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宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?
2019-08-28 19:35:24 北青网

当各大热门细分市场进入存量增长状态,伴随消费升级的驱使,一部分消费需求由“日常家用”向“豪华个性”转移。这对于国内汽车消费市场来说是走向成熟的信号,对于宝马M品牌而言则是一次扩张市场版图的机遇。

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

8月27日,BMW X3 M、BMW X4 M及这两款车的雷霆版正式上市。售价分别为86.99万和89.99万,雷霆版车型售价分别为94.99万和97.99万。此外,在当天发布会现场,宝马还推出了全新M5雷霆版车型,售价146.89万元。

按照宝马官方的说法,BMW X3 M、BMW X4 M及这两款车的雷霆版,除了肩负扩展产品序列的任务,还作为M中国攻势的先锋车型,在未来市场展现未来M家族的性能方向及发展趋势。

BMW X3 M、X4 M,如何承上启下?

2019年是“BMW运动之年”,也是BMW M中国攻势加速发力的一年。在宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智看来BMW X3 M和X4 M,两款车对宝马M品牌来说意义重大。

刘智认为:首先,这是M首次挺进中型SAV和SAC市场,它所面对的是一个人群基数更大、使用场景更多的细分市场;其次,这两款新车是最早应用BMW M全新一代动力系统的车型,百尺竿头更进一步,代表了同级别的“性能巅峰”。再有,这是两款BMW M中国攻势的先锋车型,所以,在营销定位上将成为高性能市场的引领者。

然而,营销是帆,产品是船。从产品的角度看,BMW X3 M和X4 M做到了哪些传承与进阶?

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

在外观方面,BMW X3 M、X4 M及雷霆版沿袭了BMW M家族独特而鲜明的设计语言,依然是高性能座驾的肌肉线条。标志性的M专属空气动力学套件,包括前后包围、后视镜、尾翼、鲨鱼腮侧通风口等处,提升了高性能版本的辨识度,也有效优化了高速行驶过程中车身周围的乱流,降低车身空气阻力、提升了散热效率。总体来说,外观突出了运动车属性,但造型风格并未过分张扬。

动力方面,采用宝马双涡轮增压直列六缸发动机。最大输出功率480马力,峰值扭矩600牛米,雷霆版车型在此基础上的进一步调校,双子之星最大输出功率达到空前的510马力。值得一提的是,这一动力表现比当年的M家族终极性能机器BMW M4 GTS动力更强劲。

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

为了配合这样的动力极限,传统的M-DCT双离合变速箱难以满足需求。全新8速M Steptronic自动变速箱得以运用,BMW X4 M雷霆版百公里加速时间达到4.1秒(创新BMW X3 M雷霆版需4.2秒)。M专属底盘、悬架以及偏向后轮驱动的M xDrive智能全轮驱动系统和主动式M差速锁。

在智能网联方面,随动LED前大灯、Harmon Kardon环绕音响系统、iDrive人机交互系统等配置的装备提升了车辆的安全性与舒适性。而BMW云端互联和互联驾驶系统更将车辆无缝接入日常数字化生活。

宝马M 战略:将“粉丝”变为“主人”

刘智表示:“M强,则宝马强,M代表了宝马的‘初心’。我们的目标是让M更加强大,从今天起,BMW M将迈出关键的一步,以用户需求为中心,在品牌、产品、网络和营销等各个方面进行布局。我们的目标是让更多BMW M的粉丝转化为BMW M的主人。”

刘智认为,打造出优异的、适合中国客户的产品是品牌的基础。我们的M中国攻势首先要立足于产品,这包括两个层面:一是产品的丰富性,二是产品的个性化。

在丰富产品的层面,我们看到,包括这两款先锋产品及即将于成都车展前夕上市的全新BMW M8双门轿跑车在内BMW M家族车型将扩增至14款车型,进一步强化了宝马品牌M家族的产品阵容,并巩固了M在高性能细分市场的份量。

而在产品个性化方面,则是贯穿消费所有环节的整体,也贯穿在BMW M所制定的整体策略。据悉,今年BMW M将在产品、品牌、网络和营销四大领域全面发力。

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

从宝马针对M车主的调研发现, M车主平均年龄不到32岁,年轻化趋势非常明显,并兴趣广泛。除对赛车极具热爱的传统M车主外,X5 M和X6 M的客户超过40%对远游和登山颇为热爱。针对消费人群定位分析的成果,已集中体现到产品的外观、性能、配置。

另外,面对多样化的客户群,BMW M则带来更多丰富的产品体验和个性化选择。据了解,未来M还将进一步扩大特别版车型的种类,在所有M新车上市的同时发布雷霆版车型,进行限量销售。

在品牌营销方面,宝马将继续深入研究中国市场,深刻洞察客户心声,在推出更多极具诱惑力产品的同时,提供更具吸引力的价格定位。同时,根据M车主的兴趣爱好和粉丝粘性强的特点,持续开展丰富、个性化的体验活动,以增强用户粘性。

目前,BMW M已经形成一个品牌社区,BMW M俱乐部已拥有超过5万名会员,更是为经常参加M赛道体验日的粉丝特别成立了M粉丝俱乐部。

此外,目前获得BMW M认证经销商数量,由2014年的27个,增长到2018年的80个,覆盖了全国1到4级城市。同时,宝马也在持续强化M的供应商网络质量发展。重视经销商伙伴需求,提供专业级的培训;帮助经销商进行软硬件升级。从而为M客户创造更高档、更个性化和情感化的品牌体验。

BBA逐鹿性能车 宝马M如何应对?

宝马M投放新品、发布未来发展战略,对宝马汽车来说是对当下时局的把握,也是应对未来竞争格局的需要。

眼下宝马品牌在国内市场依然保持了稳步增长。数据显示,今年前7个月累计交付超过40万辆BMW和MINI新车,同比增长16.6%。

此前,M在中国共有9款产品。从2014年到2018年,M车型在中国快速增长了3.6倍;仅2018年一年,BMW M在中国的销量就增长了18%,市场份额增长8%。

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

针对宝马在华的销量表现,刘智认为:这主要源于我们对中国消费者需求的敏锐洞察,对市场趋势的深刻理解,更离不开宝马经销商伙伴们的大力支持和配合。认真聆听、快速反应、深耕中国市场,这是我们取得健康增长的基础。

应该说,宝马品牌对环境市场洞察与理解,是基于目前国内汽车消费市场所呈现的消费升级浪潮下的新格局。在车市寒冬下,豪华品牌并非是逆增长而是守住了增长的势头。据乘联会数据统计,7月份国内狭义乘用车市场销量达148.5万辆,同比下降5.0%。然而,豪华车细分市场依旧表现强劲,7月的总销量达到184,044辆,同比增长24.3%,1-7月的累计销量为1,230,832辆,同比增长10.7%。

眼下,消费潜力较大的豪华车市场给宝马带来机遇的同时也造成了压力。

二线豪华品牌上攻成为豪华品牌市场的一大看点。在二线豪华品牌中,凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯三者逐渐成为热门车型,林肯品牌也在加速推进国产化进程。大多数二线豪华品牌通过本土化优势拉低价格,给一线豪华品牌BBA持续施压。

面对二线豪华品牌的价格攻势,BBA也在通过国产化、降本增效等手段调整产品价格以守住市场。但同时我们发现,BBA越来越重视溢价较高的性能车市场。奥迪发布高性能子品牌“Audi Sport”以强化运动车型产品布局;奔驰将AMG作为生产自己汽车的独立部门,并推出奔驰AMG GLC。

从某种程度上看,宝马M品牌此次产品扩张,可以通过发力利润率更高的细分市场,来维系企业良性发展。同时,也是为应对一线豪华品牌在性能车领域的角逐积攒能量。

好在,未来BBA在性能车领域的较量中,宝马有自己的优势。

宝马X3 M、X4 M上市,谁由“粉丝”变作了“主人”?

一方面,宝马M品牌有相当可观的积累与市场认知度,其速度、运动、操控的标签深入人心。其品牌历史可追溯到上世纪70年代,且有良好的赛道表现。这或许也是刘智特别强调“M强,则宝马强”的原因。

另一方面,竞争优势来自宝马M品牌战略发布可能带来的影响。众所周知宝马M品牌不同于一般汽车消费品。豪华品牌性能汽车自身属性即决定了其更高的消费门槛。而要这道消费门槛,除了需要跨越价格的障碍,还需要在品牌具备充分的认知认可的基础上,影响甚至培养一部分消费人群的购车、用车观念。而这些,正是宝马M品牌正在努力的方向。

文/北京青年报实习记者 张宇豪

编辑/何登峰

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