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前销售总监用3000字讲清长安铃木消亡之路

前销售总监用3000字讲清长安铃木消亡之路
2019-07-05 16:57:11 58车

7月份,是部分地区实施国六排放标准的第一个月,而长安铃木没有国六车。

自长安与铃木分手之后,如今这个品牌也很快走到了尽头。

实施国六地区的经销商只考核部品销售MAP目标的达成情况,不再考核整车销售MAP。

一句简短的商务政策公告,表明经销商们已经无车可卖了。

产品

以专精小车为研发理念的铃木,在十多年前的汽车市场中尚有一席之地,但是当中国消费者的用车喜好发生变化的时候,铃木依然认为成熟的市场会让小车需求越来越大。

对市场的误判,为长安铃木合资双方以后的发展路线埋下了伏笔。

2007年至2011年,是长安铃木汽车销售的上升期,其中2011年的22万台销量也成为长安铃木生涯中的销量最高峰。

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彼时,羚羊还是长安铃木的主力车型,奥拓、雨燕、天语紧随其后。

新奥拓上市前期,甚至还在加价销售。

时至今日,还有很多上了年纪的车主会感慨一句:

“那个时候,谁要是有一台羚羊,就很有面子呢。”

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在这个时间点,长安铃木的经销商过得还算舒服,虽然销量不大,但是压力很小,车价优惠少,利润还算可观。

唯一美中不足的可能就是车源供不应求:

热销车奥拓限额配发,经销商一次性批发的12台车中,只能有2个奥拓名额。

当地学校教师6人团购奥拓,经销商向厂家申请大客户政策,被告知:

优惠政策肯定不会有,供车就是对你们最大的支持。

看看,那时候厂家是多么自信。

有时候大家也会犯嘀咕:好像近两年SUV的销量走势不错,铃木为啥不研发一款呢?

好像,把小车进行到底,也是一个不错的选择?

——事实证明,这样的思路在中国市场越来越吃不开。

从2012年开始,长安铃木的销量就开始不断下滑。

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2012年销量不增反降5万台,经销商和主机厂一致认为是这个原因导致的:

XX岛事件

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翻到了当时的申请报告

由于XX岛事件导致的民众反日情绪持续升华,全国各地日系车经销商确实受到很大影响。

2012年9月21日,长安铃木也对自己的经销商发布了相关通知和政策补偿。

调整当月经销商销售任务。对经销商应收帐款利息及承兑汇票利息给予减免支持。延续对超期库存车辆给予终端促销政策。对受到“XX岛事件”影响的经销商及客户的给予相应费用补贴。补偿当期取消户外活动的经销商。

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2012年的销量滑坡并没有使厂商失去自信,接下来一系列动作也确实让经销商好像看到了亮光。

长安铃木宣布“1855”战略,既截止2018年,发布5款新车,实现年销量50万台。

2013年底,多年未见新车的长安铃木迎来了锋驭上市,这款车被定义为城市SUV,其实它的原名是SX4 S-CROSS,是天语系列的接班车型。

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但是厂家严禁经销商宣传锋驭的时候提到任何关于SX4的字眼,甚至要求新车到店后,经销商必须把车尾部的SX4字母扣掉。

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(后期就索性取消了这三个字母)

时至今日,我都有一个疑问,在当初所有人都沉浸在新车发布的狂喜中时,就没人觉得锋驭的外观并不好看吗?

先不管锋驭能不能卖好,定位有所重叠的SX4直接就被自家人打死了。

不得已,那就降价吧。

但是有些车型是无法通过降价拉动销量的,SX4就是其中一款。

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2013年天语SX4销售了33244台。

2014年锋驭上市后,天语SX4增加了大量优惠,销量却下滑至21115台,增长率负36.5%。

同年锋驭销售42926台,依然没有超过奥拓的销量。

虽然距离销售目标相去甚远,但是单车能达到这个数据的销量,也算是长安铃木的常规水平。

但是经销商却怨声载道:

1、锋驭没有销售支持和任务达标奖励,单车毛利并不高。

2、对于卖惯了奥拓雨燕的经销商来说,锋驭利润不高,资金占用却非常大。

2014年有两件事:

羚羊停产,公告到期,经销商必须在限定的时间内销售清库,超时将无法上牌。

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这是经销商自己赔钱甩货,并不是厂家政策支持。

年底迎来三厢车启悦上市。

被厂家领导自豪的宣扬道:铃木终于有一款可以坐在后排跷二郎腿的车啦。

(轴距2650mm,比捷达、桑塔纳长40多毫米)

入门款定价87900元,非常自信。

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2015年,长安铃木投放了运营生涯以来最大的广告:赞助中国好声音第四季。

厂家以指导价8.79万优惠8000元,裸车7.99万为卖点,在好声音节目播出一个月后,成功的实现了批发、销量双下滑。

甚至大区领导开始指责经销商们不认真卖车……

这么大型的广告都投了,销量上不去就太难看了。

所以很快,启悦从优惠8000变成了优惠18000。

2015年底长安铃木发布了最后一款新车:维特拉。

这款车也是迄今为止比较受汽车媒体、汽车销售、汽车工程师好评的产品。

当然,用户是不怎么买账的。

——它来的太晚了。

别的SUV越来越大,它却是小的。

别的SUV配置越来越高,它的配置也不丰富。

别的SUV价格也下降了,它是长安铃木历史上厂家强制不优惠时间最长的车型。

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5款新车发布计划,其实只出了这3款车。

之后的骁途是改款锋驭,启悦pro版和维特拉星耀版只是改了改中网。

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2017年,奥拓自动挡、天语SX4、雨燕1.3L停产。

2018年,奥拓手动挡、雨燕全系停产。

2019年,旗下车型启悦、维特拉、骁途全部为国五排放,只传闻启悦出租车双燃料版可能会有国六A排放。

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启悦出租车

长安铃木的各个车型,都具备以下特点:

1、颜值一般,甚至中下。

2、价格比同级竞品高。

3、耐用,油耗低,不易出故障。

4、车主忠诚度高,但是潜客购买欲望低。

中国市场早已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了,新车型竞争力不够,老车型陆续停产,再加上厂家市场部的不作为,销量下滑也是必然的趋势。

渠道

销售区域管控不严,导致经销商价格竞争激烈。

厂家成立了经销商管委会,并要求缴纳保证金和会务费,到头来处理跨区销售等事件,依然是“哎呀,到时候让X总自罚一杯”的事。

由于管委会的会长也是由经销商担任,那么故事的一开始就决定了结局。

2016年,最为长安铃木经销商发指的是,厂家私自将一批(1000台左右)启悦私家车转让给了长安汽车,而长安汽车则以6折的价格批发给了汽车资源公司。

那段时期,长安铃木的经销商很纳闷,车卖不动就算了,为什么进店的客户只要听到启悦的报价和优惠,就会一撇嘴转身离去。

这批启悦的售价直接破坏了正常的销售行情,是不是很像如今的阿尔法罗密欧?

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然而这还没完。

这批低价抛售的启悦,发票均由长安汽车经销商开具,同时,进货渠道也是长安的DMS系统。

就是那个卖逸动、CS35的长安,人家还能从系统提铃木启悦。

但是这些车辆售出之后,长安铃木经销商必须提供维修保养等服务。

也就说,长安铃木经销商必须为这一批不属于任何铃木经销商销售的车辆提供售后服务。

这才是真正的“全国联保”啊。

2018年,长安铃木又开发出了一个新玩法:同盟店。

其实也很老套,直白点说就是:厂家想把4S店的二级经销商变成自己的小型代理商,给二级经销商开通进货权限,制定批发/销售任务,进行KPI考核。

同时需要额外完成进货任务,才能享受建店奖励。

一级经销商所申请 T-1/T-2 类同盟店验收通过后,达成以下任意条件即可享受同盟店奖励兑现:1) 在后续 3 个月内的任意一个月 MAP 目标达成率≥100%时,在完成当月批发计划的情况下,额外批发 24/16 辆车即可享受 T-1/T-2 类同盟店对应奖励支持;2) 在后续 3 个月内的任意两个月 MAP 目标达成率≥100%时,在分别完成当月批发计划的情况下,两个月累计额外批发 24/16 辆车即可享受 T-1/T-2 类同盟店对应奖励支持;3) 在后续 3 个月内的各月 MAP 目标达成率均≥100%时,在分别完成当月批发计划的情况下,三个月累计额外批发 24/16 辆车即可享受 T-1/T-2 类同盟店对应奖励支持;

——如果看此文的有做二级、汽贸的朋友,请你们告诉我,会有人失心疯的去做这个同盟店么?

在厂家的不断努力和对经销商的说服下,在名额有限一个4S店只能发展5个同盟店(想店想疯了)的情况下,这个计划不到一年流产了。

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建设同盟店小部分物料采购价格表

归宿

2018年铃木与长安分手,对外宣称将由长安汽车继续运营长安铃木并提供售后服务。

然而注定没有后续产品的烂摊子,终止运营也只是时间问题。

铃木退出之前,长安就已经开始对铃木经销商进行意见咨询,并给了几个选择:

1、原长安汽车轿车与SUV分离,由铃木经销商代理长安轿车。

2、代理长安新能源汽车,只给奔奔一款车。

3、代理长安欧尚“云标”产品。

这三条路都不太好走,由于长安汽车迟迟没有分网,后期厂家只着重引导新能源汽车和欧尚品牌。

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代理新能源,当前阶段肯定无法正常运营。

那么,欧尚“云标”怎么样呢?

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这销量只能用“闹着玩”来形容了。

国六排放标准实施之后,长安铃木部分地区的经销商已经无法进行车辆销售,那么留存在系统里的账户余额和折让返利怎么办?

折让返利可以开具红票通知书,由厂家将额度转入车款账户。

车款账户里的资金,再进行申请,转为售后配件款。

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关于长安铃木在国内的没落,不同的人也会给出不同的见解。

有人说:铃木的主战场并不在这里,其他地方依然有很多人喜爱。

也有人说:长安铃木的产品线从来没有重视过中国市场,经销商成为了直接的受害者。

抛开产品来说,长安铃木的运营方式和对市场的把控力度确实是非常欠缺的。

顺便希望长安铃木的经销商们能有更好的出路。

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