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傲娇的马自达,为什么慌了?

傲娇的马自达,为什么慌了?
2019-05-23 15:00:33 汽车天涯
傲娇的马自达,为什么慌了?

近日,马自达中国公关部部长晏兴隆称:“不以销量论英雄始终是我们的一个论调,我们接受销量下滑的客观事实,但马自达不会因为销量下滑就改变既定的战略(价值销售),更不会采取降价措施。”去年,马自达中国董事长渡部宣彦也强硬表示,会坚持价值销售,不允许降价。

但现实很快就打了脸。

天涯君近日探店时发现,马自达最高优惠已经逼近3万元,刚上市不久的长安马自达CX-8全系优惠2万元,同时还可享受超过2万元的旧车置换补贴和金融贴息,综合优惠高达4万多元。

不打折的马自达,终于绷不住了?

先来看看天涯君从两家4S店了解到的马自达优惠情况。

傲娇的马自达,为什么慌了?

首先是长安马自达,昂克赛拉已经有1.5万元的现金优惠,另外赠送价值3千元的可选配置礼包,总计1.8万元的优惠幅度,对于一台已经上市5年的车型来说不算夸张。上市仅1年半的第二代CX-5,也给到了和昂克赛拉同样的优惠。

傲娇的马自达,为什么慌了?

相比之下,一汽马自达的优惠更夸张,阿特兹2.0L版现金优惠2.3万,2.5L版现金优惠2.7万。对于一款已经接近产品末期的车型来说,这样的优惠幅度也并不算夸张,但对于马自达来说,特别是对于承担旗舰地位的阿特兹而言,这种优惠已经很让人意外了。

当然,也并非全系马自达都在通过优惠来促销,CX-4的优惠幅度依然局限在3到5千,保持着马自达一贯的傲娇。

傲娇的马自达,为什么慌了?

值得一提的是,长安马自达两款车型1.8万元的优惠,是从去年年中开始的,在此之前两款车型的优惠一直保持在1.2万元以内,这种优惠的调整比较符合主流的节奏。而一汽马自达阿特兹的优惠,却是在今年3月份,一下子从1.2万扩大到2.4-2.7万的,如此大幅度的调整表现出一个问题:马自达慌了。

傲娇的马自达,为什么慌了?

首先我们要聊聊,马自达为什么一直比较傲娇?

不管是国内还是国外,马自达都算是一个小众品牌,两家合资公司历年在国内的销量,加起来也不过30万左右,只有大众、丰田、日产这些车企的零头。即便如此,马自达的节奏一直是不慌不忙。

销量不景气时,福特、雪佛兰等品牌会想着仿效大众,利用老平台推出福睿斯、科沃兹之类的低端特供车来换销量,逼到狠处,福特甚至会把江铃的产品拿过来换上自己的标来卖。哪怕被媒体、粉丝骂成狗,只要销量上来了,依然开心。

傲娇的马自达,为什么慌了?

马自达的产品阵容却一直很简单,两家合资公司加到一起的车型,多年来只有四款,其中的CX-4还是专门为一汽马自达打造的一台特供车,否则当下一汽马自达店里就只有一台阿特兹可卖。而这台特供车,也和福睿斯、科沃兹、现代ix35这类依靠低价换销量的车型不同,价格依然高高在上,保持了比较纯正的马自达血统。

不积极推出新车只是一项,当别的车企在市场低潮大打价格战时,马自达也总是游离在外,价格一直坚挺地保持着,只会象征性地提供几千、最多1万的优惠,哪怕单车销量从1万降到5千,从5千降到3千也不为所动。

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正因如此,非豪华品牌马自达,才有着大多数豪华品牌都不具备的傲娇。可是从去年年中到今年年初,马自达逐渐放弃了自己的傲娇,开始放出优惠了,这是为什么呢?

答案还是销量下滑太狠了。

无论是长安马自达还是一汽马自达在2018年的时候都出现了明显的下跌,昂克赛拉从月均1万台以上,到2018年已经数次跌破1万台,CX-5、阿特兹和CX-4也全面下滑。

傲娇的马自达,为什么慌了?

而到了2019年,昂克赛拉的月均销量已经跌至不到8千台,阿特兹4个月才勉强售出1万台,而这些成绩,都是在两款车分别以1.8万、2.7万优惠的前提下实现的。

这就不难理解一向傲娇的马自达,为何在近一年来放下身段,开始跟进优惠幅度了。马自达对销量业绩的渴望没有其它品牌那么强,但是各款车型2018年的销量已经跌破了可以承受的底线,继续放任,就有威胁生存的危险。一旦生存受到威胁,再傲娇的品牌,都不可能坐以待毙。

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可是,为什么价格松动了,马自达的销量还是没上去呢?

降价救不了马自达

从去年到今年前四个月的销量来看,降价并不能扭转马自达的销量颓势,原因主要有三个:

1、整体车市陷入低迷

这一点对所有车企的影响是一致的,所有人都意识到了市场的低迷,所有车企都推出了力所能及的优惠幅度,自主品牌、合资品牌乃至豪华品牌,都在全面降价。相比之下,马自达1.8万、2.7万的优惠也不过勉强跟上了主流降价幅度,依然抵消不了整体市场的萎缩。

2、小众身份的双刃剑

马自达是一个特色鲜明、缺点突出的小众品牌,本身受众就比较窄,这种定位的优点是即便价格优势不大,粉丝和拥趸依然愿意花高于市场均价的代价去购买。正是因为这个特点,马自达才能长时间保持坚挺的价格,而销量却能一直比较稳定。

但是,一旦经济形势不佳、整体市场萎缩,马自达就很难通过降价去吸引新的受众群体,这个时候不降价销量就会持续下跌,降价也很难扭转颓势。

傲娇的马自达,为什么慌了?

而更严重的,是市场上出现了定位相似的其它品牌或车型,替代了马自达在粉丝眼中的地位。这方面最具代表性的,就是领克,领克02、03的价位与马自达CX-4、昂克赛拉有着高度重叠,能买马自达的人,完全有实力购买领克。而领克的个性与性能,在很多地方更是超越了马自达,更别提领克最具优势的一系列科技、安全性配置了。

马自达遭遇明显下滑、开始降价的一年,恰恰是领克站稳脚跟的一年,我们很难说有多少人是因为领克放弃了马自达,但对于原本就不多的马自达受众,一旦被其它品牌吸引,都会对马自达造成难以承受的冲击。

3、车型更新缓慢,产品力掉队

所有销量问题,归根揭底都能归为产品问题。马自达是一个很固执的品牌,别人推动涡轮增压、混动技术时,它依然坚持挖掘自然吸气发动机的潜力,如果说这是马自达傲娇可爱的一面,那么在安全、舒适、高科技等一系列新配置上的掉队,马自达就不应该被原谅了。

傲娇的马自达,为什么慌了?

以刚刚上市的新雷凌为例,终端价同样坚挺的丰田,已经在13万元级别普及了8安全气囊、自适应巡航、车道保持、全车车窗一键升降、无钥匙进入+起动等等配置,更是在高配版本装上了同级独有的12.1英寸超大中控屏,如此激进的配置,很难让人想象是由一向保守的丰田做出的。

傲娇的马自达,为什么慌了?

反观马自达,主动刹车、自适应巡航这种配置依然局限在最顶配的版本;CX-5作为售价20万级别的SUV,全系不配全景天窗;而车道保持这样已经逐渐普及在10万元左右自主品牌车型上的配置,在马自达全系车型上(包括售价突破30万的CX-8)都没有出现。在整体配置上,马自达已经掉队太多了。

所以,几年过去了,市场环境出现了巨变,而马自达却依然还是那个马自达,它原本狭小的受众被对手挖走,而它自己的竞争力却止步不前。对于这样的马自达,降价,当然是没用的。

总 结

相比销量的下滑,马自达更让人无法乐观的是,空间小、内饰糙、噪音大等“祖传槽点”,在换代后的CX-5和上市不久的CX-8上也没有得到明显改善。

而预计在今年年底上市的下一代昂克赛拉,据悉将和现款昂克赛拉同堂销售,并由现款的后多连杆独立悬架,简配成了扭力梁非独立悬架。内饰设计风格与现款如出一辙,小众的马自达,未来会变得更加小众。

我们不知道如何来挽救马自达,马自达自己,也不知道。

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