ON报告导读
iiMedia Research
和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，今年“双十一”大促销的风暴来得似乎并不猛烈，宣传力度也相对沉寂很多。2022年“双十一”不仅是淘宝、京东等传统电商平台的大促节点，还成为了抖音、快手这些短视频平台及美团即时零售表现的舞台，而小红书、B站这些内容社区的参与更是影响着节日氛围。数据显示，“双十一”的媒体关注度在11月3日达到最高峰；网络口碑指数为65.9，中国网民对本次“双十一”的态度较为平常，整体评价并没有非常高。
目录
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一、中国电商“双十一”监测数据分析
1.“双十一”培育中国网民的电商购物习惯
2.淘宝、京东暂列消费者首选，抖音、美团咄咄逼人
3.2020-2021年天猫“双十一”成交额创历史之最
4.京东2021年“双十一”成交显著物流优势显现
5.2022抖音“双十一”同比增长数据成绩不斐
6.2022年市场消费趋于理性影响平台策略
7.直播带货成2022年中国“双十一”争夺主战场
8.即时零售有望成中国电商平台新概念
二、2022年“双十一” 消费行为调查分析
1.2022年中国“双十一”购物节消费用户画像
2.2022年中国“双十一”生活必需品需求最旺盛
3.价格优惠仍是中国消费者“双十一”主动力
4.中国消费者喜欢在直播间购买商品
5.2022年中国消费者认为“双十一”氛围感不强
6.调查：49.9%消费者不喜欢“双十一”的各种玩法
三、2022年“双十一”网络传播监测分析
1.2022年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测
2.2022年中国“双十一”媒体平台传播声量监测
3.2022年中国“双十一”网民情感走势监测
4.2022年“双十一”关联热词统计分析
四、2022年“双十一”购物节总结与新发现
1.2022年中国“双十一”购物节总结与新发现
图表：
1.2009-2021年“双十一”中国电商平台成交总额
2.2022年中国消费者参加“双十一”购物节的平台分布
3.2015-2021年中国“双十一”天猫成交额
4.2017-2021年中国“双十一”京东成交额
5.2022年中国受访网民年龄分布
6.2022年中国受访网民月收入分布
7.2022年中国受访网民所属城市线级
8.2022年中国消费者在“双十一”购物节购买的商品品类
9.2022年中国受访网民参加本年度“双十一”购物节的原因
10.2022年中国网民观看达人直播带货而购买商品的意愿
11.2022年中国受访网民选择直播产品的原因
12.2022年中国受访网民对“双十一”购物节整体氛围的感知情况
13.2022年中国受访网民未来参加“双十一”购物节意愿
14.2022年中国受访网民对于各平台推出双十一优惠玩法的看法
15.2022年中国受访网民对明年双十一购物节的期待想法
16.“双十一”网络口碑及媒体关注度
17.2022年中国“双十一”媒体平台声量监测
18.2022年中国“双十一”网民情感走势
19.2022年中国“双十一”关联热词走势监测
核心观点
市场规模：消费者消费意愿提高，“双十一”成交总额呈增长趋势，但单一平台销量市场份额在降低
数据显示，2009-2021年“双十一”电商平台成交总额由2009年的0.52亿元增至2021年的9651.20亿元；“双十一”成交总额呈逐年增长趋势，直播带货表现亮眼，全国直播电商“双十一”期间销售额首次突破2300亿元。
用户调研：“双十一”氛围感减弱，实惠、简单是消费者核心诉求
调研数据显示，49.9%消费者比较不喜欢 “双十一”的各种玩法。希望“双十一”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多，分别占比47.5%和44.7%。“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑，实惠和简单才是消费者的核心诉求。
发展趋势：电商平台内容化趋势加强，即时零售成“双十一”重要风向
随着抖音、快手等短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。以“本地门店+即时配送”为特征的即时零售异军突起，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双十一”的内涵和外延。
以下为报告部分内容：
“双十一”培育中国网民的电商购物习惯
数据显示，2009-2021年中国电商平台“双十一”成交总额呈逐年上升趋势，由2009年的0.52亿元增至2021年的9651.20亿元。艾媒咨询分析师认为，“双十一”购物节发展迅速，成交总额逐年上升，为中国网民养成电商购物习惯打下了坚实基础。
淘宝、京东暂列消费者首选，抖音、美团咄咄逼人
调查显示，2022年中国消费者在淘宝参加“双十一”购物人数最多，占比61.1%，京东和天猫位列第二、第三，分别占比56.6%、51.9%；抖音电商、快手电商及美团电商分别占比28.9%、23.1%、22.2%。艾媒咨询分析师认为，淘宝、京东仍是消费者参加“双十一”购物的首选平台，但快手电商、美团电商、小红书等市场占有率明显增加，进攻之势咄咄逼人。未来，传统电商平台和新兴的流量平台将成为新焦点，行业竞争激烈将成定势。
2020-2021年天猫“双十一”成交额创历史之最
数据显示，2015-2021年“双十一”天猫成交额保持着逐年上涨的趋势，由912亿元增至5403亿元。天猫成交额在2020年“新冠疫情”爆发后迎来爆发性增长，从2019年的2684亿元到2020年的4982亿元，增长率为85.6%。
京东2021年“双十一”成交显著，物流优势显现
数据显示，京东“双十一”的成交额从2017年的1271亿元增至2021年的3491亿元。艾媒咨询分析师认为，因京东具有物流服务和售后服务优势，用户黏性较强，这有望为京东发展持续赋能。
2022年抖音“双十一”同比增长数据成绩不斐
数据显示，2022年“双十一”活动期间抖音货架电商带动日均销量同比增长了156%。作为“人找货”的承接枢纽，抖音商城搜索场景日均支付GMV较2021年“双十一”大促提升142%。抖音本身有庞大的用户基础，整个交易规模和体系相对成熟。艾媒分析师认为，抖音电商基础相对薄弱，但凭借直播电商成绩不斐，平台增长的数字表现出业务多元增长，具备一定的市场竞争力。
2022年市场消费趋于理性影响平台策略
11月12日零时刚过，天猫和京东先后公布了2022年“双十一”战报，并首次隐藏了GMV。天猫方面只是隐晦地表示“与去年持平”；京东方面则表示“超越行业增速”；直播带货作为抖音的王牌，7667个直播间销售额超百万元。
艾媒分析师认为，2022年市场消费趋于理性影响各平台布局，整体趋于保守。对于商家而言，能否更精准把握消费者需求，提供准确的产品供给，让消费者在原有预算框架内有更好的获得感和满足感，将是下一轮创新竞争的关键。
直播带货成2022年中国“双十一”争夺主战场
2022年“双十一”，各平台提出了新对策。淘宝改变以往纯粹依靠成交驱动的算法逻辑，重新打造供流量循环再生的内容流量场。淘宝直播产生了62个成交额亿元以上的直播间，通过吸收达人主播获取流量，如罗永浩直播间成交额上亿，带动淘宝销量的增长；抖音布局商城，“双十一”活动商家数量同比增长86%，“广东夫妇”作为抖音大主播，11月1日单场带货GMV超7亿元。
艾媒分析师认为，品牌商家的多平台直播带货或将成为常态，直播机构多平台布局将成为未来趋势。
即时零售有望成中国电商平台新概念
2022年“双十一”，即时零售以高速的增长从大盘中突围，成为零售商和品牌们的“必选项”。作为零售行业的重要渠道，持续为线下实体、品牌带来新增量。
艾媒咨询分析师认为，即时零售平台覆盖的商品品类不断拓宽，消费者线上消费、即时性消费习惯日趋养成，成为今年“双十一”的一大亮点。优化本地供给、整合本地商家资源、丰富商品供应则是未来各平台需要迎接的挑战。
2022年中国“双十一”生活必需品需求最旺盛
调研数据显示，生活日化和服装鞋帽为中国消费者在“双十一”购买最多的商品品类，分别占51.4%和51.1%，而食品饮料和美妆护肤紧跟其后。
艾媒咨询分析师认为，日用品、服饰、饮料为“双十一”销售大类，作为生活必需品需求较大，而家居、家电作为耐用品使用周期长，消费需求相对稍弱。未来产品创新或将是刺激消费购物的动因。
价格优惠仍是中国消费者“双十一”购物主动力
调研数据显示，因价格优惠而参加“双十一”购物节的网民最多，占比69.1%；而正好想买的消费者占比49.1%。相比去年，消费者总体认为品牌给出的优惠力度并不高。
调研数据显示，54.3%消费者会因为观看网红或明星而购买商品，且59.0%的消费者认为直播间价格比较实惠。达人播作为直播电商的其中一种主要业态，因其专业性、高流量、高转化率而被商家使用，其可在短时间内提升品牌销量。直播作为营销推广的利器，在未来，“直播+”将会成为电商营销新常态，“人货场”范围将持续扩大。
2022年中国消费者认为“双十一”氛围感不强
数据显示，与往年相比，50.2%的消费者认为今年“双十一”没有氛围 ，71.5%的消费者表示未来还是会参加。艾媒咨询分析师认为，和以往“双十一”前的狂轰滥炸相比，2022年 “双十一”大促销风暴来得似乎并不猛烈，虽然消费者认为今年“双十一”购物节没感觉或一般，但是对以后的“双十一”仍抱有期待。
调查：49.9%消费者不喜欢“双十一”的各种玩法
调研数据显示，49.9%消费者比较不喜欢 “双十一”的各种玩法。希望“双十一”增加更多的创新游戏玩法和加大满减力度的消费者较多，分别占比47.5%和44.7%。艾媒咨询分析师认为，“双十一”玩法太多，许多消费者表示摸不着头脑，实惠和简单才是消费者的核心诉求。对于电商平台而言，如何从价格、质量以及服务方面做出改进，以此增加用户黏性成为新命题。
2022年中国“双十一”网络口碑及媒体关注度监测
在“双十一”到来前，各位平台商家就已经牟足了劲对“双十一”进行宣传，公布优惠力度及活动规则。监测数据显示，“双十一”的媒体关注度在11月3日达到最高峰；网络口碑指数为65.9，中国网民对本次“双十一”的态度较为平常，整体评价并没有非常高。
2022年中国“双十一”网民情感走势监测
2022年“双十一”关联热词统计分析
艾媒商舆情数据监测系统数据显示，与“双十一”关联热度较高的词语为活动、预售、好物节。“双十一”大促是令消费者狂热的一个点，自11月3日起，“活动”一词网络热度大幅提升，即使在11月11日过后仍热度不减，消费者对 “双十一”活动关注度较高 。
2022年中国“双十一”购物节总结与新发现
市场消费趋于理性，即时零售风起
2022年“双十一”热度不比往年，所营造的优惠策略、购物氛围已经达到了一个高峰期，消费者对“双十一”的新鲜感有所降低，会更趋于理性消费。即时零售平台的加入，让线下实体商家也能参与到原属于线上品牌商家的购物狂欢中，拓展了“双十一”的内涵和外延。
电商内容化趋势加强，海外电商成新焦点
电商直播的兴起加剧了流量争夺和电商内容化的趋势，在拉动消费方面起到了至关重要的作用，直播带货成电商平台、内容平台的新增长动力。随着短视频平台入局，多渠道、多平台分流趋势不可避免。近年来各品牌积极在全渠道提升份额，多平台发展成为常态。此外，“双十一”的海外溢出效应持续释放，“双十一”购物节日益成为中国电商与海外消费者、中国消费者与海外商家互联互通的桥梁。
