（记者 杜峰）在直播间参与秒杀已成为不少人的新型消费方式。直播带货在给消费者带来便利的同时，产品质量低劣、虚假宣传、售后服务不到位等问题非常突出。“直播带货”相关的曝光虽然并未出现在今年的315晚会，但在晚会前后，接连登上了央视2套及央视新闻频道。
作为一个新生的热门行业，直播带货如何规避风险、健康发展，如何规范直播带货，加强网络诚信建设成为社会关注的焦点。无论是电商、短视频平台还是监管部门都亟需对直播电商带货市场进行全链条无缝监管，为直播电商带货热潮把关。
售假、刷单，直播带货翻车屡见不鲜
疫情期间，直播带货异军突起，依靠“线上引流+实体消费”的新模式，为消费者带去了互动性、娱乐性更强的消费新体验。据商务部有关负责人透露，2020年网络购物、直播带货等新模式快速发展，实物商品网上零售增长14.8%，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。与此同时，直播带货“翻车”现象也屡有发生。
前段时间，在快手坐拥数千万粉丝的“辛巴”因售卖燕窝实为糖水一事闹得沸沸扬扬，315当晚的央视新闻频道新闻1+1栏目中，以辛巴售卖“糖水燕窝”一事为代表，揭露了直播带货行业虚假宣传的种种乱象。
直播间售假司空见惯，在扬州，当地警方查货价值800余万元假牛肉，主播带货牛肉干实为鸭肉干。在宁波，近期，浙江省消保委联合宁波市消保委随机在各网络直播平台购买了30批次的羽绒服装，结果发现，本次测试样品中，有24批次测试结果不符合国家强制性或者推荐使用产品标准，占总购买批次的80%。羽绒含量不足、充绒量不做标明，或者标明不清等情况十分普遍。
除了售假问题，刷单造假、数据注水等问题在直播电商行业中也十分普遍。此前，中消协在发布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，点名汪涵直播带货退货率高达76.4%，涉嫌刷单造假；李雪琴直播销售数据“注水”等明星直播带货乱象。
有从业人员透露，电商在直播带货的销量统计上猫腻很多，一张手机贴膜，事先提高标价，标为100元，带货时5元卖出，卖出2万张，再找人刷单8万张，对外宣称销量10万张。
中国商业联合会牵头起草的中国首个直播带货标准制定专家委员会副主任王刚称，夸大其词、假货太多、鱼龙混杂等，是网友诟病直播带货存在的主要问题。
损人利己，直播带货影响大
直播电商造假泛滥的根本是有利可图。部分网红主播通过购买刷单服务虚构自己的人气和带货能力，继而抬高身价以获取更多的“坑位费”，不过乱象频出的直播带货，实则是损害多方利益。
对消费者而言，他们花了真金白银，却有可能买到质量良莠不齐甚至假冒伪劣的商品。据《中国商报》报道，在黑猫投诉平台，用户“7570113640”表示，其在主播“只二”的直播间购买了一个标价为10800元的LV男包，经鉴定后，得出的结论是此包非正品。
同时，消费者想低价实惠地在直播间购买商品，却没想到付出更多的钱。此前嘎子哥谢孟伟打着回馈粉丝的名义，促销售价为198元一瓶售的白酒。不过有网友发现，这款酒在网上的售价才135元一瓶。这样“杀熟”的做法，实在是让人难以接受。
对品牌方来说，他们重金邀请主播直播带货，却因注水等造成巨大损失。有的商家称，曾花了12万元的坑位费请明星杨坤带货，当天总销量120万元，但没想到过了一天就大量退款了，退款110多万元，留下来的销售额只有4万元，钱白白打了水漂。
吹出来的业绩、狂“注水”的数据已经成为直播带货的毒瘤，消费了消费者、品牌方等的热情和信任，长此以往，整个行业都会遭到重创。
劣币驱逐良币，打击直播电商造假刻不容缓
直播带货纷争愈演愈烈，2020年前三季度，全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中“直播带货”诉求占比近六成。在中国人民大学教授刘俊海看来，这样的电商造假不符合公平竞争原则，会导致劣币驱逐良币。今年两会期间，委员代表们也围绕相关问题展开讨论，并给出了自己的建议。
一方面，提高准入标准，建立审核机制。全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙呼吁，在发展直播带货期间，要完善法律法规，厘清法律法规中关于直播带货的各主体责任，加强对网络市场的监管，提高准入门槛，完善诚信评价机制。
另一方面，建立名人、专家违法代言黑名单制度。全国人大代表、中华全国律师协会副会长刘守民认为，现有法律法规在广告代言人认定、虚假宣传、名人代言等方面，仍有滞后，应完善对变相带货相关行为性质的认定并进行约束，同时建立名人、专家违法代言黑名单制度。
此外，全国人大代表任贤良已连续两年将网络诚信建设写进全国两会的建议。他建议加快推出《社会信用法》，构建适用恰当、更具可操作性的网络诚信激励和约束机制，推动网络诚信建设健康规范发展。
直播带货造假损害市场信誉、破坏行业根基，只有在法律、行政监管之上形成一整套社会制约机制，才能让电商直播行业健康有序发展。
