随着经济社会的快速发展、农村改革的提速以及金融科技的发展，农村金融市场深度开发条件正逐步成熟，农村金融市场正从传统上的红海市场变为中国银行业的蓝海市场。不过，尽管一些银行目前加大了对农村金融市场资源配置力度，加快了业务模式创新步伐，但其思路和打法仍然局限于传统银行框架，和互联网巨头的打法和思路，完全不是一个层面上的竞争，似乎仍然在演绎着移动支付领域似曾相识的故事。那么，农村金融市场会是传统银行第二个滑铁卢吗？农村金融市场对中国银行业，尤其是对于大型银行意味着什么呢？传统银行战略管理的柯达时刻到来了吗？
一、传统银行的柯达时刻到来吗？
现代创新理论的提出者熊彼特认为，“创新同时意味着毁灭”，“新组合并不一定要由控制创新过程所代替的生产或商业过程的同一批人去执行”。铁路的建设意味着对驿路马车的否定，但铁路的建设并不是由驿路马车的所有者去执行。
对上述理论做注脚的经典案例，最著名的莫过于柯达公司的衰败。柯达的衰败可以说是企业战略失败的经典案例。柯达是感光界的王者，从1888年第一部柯达照相机上市开始，柯达的成功神话一度延续了上百年。柯达在“胶卷时代”的市场份额一度占据全球的2/3，在130多年的漫长岁月中，其积累了万余项专利技术，而全球员工雇佣量在巅峰时期达到了14.5万。但到了上个世纪90年代末，这家百年老字号走到了十字路口：一方面，主营的胶卷业务占据了市场半壁江山，另一方面，“影像数码化”趋势却越来越明显。最终，由于舍不得放弃传统胶片领域的市场地位，柯达高层更多的把关注的重点放在了防止胶卷销量受到不利影响上。战略上一再迟疑，致使柯达错失数码转型的历史时机。等到其2003年下定决心转型，却为时已晚。于是，发明了世界上第一台数码相机的柯达反而为数码时代所抛弃。
近些年，随着工业革命和科技革命的加速，行业主导性企业战略抉择的柯达时刻和类似柯达的例子不断在商业世界上演，远有诺基亚手机的陨落，近有国内网络订餐行业对方便面行业的冲击。而对于中国银行业而言，自身发展的内外部发展环境正发生着重大而深刻的变化，马云的“银行不改变，我们就改变银行”更是将传统银行将被颠覆的话题推向了高潮。那么，中国银行业是否真的到了面临颠覆性创新而需要进行战略抉择的柯达时刻呢？
回答这个问题，不在于宣传和口号本身，而在于逻辑和方案。就逻辑而言，克里斯坦森的颠覆性创新理论似乎对此作出了回答。克里斯坦森的“颠覆理论”描述了新技术——革命性变革——对传统行业具有优势地位公司的影响逻辑：在传统市场领域占有优势的公司，往往以利润最大化为导向——服务于最优质的客户，聚焦于利润最丰厚的产品，并推动持续的创新。但这一战略恰恰为颠覆性新技术埋葬它们打开了大门。当颠覆性公司以更便捷、更便宜的产品锁定低端消费者或者全新消费群体之时，传统优势公司往往进一步转向高端市场，而不是积极的拥抱新技术，固守大众市场。然而，颠覆性创新的不断发展，将最终蚕食传统优势企业的市场份额，并取代其行业地位。
逻辑如此，那案例和现实呢？中国的科技巨头也作出了回答。一是余额宝的横空出世。2013年成立以来，余额宝的规模一度达到了1.4万亿元（2017年6月底），这是一个与招商银行个人存款相仿的规模数字，只是在自身推出种种限制措施后，余额宝才放缓了膨胀的脚步。二是支付宝和微信在移动支付市场的统治地位。目前两者合计占中国移动支付九成以上的份额。但即便如此，我们也看到，截至2018年末，网商银行资产总额仅有959亿元；截至2018年末，微众银行资产达2200亿元。最关键的是，最近两年互联网金融领域的频频爆雷以及国家对互联网金融的整治。对此，传统银行似乎可以喘口气，新型主体对传统银行业的颠覆似乎只是虚惊一场。
但是，事实是这样吗？中国银行业的战略管理仍然远离柯达时刻吗？其实在移动支付、货币基金以及线上消费贷款之外，还有一个被传统银行所忽视的关键市场，也许它才是克里斯坦森所言的颠覆性创新逻辑的实现路径和载体。这个市场就是农村金融市场。目前，争夺农村金融市场的暗战已经风起云涌。
二、风起云涌的农村金融市场
农村金融市场，对于中国银行业而言，是一个特殊的存在。长期以来，风险和成本经营环境让中国农村金融在区域、客户、业务集中于狭小的领域。目前，中国农村银行业服务主体主要包括大型银行、农商行、信用社、村镇银行、小贷公司、资金互助社等机构。其中，大型银行在县域市场占据主导地位。截至2016年末，大型银行涉农贷款10.39万亿元，占全部涉农贷款37%，是县域金融的主导力量。农商行、农信社、村镇银行是县以下金融服务主体。截至2016年末，中国有1114家农商行、1125家农信社以及1443家村镇银行。三者涉农贷款合计占全部涉农贷款的30%，其中，农商行占19%，农村信用社占9%，村镇银行占2%。总体而言，传统农村金融市场呈现三个特征：
一是县域、政府客户、基础设施建设贷款是当前农村金融的主要领域，市场竞争激烈。大型银行由于自身全面的竞争优势，成为这一市场主要的服务者。其中，农行是县域金融的传统强者，2017年末涉农贷款余额超过3万亿元，占各机构全部涉农贷款的9.6%。在贷款结构上，截至2017年末，农行水利贷款余额达3353亿元，家庭农场和专业大户贷款余额达657亿元，县域旅游贷款余额达289亿元，商品流通市场建设贷款余额155亿元，高标准农田建设贷款余额45亿元。
二是 “县城以下、普通农户、农业生产”等领域，市场竞争尽管不激烈，但相关服务主体却面临着自身经营绩效的挑战。大型银行在相关领域涉足不多，业务集中于这一领域的主要是农信社、农商行、村镇银行。由于农业生产的高风险、农村获客的巨大成本、征信以及有效抵押的缺乏，让农信社、村镇银行面临着巨大的发展挑战。2016年末，全国农村信用社不良贷款率为3.79%，远高于银行业机构平均的不良率水平。
三是资金转移成为农村金融机构获取收益的重要方法和途径，存款竞争是农村金融竞争的核心。在现有技术、模式下，农村金融广泛的领域却不具有商业可行性，因此，资金转移成为当地机构获取收益的重要途径。农行等大型银行通过内部转移价格形式将农村地区资金转移到城市以及发达地区。农商行则通过一些股份制行的银银平台，以同业存款的形式，将农村资金转向城市。
上述情况是传统上银行业农村金融市场基本格局，但宁静正在被打破。新主体、新模式开始快速被引入中国农村金融市场。一场并非直接短兵相接，但又影响深远的暗战已经开始。
从传统银行角度看，传统上的战略界限开始模糊。农村金融市场也开始成为传统银行争夺的焦点。一是农行、邮储等传统农村金融机构，加大资源配置力度，推进三农事业部改革，提升农村经营的专营、专注水平。与此同时，农行搭建了服务“三农”的“惠农e通”平台，（融合网络融资、支付结算、农村电商三大功能）。大力推进手机银行下乡，加大手机银行对县域新开卡客户、信贷客户、代发工资客户渗透。推广聚合支付、无感支付等新型支付工具。推进对公客户端的“ERP+金融”交易银行服务。二是建行等非传统农村金融通过业务模式创新开始深度涉足农村金融。建行与当地第三方(包括供销社、卫生诊所、超市小卖铺等)合作，建立起轻终端、订单式、线上与线下结合的助农金融服务体系。
从新兴主体看，农村金融被视为全新的蓝海市场。互联网巨头将农村金融市场作为自身发展创新的战略重点。一是依托电商平台对农村金融进行开拓。2014年10月，阿里正式启动“千县万村计划”。依托该计划，蚂蚁金服通过村淘合伙人拓展支付、电商供应链金融等业务。二是金融科技背景下，科技巨头祭出拓展农村金融市场的全新战略。近两年，蚂蚁金服开始将农村金融的战略重点，置于“智慧县域+普惠金融”项目上。该项目通过与地方政府的战略合作，借助蚂蚁金服“大数据+人工智能”的技术优势，建立起涵盖政府公共服务、生活缴费、移动政务以及数字化小额信贷的综合服务体系。依托本地专属数据库和行业特色的授信模型，网商银行为农民群体提供免担保、无抵押的纯信用贷款。
除了上述主体外，以新希望、大北农为代表的农村产业龙头也开始涉足农村金融市场。一些互联网平台机构在农村基础金融、供应链融资、土地金融等领域也开始了积极的探索。
三、传统银行正在输掉的下一个风口
各类机构涌入农村金融市场，不是偶然的，其背后是农村金融市场的逐步成熟。近几年，国家不断释放包括货币政策在内的有利于农村金融和普惠金融发展的利好政策。农村金融，尤其是农村普惠金融获得了快速发展。截至2018年末，全国银行业金融机构涉农贷款（不含票据融资）余额33万亿元，同比增长5.6%；而普惠型涉农贷款余额为5.63万亿，同比增长10.52%。相对于贷款的快速增长，农村金融环境的长足进步更为重要，它预示了农村金融市场正逐步成长为中国银行业最具潜力、最大的蓝海市场。
一是收入和消费水平大幅度提高。2018年农村居民人均可支配收入14617元，年均实际增长5.5%。2018年农村居民人均消费支出12124元，年均实际增长5.2%。移动电话、计算机、汽车进入寻常百姓家。2018年农村居民平均每百户拥有移动电话257部、计算机26.9台、汽车22.3辆。
二是农业生产组织方式发生深刻变革。2018年全国家庭承包耕地流转面积超过5.3亿亩。农村土地流转助推农业规模化发展。2016年第三次全国农业普查结果显示，耕地规模化耕种面积占全部实际耕地耕种面积的比重为28.6%。规模化生猪养殖存栏占比为62.9%，规模化家禽养殖存栏占比达到73.9%。
三是新型经营主体大量涌现。农民合作社、家庭农场、龙头企业等数量快速增加。2018年农业产业化龙头企业8.7万家，在工商部门登记注册的农民合作社217万个，家庭农场60万个。
四是农村基础设施建设取得长足进步。农普结果显示，全国有25.1%的村有电子商务配送站点。2018年农产品网络销售额达3000亿元。农村地区网民线下消费使用移动支付的比例已由2016年底的31.7%提升至2017年底的47.1%。
五是信用环境的改善。截止2017年底，央行征信中心收录自然人信息9.5亿人，有贷款记录的约4.8亿人。2018年1月，中国互金协会携8家个人征信机构申请百行征信有限公司（即，信联）。2016年，财政部联合几部委成立国家农业信贷担保联盟有限责任公司，国家农担公司通过设立省级农担公司以及市县等地的分公司和办事处，初步打造了一个多层次、广覆盖、财政支持的全国农业信贷担保体系。
相对于移动支付业务，农村金融市场内涵更为丰富、规模更为巨大、影响更为深远。但是这次，传统金融机构是否可以把握住机会呢？尽管传统机构配置了大量资源、进行了很多努力，但从相关战略的思维和逻辑看，传统银行仍然不太乐观。整体看，传统银行机构的战略总体还是既有银行框架内的业务模式创新，它遵循的是传统银行机构既有经营体系从城市向农村的移植。着力重点在于手机银行对农村市场的覆盖、传统网点的替代性创新、电商平台与金融服务的结合。这些内容，核心是银行服务与互联网的对接，其实质上也是当前中国银行业城市金融发展变革的主要内容。但在这些创新中，互联网还是工具，在面对互联网和金融科技态度上，传统银行只是向前迈出了第一步。不过，这样的创新，对于中国农村金融而言，它能够承担启动市场、变红海为蓝海的重任吗？现实来看，尽管中国农村金融市场环境取得了长足的进步，但仍然面临着运营成本高昂、信用环境不完善、生态体系缺失等问题。显然，上述业务模式创新，仍然无法解决这些问题。上述创新的实际价值，只是对传统上较为成熟的那部分市场的再分割，其业务重心仍然是对农村基础性金服服务（如存款、汇款、支付）的争夺。
与此相对照的是，互联网巨头在经历了前期的业务模式创新探索后，逐步将战略重点置于“智慧县域+普惠金融”项目上。从战略上，该项目展现了不同的境界。它依托金融科技，以助力社会治理为切入点，以构建农村金融长期生态为目标，实现了对农村金融业务的系统性开发。短期看，它可以通过公共服务、便民缴费、政府政务实现批量获客以及对农村较为成熟的基础金融服务市场的再分割；长期看，积累的数据可以启动农村金融最核心的贷款市场。相关战略有机的融合了金融服务的社会属性、科技属性和生态属性，从根本上解决了困扰中国农村金融的运营成本高昂、信用环境不完善、生态体系缺失等问题。不仅如此，相关战略具有较强的可复制性和排他性，即使短期只是试点，但一旦成功，就可以迅速占领市场。因此，简单从战略本身看，传统银行已经在农村金融争夺中输掉一局。
四、没有清晰农村金融战略的大型银行，还是一个好银行吗？
农村金融市场可能成为传统银行的第二个滑铁卢，那么，不去争夺农村金融市场，或者是没有清晰的农村金融战略，这样的银行还是一个好银行吗？回答这个问题，关键是要明确，农村金融市场对于未来中国银行业的真正意义是什么。目前，中国城市化率接近于60%，与此同时，农村金融市场发育并不充分。相对于竞争高度激烈的城市金融市场，未来农村金融市场是最大的、最具潜力的增量市场。不仅如此，脱媒程度较低的农村金融市场是未来一个时期银行低成本资金最主要的来源。而农村人口城市化也是城市房地产金融未来的客户来源。上述内容，都关系到传统银行的战略经营资源的获取以及业务增长问题。离开了上述资源和业务增长，传统银行，尤其是当前在战略资源占有上占有优势的大型银行，将丧失自身在行业生态中的既有地位。在未来的银行体系中，只能扮演局部领域的特色化银行的角色。正如克里斯坦森的颠覆性创新理论所言，颠覆性创新的首当其冲者更多的是行业的主导者，就银行而言，就是大型银行。
当前，农村金融市场对于传统银行的价值已经发生了重大改变，农村金融市场正从个别银行的专业分工领域、差异化经营需要转变为决定未来银行，尤其是大型银行生态角色和地位的关键领域。但客观的说，目前大部分传统银行对于农村金融的认识，还停留在旧有的印象中。而个别银行对农村金融市场的探索，也仍然停留在传统银行的逻辑和框架中。由于传统银行创新的逻辑仍然没有从根本上解决农村金融的症结，所以，对于传统银行而言，农村金融市场仍然是典型的红海市场。也正因为如此，开拓农村金融市场仍然没有完全跃入传统银行的战略视野。但是当传统银行的领先者正醉心于自身经营和发展与国际的总体接轨、宣传自身从传统银行零售升级为新零售，甚至零售2.0、零售3.0时，静静的农村正在滚动着变革的大潮。从历史的视角望去，今天的中国银行业的领先者，和十年前的方便面双雄康师傅和统一的一统天下、二十前的诺基亚手机一骑绝尘、三十年前的柯达的独孤求败，又何其相似。但正是因为如此，我们不禁要问，已逝商业世界的颠覆故事，是否会因为农村金融市场开始走向成熟，而在中国银行业重演呢？
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