俗话说,在中国讲究天时、地利、人和才能取得成功。奥迪就是一个很好的典范,在2000年中国车市刚崛起的那个时代,奥迪率先引入了国产奥迪A6,并以前所未有的价格策略将同时进口B级车全面碾压。毫不夸张的说,正是因为奥迪A6成就了国产C级车市场,也成就了奥迪。同时,奥迪在很长一段时间里都是豪华品牌中绝对的“强者”。
不过随着市场的演变,竞品增加,近几年奥迪在豪华品牌中的优势越来越微弱。2018年,奥迪豪华品牌第一的宝座被迫交出,而就在今年1-8月,奥迪又以427447辆成绩排在奔驰、宝马之后,虽说有着同比2.4%的增幅,但8个月销量总额已经距离对手高达四万辆。更雪上加霜的是,目前奥迪品牌的利润率也是严重不足!以高端进口车型来看,像是A8L、Q7、RS系列等车型销量仅占品牌10%,相比宝马、奔驰存在巨大差距!此外,从奥迪2019年Q1财报看,虽然中国市场是绝对大头,可整体利润却仅为1.93亿欧元,相比之下,奔驰在中国市场利润却高达3.21亿欧元。
虽然利润对车企的影响会更加明显,但对于消费者来说也不是不能感知。比如奥迪目前就已经将重心从30万以上价格市场向20万甚至之下价格区间转移。此外,奥迪目前终端优惠也是绕不开的“法宝”。据一个例子,就在今年全新A6L刚上市时,终端并无太多优惠的情况下,每月仅有4000辆左右的销量,与同期宝马五系、奔驰E级有着明显差距。可随着目前终端优惠放开,奥迪A6L(配置|询价)销量又重回三强竞争局面,可在终端市场,全新A6L已经比同配置级别五系、E级有了数万元的价格优势,这也势必会对品牌形象与“溢价”形成负面影响。
从2018年豪华品牌汽车成交价格信息我们可以看到,2018年全年奔驰以47.9万元取得BBA成交价第一,可以看出消费者对三叉戟还是非常认可的;而宝马则紧随其后,以41.7万元为溢价做支撑。反观奥迪,2018年全年成交均价已经下跌至31.7万元,与奔驰差距高达16万元!高端进口车型无人问津,低端车型“打七折”甩卖,为了苦撑销量,奥迪似乎开始走上凯迪拉克的“路”。更加讽刺的是,来自日本的雷克萨斯以43.3万元的高价超越了奥迪和宝马,为奥迪上了一堂即便不打价格战也能兼顾销量与利润的“课”。
或许是意识到高端车型竞争力不足,如今奥迪已经全面将重心放到30万以下市场,比如A4L(配置|询价)、Q3、Q2L、A3…目前终端市场,A4L最低配裸车价已经在23万左右,但巨额优惠换取的却是严苛的成本控制,以低配A4L来看,不仅没有后排空调出风口、座椅也是织物材质,以豪华品牌来看,品质感是严重不足的!此外,奥迪在动力总成的同质化也异常严重,从A4L开始向下统计,所有的“廉价”奥迪均搭载了大众EA211 1.4T发动机,最大功率110Kw,最大扭矩250Nm,与双离合变速箱的匹配也只能是有的好有的差。哦,对了,前不久刚上市的捷达VS5也是搭载的“同款动力”起售价仅为8万元。
作为大众集团的高端品牌,又是消费者所追逐的豪华品牌,奥迪比大众价格高是可以理解的。但价格高了,产品力却无法与大众拉开差距就显得匪夷所思了。咱们以最新的奥迪Q3(配置|询价)来看,不仅动力总成、平台架构没能与T-ROC探歌拉开差距,在一些细节之处也是严重缩水,比如之前的Q3所采用的铝合金下摆臂在新一代车型上就被减配为钢制,此外,或许是由于为了避免与Q2L产生竞争,Q3的起售价格也比旧款有了一定上涨,可即便如此,低配车型的配置也是低的可怜,假设将各种选装包全部选满,一辆Q3的售价很有可能逼近Q5L。
写在最后
高端溢价不足,低端诚意不足,如今的奥迪似乎早已偏离刚进入中国市场时的初衷。即为豪华品牌,价格仍然需要产品力来做支撑,但如今的奥迪即没有豪华品牌应有的身价,也没有对称的产品力,仅靠终端优惠苦撑的话,销量被宝马、奔驰超越这“锅”恐怕还是要自己来背。
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