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• 奔驰的Mercedes me体验中心

今年9月份注定将是梅赛德斯-奔驰在中国市场的一个最重要节点。9月1日，领导奔驰在中国市场站上年销67万辆高位的CEO倪凯，在履职7年之后将正式卸任；而在9月20日前后，北京奔驰投产的首款电动车EQC将正式上市，开启奔驰在华的电动化战略。人事构架与新纯电动品牌的同时到位，意味着奔驰正在加速推进数字化转型。

从今年9月份开始，“雄霸”传统燃油车市场百年的奔驰品牌，将密集在中国市场启动全新的电动化布局，其中包括国产并开售奔驰纯电动品牌EQ车型首款车型；把与比亚迪合作的电动车品牌腾势纳入奔驰的市场及销售体系；到2022年前后，与吉利合资国产smart电动车也将随之并入到奔驰大家庭……这一系列纯电动车产品及市场方面的探索，意味着奔驰未来几年将在中国市场开启电动车时代。

布局“数字化”营销管理团队

倪恺在北京奔驰销售公司是一员“福将”。2012年，从日本市场空降中国市场的倪凯，正赶上一场渠道内部国产与进口之争，奔驰在华销量出现严重下滑。倪恺临危受命，在德国奔驰总部的促动下，与北京奔驰合资建立北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司，并从宝马挖来本土销售营销人才段建军，重整奔驰在华销售渠道。至2018年，奔驰年销量达到了67万辆，几乎是2012年销量的近3.5倍，中国市场成为奔驰全球名副其实的最大单一市场。

去年圣诞节前夕，倪恺在卸任前，最后对北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售运营管理和组织架构进行了升级，以应对汽车行业即将到来的数字化浪潮。一些媒体人士评价倪凯：这个人很厉害！实际上在过去几年时间，已经帮助奔驰在中国市场建立起一个本土化营销团队。

根据当时的人事安排，原奔驰销售公司现任执行副总裁段建军，从2019年起担任销售与市场营销首席运营官，全面执掌销售及市场营销相关业务。而与其搭档的是深圳腾势新能源汽车有限公司执行副总裁吴辰。在今年7月1日之后，段建军这位老部下正式担任奔驰销售公司专设的销售与市场营销执行副总裁一职，专注于引领“线上销售与数据管理”的创新管理。

奔驰的电动车使命从EQC开始

所有这些人事安排，目的只有一个：建立销售渠道的“数字化”管理，推动奔驰电动车时代。

实际上，奔驰在“数字化”方面早有“预谋”。不管是几年前在中国市场打造自有的电商平台，还是在全球范围内建立Mercedes me，加大对Mercedes me互联和Mercedes me车主俱乐部的推广，奔驰都在极力地拓展传统汽车生产厂商的服务边界，以便应对汽车行业即将到来的数字化大潮。

“不同于传统燃油车销售管理，纯电动车需要在销售和服务端建立一个专业的服务团队，以便形成差异化服务。”吴辰在接受媒体采访时表示。为了在现有经销商构架中植入电动车销售管理，奔驰销售公司创立了全新职能部门——“线上销售与数据管理”，进而全力推进数字化营销，优化线上销售平台及数据管理，重塑数字时代下品牌与客户的关系。

在产品层面，今年4月举行的上海车展上，北京奔驰终于迎来了首发亮相奔驰首款纯电动车EQC，并计划在年内国产、上市。作为梅赛德斯-奔驰首款纯电动车，EQC是奔驰MEA平台基础上打造，车型定位于纯电动中型豪华SUV，NEDC工况下续航里程超过450km。在未来4年内，EQ品牌还将推出超过10款纯电动车型，其中绝大多数将会在奔驰销售渠道内销售。

与此同时，从今年7月1日起，奔驰中国还正式把腾势纯电动车纳入到奔驰的销售体系中，从而形成奔驰纯电动车的双品牌战略。腾势品牌是2010年由戴姆勒和比亚迪共同成立的合资纯电动车品牌。2014年，腾势向中国市场推出首款纯电动车，但是此后几年销量平平。

当然，奔驰似乎并没有看中腾势的现有产品，而是试图开发一款奔驰技术背景的全新纯电动车型——Concept X。该车型不仅具备奔驰品质，而且采用全新设计，外形更加个性化。竞争对手锁定蔚来ES6、荣威MARVEL X、广汽新能源Aion LX等车型。如此看来，在奔驰电动车的双品牌战略中，腾势更像是冲锋陷阵的“那一位”。该车预计在2020年在腾势汽车投产，此后在奔驰销售渠道内销售。

不仅仅如此，2022年由戴姆勒和吉利成立的smart合资公司投产的纯电动车，或将也纳入到奔驰在华现有的销售渠道进行销售。今年3月份，戴姆勒集团与浙江吉利控股集团签订协议，双方将成立全新合资公司，生产销售下一代smart全新车型。据透露，下一代smart车型将全部为纯电动车型，新车将由梅赛德斯-奔驰全球设计部门负责设计，吉利控股全球研发中心负责工程研发。2022年投产市场后，电动版smart将完成对当前在售的老款产品完全切换。

确保燃油车利润 反哺电动车

“尽管纯电动车是当下汽车产业大方向，但是短期内要依靠电动车盈利，几乎是不可能事情，奔驰在中国市场也不例外，亟须提高燃油车利润率，以保证纯电动车的持续性投入。”一位业界专业人认为。

2018年全年，奔驰品牌全球销量为231万辆，同比增长0.9%，连续第八年创下纪录。但是从业绩来看，2018年净利润却骤降28%，降至76亿欧元（约合86亿美元）。其中，梅赛德斯-奔驰乘用车部门收入和利润率也均有所下滑。今年一季度，戴姆勒营收为397亿欧元，息税前利润降至28亿欧元，低于分析师预期的28.9亿欧元，相比2018年第一季度的33.5亿欧元同比下滑16%。

国内一些专业人士指出，7年前，在原梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈(Dieter Zetsche)“重夺第一”战略的力主下，实际上奔驰在车型研发方面进行了大量资金投入，其中以SUV车型为例，为了抓住SUV市场机遇，奔驰半年之内向市场推出三款全新的SUV车型。当然，在随后的5年当中，奔驰也不负众望，销量增长了三倍，使得梅赛德斯-奔驰连续第三次成为豪华车销量冠军，但是此后资金问题成为奔驰今后发展中一个待解的难题。

今年5月份，接替戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁蔡澈的瑞典人康林松在上任后一份对员工的内部公开信中表示：“戴姆勒必须要做出改变，奔驰是一个豪华车品牌，但是负担不起奢侈的预算。戴姆勒对降低成本的要求会越来越高。”显然，奔驰新掌门人这一大幅缩减开支的计划也将影响中国市场。根据统计，今年5月份，奔驰在华销量为55589辆，同比下滑0.9%。1-5月份，在华销售新车287639辆，同比仅增长1.6%。正像段建军在接受媒体采访时表示，2019年，销量对于奔驰而言并不是最重要的。

由此看来，保证传统燃油车的利润仍然是奔驰未来三五年内最重要的事情。按照奔驰中国今年的产品规划，2019年将是奔驰的又一个SUV年。从4月份开始，除了全新GLE(配置|询价) SUV上市，奔驰还发布了GLB SUV。该车作为新生代家族中一款造型方正的SUV，拥有目前细分市场中唯一的7座设计，填补了GLA和GLC(配置|询价)之间的市场区间。而在今年下半年，奔驰还将带来中期改款GLC L、GLC Coupe等，为消费者带来最丰富的SUV产品线。

显然，奔驰已经在中国市场做好迈进电动车时代的准备。文/本报记者  何登峰