合资神话破灭 2024年合资品牌何去何从

合资神话破灭 2024年合资品牌何去何从
2024-02-21 10:29:13 爱卡汽车

  [爱卡汽车 爱卡独角SHOW 原创]

  在电视剧《亮剑》中,李云龙因为攻打平安县城,让整个晋西北都乱成了一锅粥。

  而比“平安格勒保卫战”还要混乱的,则是2023年的中国汽车市场,在这一年中既有燃油车的“价格乱战”,也有合资车企败走中国市场的无奈。纵观2023年,中国品牌也以56%的市场份额第一次超过合资品牌,成为了中国市场上的主力,甚至有机构预测,到2025年中国自主品牌市场份额将加速提高至60%。与自主品牌高歌猛进的光环相比,合资品牌的落寞似乎已经不可避免。反观自主品牌凭借技术革新和市场敏锐度的高歌猛进,合资品牌似乎正逐渐陷入落寞的境地,面临着不可逆转的市场趋势。2024年,中国汽车品牌必然还会延续“内卷”风格,而在众多合资品牌中,最先跟不上节奏的又会是谁呢?

  日系:三强集体下滑

  日系车企三强丰田汽车、本田汽车、日产汽车都公布了2024财年第三财季(2023年10月1日-2023年12月31日)的业绩报告。基于全球销量的增长尤其是混合动力车等高利润产品的销量增长,以及日元走软等因素,三家均交出了不错的财报表现。但在日系车最大的单一市场中国,三家车企表现不尽如人意,均出现明显下滑。

  其中,丰田销量已连续两年下滑,且下滑幅度有所扩大;本田自2020年达到在华销量高峰162.7万辆之后开始下滑,2021-2023年连续三年未能止跌;日产同样在中国市场节节败退,2023年跌破百万辆大关。根据乘联会的数据显示,日系品牌在华市场份额已连续三年下滑,2020年日系品牌零售份额为24.1%,2021年为22.6%,2022年为20%,去年日系品牌份额跌至17.8%,为三年以来最低水平。日系“三剑客”无一幸免,其中跌幅最大的是日产,其次是本田,至于丰田则是勉强稳住局面。

  2023年日产汽车在华销量为79.38万辆,同比下滑24%,这也是日产自2015年以来,销量首次低于100万辆。日产在中国的乘用车市场主要由东风日产承担,销量占整个日产中国的95%以上,另一家合资品牌郑州日产以商用车为主。因此,日产中国的滑落基本可以等同于东风日产的没落。

  东风日产销量为72.31万辆,同比下滑21.53%。销量支柱车型轩逸,全年销量下滑10.5%,跌至37.6万辆,被同价位的比亚迪秦PLUS以48.2万辆超过。并且,曾经月销过万的奇骏、逍客等也纷纷失势,销量跌至巅峰期的一半左右。

  面对中国的新能源快速发展局面,日产自然也没有坐以待毙,东风日产在2022年便推出了首款纯电SUV车型ARIYA艾睿雅(配置|询价),但这款车明显不足以挽回颓势,整个2023年,也只卖出了3702辆,月均仅300辆左右。2023年7月艾睿雅推出新款,全系降价6万元,起售价也从27.28万元降至19.99万元,市场的反馈依旧惨淡。

  2023年本田汽车在华销量为123.42万辆,同比下滑10.1%。其中,广汽本田销量为64.05万辆,同比下滑13.66%;东风本田销量为60.48万辆,同比下滑8.54%。

  本田的当家SUV车型CR-V除了要应对合资品牌的竞争,还遭到了比亚迪宋PLUS、长安深蓝S7等自主品牌新能源车型的阻击;曾经的中型车标杆雅阁更是负面受敌,不仅要面对比亚迪海豹DM-i、吉利银河L6等新能源车型,还要应对丰田凯美瑞等燃油车的降价。

  销量下滑带来的影响也极为明显,2023年11月,广汽本田宣布裁员900人。本田中国本部长五十岚雅行在接受媒体采访时称,在中国实施大规模的人员优化,对象不仅包括汽车业务,还包括两轮车和通用发动机业务。在销量减少、产能过剩的情况下,本田将压缩固定费用,加紧为向纯电动汽车转型做准备。

  但本田在中国市场的纯电产品明显更为拉胯,旗下纯电车型已经完全没有了声量。在2023广州车展首次实车亮相的e:NP2极湃2也只是小小的掀起一点水花,消费者的关注度并不高,这款车计划于2024年上半年上市,不知道本田是否会带给消费者足够多的惊喜。

  从各大汽车集团发布数据来看,日系合资品牌中也仅有一汽丰田一家在2023年呈现微增。数据显示,2023年一汽丰田销量为80万辆,同比增长4.1%;广汽丰田销量为95万辆,同比下滑5.47%。2023年丰田汽车在华整体销量为190.76万辆,同比减少1.7%,这个数字还包括了雷克萨斯等进口车型。

  和本田一样,广汽丰田销量下滑的直接后果便是裁员。2023年7月,广汽丰田宣布裁员约1000人,相当于其现有员工总数的约5%。

  在新能源方面,丰田同样没有找到应对市场的策略。与比亚迪合作开发、被吐槽为“在比亚迪的车头上换了丰田的标”纯电动轿车bZ3未能掀起多大浪花,2023年bZ3销量为2.59万辆;给出高达六七万元优惠的bZ4X仍难以吸引消费者买单,销量变现不尽人意。

  除丰田、本田、日产三大主力日系品牌在华销量不振外,更有日系品牌徘徊在市场边缘。数据显示,2023年长安马自达销量为8.87万辆,同比下滑14.77%。此外,广汽三菱则由于销量过低,2023年三菱在华工厂就进入停产状态,去年10月,广汽集团发布公告显示,董事会审议通过《关于广汽三菱重组的关联交易公告》,拟对广汽三菱、广汽三菱汽车销售公司实施股权调整等重组事项,重组完成后广汽三菱将成为广汽集团全资子公司。三菱汽车品牌也退出中国市场。

  就当前的换将来看,稳住市场份额和转型新能源对日系车同等重要,一旦销量大幅下滑,对品牌将是巨大的打击。

  德系:豪华品牌依然强势

  相比日系品牌,欧洲品牌则相对的要平稳一些,尤其是德国品牌,市场份额占比为20.4%,超过了日系品牌。但纵观近两年的中国汽车市场,日系品牌出现销量下滑,自主品牌趁势崛起,德系则没有抓住日系品牌所丢失的市场份额,并且随着自主品牌的高速发展,德国车是否还能气定神闲的坚守住阵地就很难说了。

  在竞争激烈的2023年,大众中国在华市场交付323.6万辆,同比增长1.6%,占中国车市11%。也就是说,在2023年中国每卖出10辆汽车中,就有一辆是大众汽车。

  而在大众汽车的体系中,奥迪品牌亮点不少,全年交付达到72.9万辆,同比上升13.5%,成为BBA豪华品牌中增速最高者。其中,奥迪A6L交付量达到18.3万台,是奥迪销量最高、涨幅最高的车型,奥迪Q5和A4车型表现也非常抢眼。

  纵观当下市场,新能源已经成为了主旋律。大众汽车作为新能源转型最坚决的合资品牌,一汽大众和上汽大众合计交付了19.18万辆纯电车型,同比增长23.2%。但即便有着大幅增长,19.18万辆这个数字也仅占大众中国销量的6%,在整个中国新能源市场也仅有2%的份额。

  而这2%的市场份额还是通过大降价换来的,去年7月,大众ID.宣布降价3.7万元,销量最好的ID.3交付也只有7.57万辆,ID.4车型交付则为6.17万辆。大众23.2%的增长明显低于中国新能源市场整体37.9%的增长率,大降价却依然没能跑赢市场大盘。

  相比大众的平稳,豪华品牌中的BBA在中国豪华市场的地位依然相当稳固,2023年销量(包括部分进口车)相比5年前均有所增长,是少数不退反进的合资品牌。由此可见,2023年虽然汽车市场风云变化,但是到头来才发现,豪华市场依然是奔驰、宝马、奥迪上演三强争霸。

  数据显示,宝马集团2023年中国市场共交付约82.5辆宝马和MINI汽车,同比增长4.2%。其中宝马品牌纯电动车型销量表现抢眼,全年交付近10万辆。

  奔驰2023年中国市场累计向中国客户交付约76.5万辆新车,同比增长约1.7%。其中,高端豪华产品矩阵持续收获快速增长,梅赛德斯-迈巴赫品牌、G级越野车分别实现21%、22%的年度增长,纯电车型年度交付超翻番。

  不过,稳定的销量之下,BBA的价格体系却有崩坏的迹象。2023年,BBA三个品牌中宝马i3已经有经销商报价超过10万元优惠;奔驰C级同样降价6万元-10万元;奥迪A4L的经销商报价最高优惠同样一度超过10万元。

  种种迹象表明,德系BBA在中国豪车市场的江山,看似依然稳固,其实已经开始松动了。新能源时代,自主品牌的高端新能源产品已经开始威胁到豪华品牌的市场,这其中,理想汽车便是其中的代表。在2023年,理想交付37.6万辆新车,同比增长182.2%,其2024年销量目标更是定在了80万辆,涨幅高达112.77%。除了理想之外,AITO问界势头同样凶猛,1月的月销量甚至已经超越理想,对于新能源时代的黑马,传统豪华品牌不能掉以轻心。

  美系:通用独扛大旗

  与日系与德系相比,美系品牌的销量近几年在中国市场一直都是合资车系第三,其2023年中国市场份额为8.8%。目前,美系车主要是通用旗下品牌与福特(配置|询价),从近些年的销量来看,通用与福特也不可避免的开始走下坡路了。

  通用汽车在今年1月底发布2023年全年财报,数据显示,通用汽车去年净收入达1718亿美元,创历史新高,同比增长10%。然而去年,该公司在中国的利润只有4.46亿美元,同比下降了34%。2023年,通用汽车在中国市场零售销量约210万辆。其中,凯迪拉克品牌销量逾18.3万辆,别克品牌销量超51.7万辆,雪佛兰品牌销量约16.9万辆,上汽通用五菱旗下品牌合计销量逾120万辆。三个品牌的销量都有着一定程度的下滑。

  通用在中国市场上面对的问题之一,就是他们在电动汽车开发方面处于落后。有机构预测,今年电动汽车在中国新车总销量中的占比将达到38%。而上汽通用基于奥特能平台,也已经推出多款新能源车型,包括凯迪拉克锐歌、别克E4和别克E5等。其2023年新能源车销量达10万辆,同比增长125%。虽然销量只占中国新能源汽车市场的1%左右,但增长幅度远高于整体市场增长率。

  至于曾经风光一时的福特,现在已经逐渐被边缘化2014年,福特中国年销量首次破百万,2016年达到127万辆的最高峰,最鼎盛时期销量更是超越丰田,但从2017年开始,福特的销量逐年下滑,到2023年,福特中国销量仅23万辆,仅剩高峰期的20%左右,还不到巅峰期的零头。

  至于新能源方面,福特在中国市场推出的纯电车型Mach-E福特电马(配置|询价),则是惨不忍睹,其2023年销量仅2062辆。不过,为了快速推进向电动化转型,在2023年10月,长安福特新能源科技有限公司正式成立。据长安福特介绍,长安福特新能源科技有限公司将会探索新能源乘用车的发展以及福特主流品牌电动车型的分销业务,加速长安福特电动化转型。

  合资品牌最终会有何结局

  2024年新年刚过,就有消息称,高合汽车疑似资金出现问题,宣布停工停产6个月,并缓发1月工资,取消年终奖。而在此之前,高合也传出进行了大规模裁员,比例高达20%,许多高合员工在某求职平台上都发布了被裁员信息。

  从高合遇到的问题来看,当今的中国的汽车市场已经有太多玩家,经过2023年的洗礼之后,2024年大概率将会有更多品牌被淘汰,高合很有可能会是其中之一。而合资品牌中,法系车标致雪铁龙、韩系车现代的情况也不容乐观。

  今年初,北京现代以二折价出售了位于重庆的工厂;更早之前,标致雪铁龙与东风汽车合资的神龙汽车,也在2019年后多次出售工厂。从以往的发展态势来看,标致雪铁龙以及现代虽然没有宣布退出中国市场,但也已经十分危险。至于英菲尼迪、马自达、斯柯达等二三线品牌,其销量本来就不高,再加上自主品牌的冲击,2024年的压力会更加明显。

  全文总结:随着中国品牌的强势崛起,合资品牌整体销量下滑已经不可避免,在电气化智能化掀起的技术革命中,汽车行业也正经历着百年未有之大变局,作为在中国汽车市场叱咤风云的汽车品牌,不论是大众汽车、日系三强还是上汽通用,都面临着重压。

  在传统燃油市场里优势满满的合资品牌,如今还是在用传统思维造新能源车,这样的方式对于竞争格局已经改变的新能源市场并不占优势。智能化突破不占优势,性价比突围更无从谈起,自主品牌在新能源市场树立的两堵高墙已经将合资品牌团团围住,合资品牌亟需开发新的消费需求来吸引消费者,如何打破这种状态是整个合资品牌应该思考的问题。

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