8000字,通读全文大概需要20-30分钟,请各位车友视情况阅读。

深度探讨:屯兵点将,百年福特能否痛定思痛、触底反弹?

老司机把脉,福特的“病根”到底在哪儿?

众所周知,福特汽车在美国本土市场混得并不算差,光F系皮卡一年就能卖出百万辆;全尺寸SUV福特征服者(林肯领航员)、中型SUV福特锐界(林肯MKX&林肯航海家)在北美各细分市场中也都还算是畅销车型;大中型SUV福特探险者更是在北美市场畅销多年,并一直作为美国多个州郡警用拦截车的标配,全球累计销量已达700万辆;福克斯和嘉年华两兄弟在欧洲特别是英国市场的表现也称得上可圈可点。其实福特汽车遇上这场史无前例的滑铁卢,最主要、最直接的原因还是其在中国市场的连连失利所致。那么我们就用市场营销的“6PS”对福特在国内的产品、价格、渠道、促销、政策干预、公共关系来作个全方位“诊断”,看看福特汽车到底“病”在哪里。

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产品

让我们来看看福特汽车当前在国内市场中的产品阵容。SUV方面,原装进口中大型SUV——福特探险者官降加终端优惠比此前整整降了10万元依然滞销。遥想这款车型2013年首次在国内上市销售时曾有多么的火爆,甚至一度终端加价5-8万元才能提车,足以见得这款中大型SUV车型在50-60万元级SUV细分市场中是颇具卖点和市场竞争力的。但接下来的6年时间,福特探险者并没有得到过一次换代,仅有一次中期改款和两次小改款,内饰设计基本就没有变过,尽管6AT变速箱本身的表现并没有什么明显的毛病,但在豪华品牌车型价格下探,8AT、9AT变速箱满天飞的当下多少让很多潜在消费者有些磨不过心里那道坎。再加上像大众途昂这类售价、空间、内饰更能讨好中国消费者的竞品车型出现,也在不断蚕食着原本属于探险者的市场。并且如今主销2.3T车型还不到40万元的成交价让前几年用近60万元买下这款车的消费者寒透了心。让原本一款非常有民众基础的好车硬生生沦为了“贱卖车”的典型。

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无独有偶,长安福特锐界,这款唯一能让汉兰达感到压力和威胁的中型SUV自2015年国产上市以来基本也仅靠年度改款维持着进化的脚步,至今除了SYNC2升级SYNC3,其他外观内饰和功能配备基本一条道走到黑。销量从逼平甚至从反超汉兰达到现在的想差甚远,令人唏嘘不已。

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曾被誉为“途观杀手”的紧凑级SUV福特翼虎在2013年上市时就具备了ACC自适应巡航、LKA车道保持辅助、ACS城市低速行车安全系统等现在大家常拿来当作炫耀资本的L2级自动驾驶辅助功能,也具备了现在一众品牌都拿来当卖点和热点的智能语音交互功能,要动力有动力,要操控有操控,一度一车难求,把一众同级竞品车型打得满地找牙。到如今也因为6岁“高龄”还“无后”,月销触及4位数都难。

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就连当初还要加价5000元销售的福特翼博在后来的几年里也仅有一次中期改款,在当时小型SUV细分市场迭代升级,13-17万元合资小型SUV成为主流时错失良机,让本田缤智、XR-V等名不见经传的后起之秀捡了“落地果子”。到现在这款原本定价就不高的合资SUV即便有着不小的终端优惠依然无人问津,已经彻底凉透了。

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轿车方面,原本可以拔高品牌形象的福特金牛座自上市以来基本就没改过款,到后来病急乱投医尽沦落到自降身段抢食自家兄弟蒙迪欧饭碗的地步。

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13年上市同样需要加价1万元左右才能提车的、曾被誉为最美中级车的福特蒙迪欧同样6岁“高龄”依然“无后”,过着缝缝补补又三年的日子。说穿了,福特车型目前就处在一个青黄不接的状态,集体哑火,产品阵营上出现了一个巨大的“断层”,在当前竞争如此激烈的国内市场中“挨揍”基本没跑。福特要改变如今的颓势,产品全面更新换代,并在未来加快新产品的投放才是必然之举。

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价格

在产品定价上,说实话福特车型并无明显槽点,细心的朋友都会发现,其实福特车型的定价水平相较各细分市场中的竞品车型一向都非常亲民,并且较售价相近的竞品车型福特品牌车型的功能配备也是非常有优势的,所以我个人认为福特在车型定价上表现得妥妥的没毛病。

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促销

在促销政策上,福特的问题可就大了,首先就是终端优惠政策极其混乱,不仅城市与城市之间的价差悬殊,就连同一城市不同的经销商之间、同经销商不同4S店之间的售价都相去甚远,甚至出现过原产地4S店员工购车反找外地二级车商调车的怪象,这直接导致了成交三要素中“购买信心”的沦丧。今天这家店优惠5000元,消费者去另一家店说优惠8000元,晚上接到第三家店打来电话说优惠10000元,你觉得这个客户会选择哪家?实话告诉你,一家都不会选,因为消费者的购买信心已经丧失了。消费者既然来店看福特车并且已经进入了价格价值商谈环节,说明其需求、购买力都是没问题的,也很认可福特品牌和车型。但杀价毁所有,之前销售顾问所做的需求分析、车型选择、产品介绍、试乘试驾等等工作全都白费了,因为客户认为这个品牌的消费顾问全是在忽悠他,即便是优惠10000元也还存在水分,与其这样没完没了的比价还不如直接买一辆价格稳定的其他品牌车型,不会吃亏不会上当,反倒还落个安心。那是什么导致了福特车终端促销混乱呢?别急,我们往下看。

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渠道

首先就是经销商4S店设置不合理,就我们所在的城市重庆来说,虽说这里是长安福特的大本营,但区域跨度并不算大的主城区内就有10家4S店外加4个以上的城市展厅,基本能赶上同时期南北大众在同城的4S店总和了。其次,长安福特2016年“百万俱乐部”的目标,新建杭州生产基地、给“哈飞”“填坑”等决策也迫使了厂方的盲目增产,并大量向经销商压货。大经销商资金雄厚还好,但私人性质的小经销商就不堪重负了,动不动就2.0以上的库存让人看着就头大,进货融资贷款所带来的资金利息更是压得他们喘不过气来。所以无论怎样开会,无论怎样签保价协议都无济于事,最终只能无休止的“放价套现”,哪怕是在负毛利的情况下。主机厂方面也只是一味地盯着目标达成情况,谁还管终端乱价现象?各种团购会、内购会无休止、无下限地抛售车型,最终导致福特的价格体系崩塌,品牌形象一落千丈。

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政策干预

这个方面不太好说,直接下一话题。

公共关系

公关这一块福特也是存在可提升空间的,总之网络上“车黑”泛滥导致一群无脑的网民无中生有、跟风调侃的现象绝对是刻不容缓的。

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说了这么一大堆,其实我并非是要吐槽福特,反而,这个品牌在我心目中有着至关重要的地位,小编我是打心眼里想福特能好起来。于是我指出了福特汽车之前客观存在的问题,并真心希望福特能解决掉这些问题,拿出应有的实力来光复这个造就过无数传奇的百年品牌。那么接下来,我们就来说说福特近来大刀阔斧的改革措施。

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对症下药,福特屯兵点将气势汹汹正向国内市场压进

毕竟福特也是发明了工业生产线、历经过多次经融危机都全身而退的百年“老江湖”,岂是受些挫折就能被击垮的。令人高兴的是福特近段时间连连的动作表明其已经意识到了问题的所在,既然问题的关键在于产品阵容老旧缺乏活力,那么当务之急就是上新车,特别是在中国市场。

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本月初,福特中国2.0战略发布会上就提出了“更福特、更中国”的全新发展理念,其中重要一环便是福特中国“330计划”。“330计划”,言下之意就是在未来三年内福特将在中国市场推出包含传统燃油和新能源的30款新车,以此全面实现旗下车型阵容的更新换代。而近段时间有关福特新车的消息也是频频爆出,种种迹象表明福特新车多路大军正在集结,剑拔弩张、浩浩荡荡正向国内市场驶来,接下来就让我们来细数一下。

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全新中大型SUV探险者&全新探险者PHEV&林肯飞行家

其实探险者一直都是中大型SUV中的经典车型,自1990年第一代车型在北美上市到现在已经推出了5代车型,曾一度霸占北美最畅销中大型SUV的宝座多年,全球累计销量超700万辆足以可见这款车型的市场号召力。第五代福特探险者在2013年首次被官方进口引入到国内销售时,曾一度终端加价5-8万元,其在国内的产品形象和口碑基础还是挺不错的。去年底,福特正式公布了第六代探险者,新车基于福特CD6全新后驱平台进行打造,且尺寸进一步加大轴距将超过3米,搭载EcoBoost 2.3L GDTI直列四缸发动机+10AT变速箱、EcoBoost 3.0L GDTI双涡轮增压V6发动机+10AT变速箱,配备福特全新的Co-Pilot 360智能驾驶辅助系统,亮点颇丰。

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关键是之前各种消息都表明,第六代探险者极有可能与同平台的林肯飞行家一起由长安福特进行国产。按照当前的国情和汽车消费趋势,这款新车如果国产并在上一代车型基础上进一步拉低售价势必会有非常强的市场竞争力。并且福特还官方公布了第六代探险者的插电混动版车型,3.0T发动机+10AT变速箱搭配电池电机能输出450马力、840牛.米的动力,纯电续航里程能达到40公里,在新能源车越来越被重视的当下进一步提升竞争力。所以从第六代探险者的外观内饰设计、空间布局、驱动布局、动力参数、新能源属性、定位和售价来说,都是很有卖点和市场竞争力的,在国内市场中热卖应该不难。另外,这款车型还将首次登陆欧洲市场进行销售,也就是说第六代探险者将成为一款彻头彻底的全球车型,其品质无疑也会更上一层楼,未来的市场前景不言而喻。

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中型SUV新锐界&新锐界ST

当下叫嚣着要挑战汉兰达标杆地位的中型SUV是越来越多了,但真正给汉兰达造成过压力威胁的还只有福特锐界,所以福特锐界的实力和影响力无疑还是相当高的,车型也具备足够高的人气和声望,若此时新款锐界到来也势必会迎来新一波的热销。就在2019上海车展上,长安福特新锐界&新锐界ST已经正式亮相。新设计的前脸和外观比现款车型更显霸气和精致;全新的8AT变速箱也将替换掉此前的6AT变速箱并且换装了家族式的旋钮式换挡机构,对动力输出、燃油经济性、内饰精致感的提升都尤为显著。再加上福特在科技配备上一贯不吝啬的作风,所以全新锐界的市场竞争力也是不容小觑的,未来和汉兰达平起平坐、分庭抗礼应属情理之中之事。另外,搭载2.7T双涡轮增压V6发动机的锐界ST车型还能满足更细分的购车需求,强化福特品牌性能硬核的属性。

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全新长安福特ESCAPE&长安福特ESCAPE ST-Line

在本次上海车展上,福特还亮相了全新长安福特ESCAPE&长安福特ESCAPE ST-Line,新车在国内的定位并非是翼虎的继任者车型,而定位会介于福特锐界和福特翼虎之间,作为一款全新的车型在未来和翼虎同堂销售以丰富产品线。据目前得知的消息,长安福特ESCAPE的车身尺寸和轴距都会比翼虎更大,同时根据海外版车型的情况可以看出新车的中控台采用了全新的扁平化设计,所以其车内空间会比翼虎宽敞许多,能更容易获得国内消费者的青睐。1.5T L3和2.0T L4发动机均匹配8AT变速箱的两套动力总成可分别满足舒适经济取向的购车需求和动力驾控取向的购车需求,ST-Line版车型则有着更高的颜值和更出众的操控表现。

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还有一点值得一说,根据全新福特ESCAPE(全新KUGA)在海外发布的情况来看,其也将推出PHEV插电混动版车型。那么如此一来,长安福特没有理由不在极为推崇新能源车的国内推出全新ESCAPE的PHEV车型,要知道在目前国内同级合资SUV车型中,插电混动版车型几乎没有,就连曝出量产计划的也并不多见。如果长安福特如我们预期的那样,尽快在国内推出全新长安福特ESCAPE PHEV车型,获得巨大先发优势并一举占领市场功成名就的几率也是相当大的。

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全新跨界SUV福特PUMA

另外日前有外媒报导指出,福特在澳洲以及新西兰地区注册了“PUMA”的名称,并且前不久在荷兰阿姆斯特丹举办展望未来愿景的GoFurther福特品牌活动上,福特欧洲官方也直接放出了该车型的先期预热影片与初步产品信息,证实了全新跨界SUV车型“福特PUMA”的存在并表示该车型将在不久后正式发布。作为SUV车型在全球范围内最重要的市场,中国市场是这款新车怎么绕都绕不开的主战场。况且福特品牌在国内也一直缺少一款售价区间在12-18万元的全球SUV车型填充起翼博和翼虎之间的市场空白,再加上未来国内汽车消费更年轻化、更细分化的趋势,我们也有足够的理由相信这款新车未来会引入国产并取得不俗的市场表现,为福特的销量添砖加瓦。

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全新福特硬派越野SUV福特Bronco

其实福特还有一款越野性能和情怀属性完全不输Jeep牧马人的硬派越野SUV,那就是福特Bronco。早在2017年的底特律车展上,福特就确认这款颇具传奇色彩的SUV车型即将回归。虽然往后的日子里这款犹抱琵琶半遮面的新车一直没有新消息放出,但据一些知情人士透露,这款新车估计将于2020年正式发布并上市销售。对于汽车正从单一工具属性向“工具属性+玩具属性”转变中的中国市场,作为硬派越野SUV的福特Bronco没有理由拒绝。而我要说的是,据网上的消息所说,全新福特Bronco将基于福特Renger的平台进行打造,而大家都知道目前在国内销售的江铃福特撼路者也同样出自于福特Renger的平台,也就是说福特Bronco不仅会引入国内,并且实现国产并拉低售价和牧马人、普拉多等车型竞争也不是没有可能。而无论是进口还是国产,这款车型或将在国内展现出完全不输Jeep牧马人的市场表现及影响力。

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福特F-150&福特F-150 PHEV

自2017年福特中国正式把全新一代福特F-150 Raptor(猛禽)官方进口引入到国内进行销售以来,这款好多人心目中的Dream Car便在行业内及车友中引起了轩然大波。毫不夸张地说,这款大名鼎鼎的车型到现在都还在加价销售,其性能、影响力、及未来的市场前景都绝非其他品牌任何一款民用车能比的。随着中国汽车市场发展瓶颈期和变革期的到来,未来国内政策法规对皮卡车型的限制将会越来越小已是不争的事实,不用想都知道福特将会逐步把其最引以为傲的F系皮卡各成员逐步引入到国内。

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事实上福特也确实在2019上海车展期间公布了相关计划,将把定位更高端的F-150 LTD车型引入到国内进行销售,按照这个趋势来说,未来福特还很有可能引入定位更加入门的普通版F-150车型。当前福特F-150 Raptor(猛禽)在国内的指导价为51.08-55.88万元,那么未来普通版福特F-150车型在国内上市的指导价很有可能被定在35-50万元价格区间,那么对于一款搭载3.5T V6发动机+10AT变速箱并搭载四驱系统的全尺寸皮卡车型,这样的售价无疑是相当有诱惑力的。我知道有人肯定会说什么国内不适合皮卡之类的话,而我要说的是,未来国内人口分散化也是必然趋势,国内政策法规对皮卡宽容度也会越来越高。并且福特F-150 PHEV新能源版车型曝出也不是一两天的事情了,燃油经济性也完全不是问题。如此一来,谁也保不准未来国内会不会像“米帝”一样皮卡满地跑,如若果真皮卡禁令全面解除,那么福特起飞几乎是意料之中、情理之中的事。

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福特Mustang 新能源SUV车型

对了,前段时间还曝出过福特将基于Mustang打造一款新能源SUV车型的消息,虽说目前并没有具体的后续消息,但如果这款车型真的量产,登陆对SUV车型和新能源都非常注重的国内市场应该是板上钉钉的事情。并且凭借福特Mustang的号召力,这款车型在国内受到追捧也是极有可能的。

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如此看来,福特在国内市场产品阵容老旧的问题便迎刃而解了。那么其他方面的问题又如何解决?我们继续往下看。

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倾听一线的声音

说完了新车型,我们再来看看福特在经营上的调整。首先福特已经在国内成功实现了福特中国、长安福特、江铃福特三网合一,整合资源提升销量。并且在福特汽车全球的新战略中已经把中国市场提升至和美国市场同等地位的重点市场来经营,往后会更加注重中国市场及消费者的需求。也就是说,未来中国消费者的需求、消费喜好都将会直接被福特汽车所倾听甚至是意见采纳。最近小编就从重庆某长安福特&进口福特经销商处获悉,长安福特已经把若干名年轻干部排到了经销商4S店进行长时间的驻店学习,意在让管理层更清楚一线的销售状况、了解消费者的意愿、了解经销商的实际情况,相信如此一来福特中国必然会根据实际情况来制定目标和产销计划,一步一个脚印的稳扎稳打,杜绝不切实际的压货、乱价现象的发生,重树经销商的信心。

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福特“老炮”陈安宁回归福特,刘曰海出任福特中国产品创新副总裁

在高管的人事任命上,福特也大量启用中国籍行业精英。拥有25年丰富汽车行业经验、具备领导企业变革、运营管理、建立合作伙伴关系和合资合作业务、开发高竞争力产品的领导力、被誉为“救火队长”的陈安宁回归福特汽车,出任福特中国副总裁,专注于推动福特汽车公司在中国业务的可持续发展。而刘曰海也被任命为福特中国产品创新副总裁,将通过与全球产品线管理部门和相关业务部门的紧密合作,协调并加速福特和林肯两大品牌的产品战略和投放规划,大力推进福特在国内的产品布局。而陈安宁走马上任不久之后的4月3日,福特就发布了福特中国2.0战略,并公布了包括福特中国“330计划”的“五大核心计划”加“四大实体中心”,加强在汽车新四化上的布局,增强产品竞争力,加速新车型的投入,着手解决目前福特在中国的燃眉之急。从新福特ESCAPE在阿姆斯特丹发布仅一天后就在国内亮相便能看出福特做出的改变。另外据陈安宁的介绍,福特在国内的“四大实体中心”不仅将服务中国市场,还将把本土产品开发中积累的经验和先进技术,反哺给福特全球团队。目前,在南京的福特产品开发中心团队,就正在主导一款全球车型的设计开发工作。种种迹象都说明,未来福特在国内的产品投放上将一改产品不够丰富、更新迭代节奏慢的现状,彻底改善产品方面的竞争力。

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营销奇才杨嵩出任福特全国销售服务机构总裁

陈安宁的到来让福特在国内的产品布阵立马有了大动作,意在解决新产品匮乏、车型老旧等问题。那么维护价格体系、合理制定目标激励全员和经销商等方面的问题又如何解决呢?4月8日,福特中国宣布有着“营销奇才”之称的行业大咖杨嵩加入福特中国,将担任福特全国销售服务机构总裁。销售服务机构的职能无非就是服务经销商,制定合理的任务目标和科学的激励机制,使经销商和主机厂达成一致的价值取向,合力发展向前。这其实正是杨嵩最擅长的,熟悉杨嵩的朋友应该都知道,这位行业大咖此前曾在快速消费品行业奋战多年并取得了不俗的成绩。而快速消费品行业的流通渠道基本都在“三阶通路”以上,对价格体系的控管要求和难度都比“单阶通路”的汽车销售行业更大,杨嵩既然能玩转快消品流通,就该能玩转汽车销售渠道,从其曾一己之力把日产带出低谷并走向百万时代的壮举来推测,其搞定福特在国内经销商体系存在的若干问题应该不是难事。

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福特“老功臣”刘宗信Return

那么除了来自产品和渠道方面的问题之外,剩下的问题就在公共关系上了,那就让销量去说明和改变一切吧。就在前不久,曾在福特服务27年之久的刘宗信也重回福特,出任福特汽车大中华区市场及销售副总裁。刘宗信曾在2012年至2015年担任长安福特销售公司副总经理一职,而该时期正是长安福特实现销量飞跃的时期,当时福特的强势和刘宗信的能力不无关系,曾经能做到的事情,往后为何不能?当然你有权提出质疑,但事实上在刘宗信加入并担任东风日产市场营销部总部长期间,东风日产同样也在2015年至2018年实现了产销量的飞跃,这并不是巧合,而是其实力的表现。如此了解福特中国,屡获战功,刘宗信为福特在华再创佳绩又为何不能呢?相信在史无前例的产品阵容和渠道体系支持下,刘宗信所带领的福特汽车大中华区市场及销售团队势必会再攀高峰,而也只有当福特把国内的销量再次提升起来时,方能让福特走出惯性被质疑、被黑化、被调侃的阴霾。

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最后说下观点:自成为一名汽车行业编辑以来,小编从未写过8000字以上的稿件,今天也算是开先河了,东拉西扯说得有点多。其实中心思想非常简单,那就是当今汽车行业的变革远比我们想象中大得多,也来得快很多,车企品牌想要屹立不倒,只能通过不断的磨砺、从实际问题和各种难题中不断总结、不断调整战略方能走下去。所以车企走得太顺并非好事,往往一两场战役的失利反倒能让行业巨头看到自身存在的问题并着手解决改善,利于其在日后越来越激烈的市场竞争中继续前行。从福特近段时间频频的大动作来看,这个百年汽车巨头无疑已经找到了自身的问题以及突破瓶颈的办法。再从其战略调整的针对性上看,也是非常的精准,由此,我们有足够的理由相信一场来自福特品牌史诗级的绝地反击正在酝酿中···

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