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单体→连锁→线上线下联动丨冰城药品零售切入社区O2O赛道

单体→连锁→线上线下联动丨冰城药品零售切入社区O2O赛道
2021年01月16日 16:35 新浪网 作者 哈尔滨新闻网

  

   晚上烧烤吃多了,早上起来胃疼的毛病又犯了,小林拿起手机点了几下,大约20分钟后,家里的门铃响起。“您购买的药品到了,请签收,”配送员将一个方方正正的纸袋递给小林,像外卖点餐一样。

  如今,遍布于哈市街头巷陌的零售药店纷纷借道美团、京东、饿了么等线上巨头平台,以社区O2O的商业模式切入了本地生活服务的线上赛道。从最初的单体经营的诸侯割据,到连锁模式抢占市场,再到如今线上线下联动精准切入社区O2O赛道,哈埠药品零售市场正经历又一场商业模式的迭代。由此,哈埠药店的竞争方式、定价策略、成本效能、客群构成等诸多层面都悄然改变

  延长社区店竞价半径,

  可以“价”比三家啦

  对于消费者而言,社区零售药店上线带来了购药成本的下降。药店的线上竞争比线下更为激烈。

  “现在政府对于药品的监管非常严格,无论是大型连锁药店还是单体小店销售的药品在质量上都是完全可靠的,区别就是售价不同而已。同一种药品,谁家便宜谁就能赢得市场。”业内人士告诉记者,社区实体药店上线后,开在同一社区不同品牌的药店开启了前所未有的线上比价竞争。

  以大品牌降糖药迪化唐锭为例,记者在报业大厦打开美团APP搜索该药,周边几公里配送范围内的药店的报价就会全部显示出来,同样规格、同样包装的此种药品售价最低的药店只要22元/盒,售价最高的达34元/盒,相差接近12元。再以市场销量极大的拜阿司匹林为例,记者在香坊区安埠商圈打开美团搜索,周边几公里各品牌连锁药店的报价立刻显示出来,最便宜的标价只要9.9元,而最贵的药店标价为为20.2元,而更多的药店标价在15到16元之间。

  “以前,买不同的药,会提前寻思谁家药相对便宜。如今在手机上下单,周边药店价格一目了然,自然是谁家便宜买谁家了,”王欢说。药店O2O模式延长了各品牌连锁药店的价格竞争半径,赋予了消费者更大的价格选择空间,更高效地实现了“价”比三家。

  双重补贴红利,

  支撑线上比线下便宜

  除了价格竞争,对于消费者而言,更大的实惠在于药店在线上药店不时推出的折扣活动。

  “18减2、39减3、40减10、200减10、380减38……”如今,在美团等平台,几乎所有上线的连锁药店都会推出类似的满减活动。很多药店在线上还推出了搭赠补贴,比如健康医药连锁曾在线上推出购药后加1分钱赠送消毒酒精、棉球或者口罩的促销活动。

  “最高时我们的线上渠道实施过满100减50的补贴,按照目前的补贴力度来看,线上业务根本没有多少毛利,有时毛利甚至为负,”宏腾医药连锁运营总监杨晓宇坦言,不同品牌药店单个药品售价会有差距,药店主要是通过力度不同的满减促销,来保持客单低总价的竞争力。

  哈市药店社区O2O业务推进,加剧了不同品牌社区药店间的价格竞争。同时,美团、京东、饿了么、叮当快药等互联网平台为了抢占这一蓝海市场,也不同程度地推出优惠活动。比如,美团买药推出了新用户可享受1分钱购买家用小药箱的活动。一些消费者认为小药箱颜值高,很实用。

  虽然同一家药店同种药品,在线上与线下的定价大致相同,但商家会基于线上用户购买习惯推出各类促销活动,消费者线上消费还是能间接享受到优惠。

  借道巨头平台接入新零售端的背后

  对于哈埠连锁药店而言,借道美团等互联网巨头平台接入线上新零售端口,在成本和效能上是最优的选择。

  药品作为特殊性商品,顾客购买频次不高,哈埠社区零售药店对顾客的粘性不强,靠进店客流量提升销量的传统方法正在逐渐失去优势。在以流量为王的互联网时代,哈埠社区连锁药店希望以此找到新的流量端口。

  “有时去超市购物,看到开在超市款台附近的药店想起来老妈的钙片可能快吃完了,就顺手买一瓶。”很多市民都有与王欢类似的经历。如今,这种高频消费带动低频消费的模式从线下复刻到线上。健康医药连锁相关负责人鞠树鹏告诉记者,对于一般市民而言,到药店消费相对于去超市、果蔬店等属于低频消费。当消费者在美团等生活服务平台叫外卖、买菜时,也会顺便购买药品等低频产品。在这一过程中,社区药店中分享了电商平台的流量红利。

  除了分享流量红利,在提升运营效能上同样效果明显。“比如,一位消费者想买一种药,但他家楼下的药店库存不足了。这时我们就可以从距离这家门店最近的另一家门店调配库存,确保25分钟内为消费者送达,”鞠树鹏说,一家社区药店经营的药品种类高达3000到5000种,药品的库存管理效率对于药店整体运营效率至关重要,而将社区药店搬到线上平台,让公司在哈市的百余家门店可以更高效地统筹调配库存资源。

  分众消费模式 避免线上冲击线下

  去年新冠疫情的爆发,给哈埠药品社区O2O带来了高速发展的窗口期。以区域龙头品牌人民同泰为例,2020年其线上销售量呈现了爆发性增长,单在美团平台,其增量就近200%。但与社区团购买菜等业务不同的是,社区药店O2O的模式线上业务并未造成对线下的明显冲击,而是形成了一种分众消费的互补模式。

  记者调查发现,自线上业务开展以来,哈市各大连锁药店通过线上平台销售配送的药品主要以应急类药品为主,比如治疗牙疼的甲硝唑、治疗外伤的消毒包扎类药品及治疗伤风感冒的相关药品。而对于一些如心脑血管类疾病的慢性病用药,销量并不大。“由于目前通过线上平台购药无法使用医保卡,而对于慢性病患者等购药需求较大的市民而言,依旧愿意通过线下门店的方式购买。”杨晓宇表示,从目前的线上销售情况看,线上客群主要以习惯于手机消费的年轻人为主,而线下更多的是中老年和慢性病等医保结算的消费群体,线上与线下业务的受众分别是两个群体,不存在激烈的竞争。

  “年轻人并不是哈埠药店最大的消费群体,但他们是药品市场未来潜在的主角。现在赢得年轻消费群体就意味着赢得哈埠药品市场的未来。”在人民同泰医药连锁电子商务部经理姚彬看来,无论既有的线下业务市场占有率有多大,线上线下新零售的模式都是哈埠实体药店顺应时代趋势的必然选择,只有拥抱互联网,不断创新才能更好的满足消费者需求。

  哈埠药店商业模式三次进化历程

  “小时候有个头疼脑热的最先想到的就是去厂办卫生所开点药,那时员工开药的报销比例超过90%。”在70年代出生的小林的印象中,小时候几乎没进过药店,哈市街头巷陌也几乎看不到药店的招牌。

  大约在上世纪九十年代,哈尔滨作为老工业基地,国企改革大幕徐徐拉开,哈市大中型国企和工厂逐步取消了职工公费医疗体制,取而代之的是职工医保制度。药品零售市场的需求被激活,大大小小的药店开始在冰城的街头巷陌生根发芽,茁壮成长。虽然在规模上这些药店有大有小,但此时它们都有一个共同特点,那便是单体经营,覆盖全市的连锁巨头几乎没有。

  单体药店诸侯割据的市场格局在千禧年前后迎来第一轮变局。彼时,国外药店连锁经营的成熟模式最先传入深圳,随后便在国内开花结果。哈市一些有实力的大型药店逐渐意识到,通过品牌连锁做大规模不仅能抢占市场份额,更是摊薄成本最有效的方式,于是纷纷开启连锁经营的模式,哈埠药品零售市场随之进入品牌连锁时代。2005年哈尔滨市区药店数量为500余家,到了2010年前后猛增至4000余家。人民同泰、宏腾、健康、宝丰、建国、海晖等一众品牌连锁药店遍布冰城大街小巷。

  冰城药品零售市场的第三次变革出现在2019年。彼时,美团、京东等互联网巨头入局,通过网络和高效的物流配送体系将散落在哈市街头巷陌的数千家药店整合收编搬到线上,借社区O2O的模式催动了药店新零售进程。

  对于消费者而言,冰城药店3.0时代,除了补贴红利外,还意味着购药问诊方式的巨大变革。药店的线上新零售让消费者可以随时随地地获得专业药师的用药指导。美团买药相关业务负责人告诉记者,下单倍他乐克这种降血压药,每次在网上下单前系统都会先跳转到专业药师在线问诊的页面。有无过敏史、以前是否服用过该药、医生开具电子处方等用药信息,专业药师都会一一核对,平时用药时遇到什么问题时,消费者也可以通过App在线咨询互联网医生或药师。从门店购药到线上问诊、下单,及时配送到家,商业模式的进化让市民购药越来越便捷。

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