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一汽奔腾:最早挑战合资的一流品牌 现在为何成了三流

一汽奔腾:最早挑战合资的一流品牌 现在为何成了三流
2018-07-26 18:57:59 乱谭

与中国品牌而言,在愈发激烈的市场竞争中,马太效应越来越明显。除一些“名利双收”的品牌之外,一些渐渐陷入泥潭的汽车品牌也不在少数,而负面缠身的企业更是一抓一大把。

与中国品牌而言,在愈发激烈的市场竞争中,马太效应越来越明显。除一些“名利双收”的品牌之外,一些渐渐陷入泥潭的汽车品牌也不在少数,而负面缠身的企业更是一抓一大把。

不过,还没有哪个品牌会像奔腾一样,在各个领域里都被常态化的遗忘,甚至连批评的声音对于这个品牌而言,都会是一次难得的曝光机会。注意,我这里说到的奔腾品牌是奔腾汽车,而不是奔腾电动剃须刀。

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如果说此前我们聊到的长安汽车是在走下坡路的话,那么奔腾走的这条路就是一条彻底的衰败之路。此前我们多次讲到过的本土品牌汽车造车的死循环——成功不可延续,几乎每一条都可以对应到奔腾品牌额衰落历程上。

所以,在接下来的文字里,我将尝试着来聊一聊奔腾是如何走上衰落的,以史为鉴。

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根据今年上半年的统计数据显示,在今年上半年,一汽奔腾品牌旗下六款车型累计完成销量47344辆。至于为什么没有同比下跌或者上涨的比值,是因为这个品牌曝光的频率实在太低,我很难去查到去年同期的销量。

所以,只能用类比的方式——这六款车型上半年的累计销量甚至不及长城哈弗H6巅峰时一个月的销量。 如果刨去误差范围的话,那么奔腾品牌在国内的市场占有率,基本上等同于0。

十二年前诞生的奔腾品牌——意气风发,可不是现在的这个样子。

奔腾品牌的诞生:源于一次纯属意外式的成功。

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在2002年,一汽和马自达正式达成了技术合作协议,在2003年,国产的马自达6轿车在一汽轿车正式下线。成为一汽轿车的产品线从红旗世纪星实现生产转型的一个重要节点。这基本上可以看做是以市场换技术的一个延续。

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一汽的历史,总是可以和整个汽车产业的发展史挂上关系。在上世纪八十年代初期,为了迅速提升国内的汽车产业水平,国家制定了对外合作的汽车产业方针。在实际落实的过程中,出现了技术合作和合资生产的两种方式。

不过,随着第一批合资企业的建立,我国对外合作的汽车产业方针也迅速的成为了以合资为主的产业模式。而那些以技术合作为基础的模式也在随后成为了合资企业,比如说长安铃木。

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所以,在2002年当中国的汽车企业迎来了第二轮的合资热潮的时候,一汽和马自达又重新建立起来的技术合作关系,成为了整个汽车产业中的一个特例。而在当时第一批上市的马自达6,车辆的铭牌上也赫然显示的是“红旗牌”。

时至今日,一汽和马自达之间的关系也并没有进一步上升到合资,这也就是为什么马自达阿特兹的尾标写的依旧是一汽轿车马自达,而且车辆识别代表的前两位依旧是CA。

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作为技术合作协议的一部分,一汽轿车在国产马自达6的同时,也通过技术转让的方式同时获得了马自达6的CD3平台使用权限以及LF系列发动机的使用权限。

在马自达6实现国产三年之后的2006年,奔腾轿车正式亮相。而这款在当时被命名为红旗奔腾的产品完全延续了马自达6的动力和底盘,只是针对上装进行了全新开发,在马自达6的基础上进一步强化了安全性和后排的乘坐空间。

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很显然,这样的组合使得奔腾轿车在一经上市之后,就成为了当时国内驾驶质感最好的,同时也是售价最高的本土品牌轿车。如果我没有记错的话,当年这辆车的售价超过了20万。伴随而来的,是奔腾轿车口碑的持续爆棚,以及在还没有一个完善的销售渠道下迅速提升的销量。

在2008年,收获了红旗奔腾成功之后的一汽将奔腾从一款单一的车型升级为一个独立的品牌。可以这样讲,在当时的市场环境下,奔腾品牌是唯一一个可以跳脱本土品牌固有形象的产品。

在那个时代,奔腾是突破过合资品牌天花板的,而且奔腾也是那个时代里最有可能实现带动本土品牌整体上行的突破点。彼时的奔腾在市场上的认知,大概相当于眼下的第二梯队的合资品牌。

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在升级为独立的品牌之后,红旗奔腾轿车被命名为奔腾B70,同年,奔腾品牌的第二款车型奔腾B50正式亮相。

不同于奔腾B70的是,定位更低的奔腾B50虽然延续了CD3的中级轿车平台,但是在动力方面却换装了一套源自于大众的1.6L两气门自然吸气发动机。孱弱的动力表现以及从这个时候开始出现的质量问题让奔腾的口碑从此前爆棚的状态开始有了些负面的声音。

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不过,因为奔腾B70前期积累下来的出色口碑,以及在市场上依旧相对出色的产品力表现,奔腾B50依旧成为了那个时候最为热销的紧凑型轿车之一,在上市数月后月销量就突破了六千辆——这在十年前,是一个了不起的成就。

彼时,奔腾B50的主要竞争对手锁定的是合资品牌的福克斯、伊兰特悦动等车型,而且也确实给这些合资品牌带来了不小的压力。

而当我站在现在的角度来回溯这段历史的时候,才知道,原来奔腾品牌从诞生的那一天开始,就站在了巅峰。奔腾B70就是奔腾品牌质量和性能的巅峰,而奔腾B50成为了销量的巅峰。

在奔腾B70和奔腾B50收获了成功之后。本土品牌成功不可复制的魔咒出现在奔腾品牌上——开始乱搞了。

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领导们一厢情愿的认为两款车型的成功归功于自己的英明神武,而并非是创业阶段的齐心合力和市场发展的必然。所以,在独立为一个品牌之后,奔腾的国企病开始出现了。

领导们开始如走马灯式的高升,机构迅速膨胀并且变得臃肿,造成内耗的品牌架构开始出现。每个新上任的领导都新官上任三把火,在一片熊熊的自主烈火中,原本应该作为奔腾B30上市的小型三厢轿车在推翻了数论造型方案之后,成为了中国汽车历史上最大的笑柄一汽欧朗。

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原来象征着第一的那个大拇指车标也在2011年,在业界的一片质疑声中,变成了新飞冰箱同款的一汽车标。现在,新飞冰箱成为了历史,奔腾市场占有率清空,让我真的不得不去相信一种古老的传统文化——风水——那只鹰......

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车标的变化,可以看做是一汽奔腾由盛转衰的一个里程碑点。在换标之后,奔腾的品牌溢价在市场上迅速跌落,据相关调查显示,一汽的这一次换标,使得奔腾的品牌溢价跌落了至少三万元。以这个时候为起点,奔腾品牌正式从一个高端的、突破合资品牌天花板的本土品牌,回落到与吉利、奇瑞、长安、传祺等等一个阵营内的品牌。

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当然,之所以出现交点,是因为其他在向上,而一汽奔腾在迅速的向下——在2011年实现了会师。目标用户群体也从此前的合资品牌用户群体,变成了本土品牌的用户群体。

作为换标之后上市的首款车型,奔腾B90成为了压垮奔腾的“最重的稻草”。在2012年上市的奔腾B90,正好就是本土品牌扎堆研发中级轿车时代的产品。

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不过,这款车和当年的红旗奔腾相比,已经完全不是一个层次的产物了。无论是从细节上来看,还是从性能上来看,奔腾B90浑身上下都充斥着概念的拼凑和急功近利式的设计。

尽管如此,但奔腾B90依然以奔腾旗舰车型的定位推向了市场,也直接导致了奔腾品牌用户口碑的断崖式坍塌。市场是最公正的裁判。奔腾B90销量三位数成为常态。

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如果说当年红旗奔腾的设计研发水平是一个有着成熟的开发体系管控下开发的产品的话,那么奔腾B90完全就是从来一群从来没有设计过汽车的团队实习而来的结果。这背后发生了什么,恐怕只有一汽奔腾自己知道了。

从奔腾B90以后,奔腾品牌又以更快的速度下行到了吉利、广汽、上汽的下面了。

在2013年,奔腾旗下的首款SUV奔腾X80上市。毫不夸张地说,奔腾X80是当时市场上最漂亮的紧凑型SUV之一,其上市时候因为造型所带来的惊艳感,几乎可以等同于现在WEY登场时的样子。而奔腾X80的亮相,也让奔腾品牌的衰落之路如回光返照一样的减速了一点。

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不过,这辆外观非常不错的奔腾X80在性能方面竟然与奔腾B90一脉相承,在新车上市的第一周,就爆发了排气管过于外漏的问题,网友们亲切的把这个问题称之为“猪大肠”的设计。

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不仅如此,车内的人机工程学设计也如同拼凑,落座驾驶座如果卡车一样的坐姿让很多年轻女士甚至都够不到油门。所以,在火热了一年之后,奔腾X80迅速被市场遗忘,现在的月销量据说已经不足300辆。

因为一汽轿车和马自达的合作关系在随后的过程中遭到了各种各样的阻碍,以及长安马自达的正式挂牌成立。所以奔腾和马自达之间的技术合作也逐年弱化,在2014年推出了换代的奔腾B70之后,奔腾品牌就再没有出现过基于马自达平台打造的产品了。

尤其是新一代奔腾B70,那种粗糙且充满拼凑感的设计,也很难再让人联想到马自达了。马自达的阿特兹平台,诞生的首款产品成为了红旗H5。

从重新设计的奔腾B30开始,到现在的奔腾X40以及森雅R9,都清一色的变成大众淘汰的PQ34平台的产品了。对,这个平台现在叫一汽的A平台。当然,奔腾品牌的新车型推出,也基本上陷入了停滞状态。

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实事求是地说,奔腾品牌现在已经成为了一个全面脱离了市场的品牌。据悉,自去年一汽执行了轰轰烈烈的改革之后,奔腾品牌也迎来了工程师离职的高潮。从目前的态势看,奔腾品牌东山再起的机会非常渺茫,而它能留给我们的,有惨痛的教训,当然也有一些美好的回忆。

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