强化基盘与破圈进击:找寻一汽-大众奥迪的经营策略

强化基盘与破圈进击:找寻一汽-大众奥迪的经营策略
2021-01-22 23:35:59 经观汽车

在数字化和流量成为汽车营销主导风向的当下,一家传统车企如何不被归入“传统”的窠臼中?一个传统豪华车品牌如何继续引领风尚?——2020年,一汽-大众奥迪给出了一个样板式的答案。

2020年,一汽-大众奥迪的经营方针听起来颇为“传统”——“守正创新”,这是典型的传统车企的理性语言风格,而一汽-大众奥迪将这四个字拆分落地,高强度地执行,用市场行为、用户体验和品牌效果为这四个字做了案例般的注脚。

针对疫情,一汽-大众奥迪在提出全面稳固渠道、生产、服务等企业经营“基本面”的同时,迅速和果决的启动了创新战略:从推出多达19款新车,到牵手23岁顶流明星王一博、持续打造迎合新生代风潮的品牌体验活项目、赞助电子竞技赛事、启动官方直播平台、强化与电商平台互动等,一汽-大众奥迪在2020年不断的“破圈层”、打破固有认知,从思路“关”到执行“关”,可谓一路过关,呈现出由内至外、由产品到客户体验终端的贯穿每个环节的经营策略突破。

对于2021年,一汽-大众奥迪在已经启动的新节奏下,将迎来“聚势启新”的阶段。具体而言,将从厂商共赢、产品更新、品牌焕新、用户运营、新能源营销5大维度,围绕新能源和数字化两个中心,来吸引更多年轻消费者。

据介绍,一汽-大众奥迪在2021年将继续迎来产品大年,通过史无前例的33款新车阵容,实现在A级、B级,以及C、D级细分市场的全面履新。值得一提的是,“新能源之年”也将是一汽-大众奥迪在2021年的重要标签。产品层面,奥迪e-tron序列将开启全面投放,包括国产奥迪e-tron、e-tron Sportback等重磅产品也将完成引入。同时,针对新能源品牌的用户运营模式也将投入实践。而除了线上线下渠道整合,数字化转型也将贯穿整个一汽-大众奥迪的经营链条。

“就2021年来说,我们首先在新能源上并不是只追求一个极致的销量,我们更多的是追求新能源的全体系的营销能力,以及形成我们能够未来致胜营销体系的策略。”孙惠斌表示,一汽-大众奥迪将以全新的姿态,把e-tron家族化的产品结构、产品认知,以及品牌口碑,通过一系列重磅营销行为牢牢地立起来。

新产品矩阵将在2021年给Z世代的消费群体带来鲜活的冲击。而奥迪在中国的变化在被看到、被感受到,让消费者被吸引到的同时,对于在新技术和消费时代,传统车企能否继续保持领先地位的话题,也将是一个最好的答案。

“无处不在”的奥迪

虽然有疫情和新高端造车品牌的叠加冲击,但中国的豪华车细分市场仍然保持了让全球侧目的增长潜力,全年豪华车市场最终达到10.8%的增长。作为主力品牌,一汽-大众奥迪在2020年同样取得突破性业绩,全年累计交付新车72.63万辆,同比增长5.4%,刷新历史最佳记录。其中,国产车累计交付67.47万辆,同比增长7%,以超过第二名多达6万辆的绝对优势,斩获豪华品牌国产车销量冠军。

同时,2020全年,一汽-大众奥迪共有6款车型斩获细分市场销量冠军,展示出其产品的强大竞争优势。其中,奥迪Q2L销量达到52343辆,同比增长34.1%;奥迪A3(配置|询价) Sportback销量为30782辆;奥迪A4 Avant销量为1602辆;奥迪A6/A6L和奥迪A6 allroad销量分别为18.2万辆和2631辆,同比增长38.8%和574.6%;奥迪Q8(配置|询价)卖出了5022辆,同比增幅也达到228%。

在经销网络层面,2020年的改善更为明显。据悉,在过去一年中,奥迪经销商的库存深度优化了20%、税前利润率同比提升了100%、平均单店盈利同比增长108%,这些颇具冲击力的数字,在经销商盈利状况总体下滑的行业背景下颇为显眼。而“渠道稳住了、生产稳住了、服务稳住了”也正是一汽-大众奥迪疫情期间“守正”的三个核心层面。

需要指出的是,创新不是专属名词,从新造车企业到传统车企,近十年来都在做这件事。但这也是把“达摩克利斯剑”,破与立的尺度、可持续发展的底线都是决定创新效果的前提。漠视传统的创新犹如沙上之塔,而对一汽-大众奥迪而言,无论“守正”,还是“聚势”,都是为创新搭建更好的资源基础。

“到 3月底4月初那个时间点,我们走出了疫情同比下降的状态,迈入了一个同比实现正增长的新周期。奥迪品牌本身在那个点上也按下了创新的加速键,带动了一系列创新措施落地,以一种‘进击’姿态来投入到豪华市场竞争中。”孙惠斌称。

产品层面,2020年是一汽-大众奥迪连续第三年的产品大年,奥迪带来了多达19款的重磅新品矩阵,包括全新奥迪A4L、全新奥迪Q7、新奥迪A5家族等在内的多款明星车型。此外,2020年也是一汽-大众奥迪在高性能车和旅行车上绽放异彩的一年,其相继输出了9款RS/S车型,以及A4和A6旅行车家族的上市。在不断升温的豪华品牌高性能车的竞争中,布局了实力强劲的顶级战队。

而对于消费者来说,2020年奥迪带来的“惊喜”在于其身影“无处不在”,尤其对新生代年轻消费者而言,奥迪创造了诸多让他们尖叫的“高光时刻”。包括牵手23岁的顶流明星王一博,邀请其担任奥迪英杰汇品牌大使;赞助电子竞技俱乐部滔搏,助力其出征英雄联盟S10全球总决赛,在炙手可热的电竞营销领域圈粉;在年轻受众最喜欢的国漫领域,一汽-大众奥迪跨界尝试,全面联合由艺画开天、bilibili联合出品的原创动画大作《灵笼》,以激动人心的重磅营销动作,打造新一轮流行风潮。此外,借势冬奥会全民冰雪热潮,奥迪Winter Sport将再度起航,通过首创中国版Audi Nines——Colorful White夜间雪道、炫酷荧光夜滑、品牌强强联合等手段,提升奥迪品牌激情动感形象,打造“向往奥迪=向往冰雪”的广泛认同。

在用户体验层面,围绕新能源汽车和豪华性能车,一汽-大众奥迪展开了奥迪e-tron体验季和奥迪RS赛道体验。前者在杭州、成都、广州、上海、深圳、北京六大城市打造奥迪e-tron的开放式互动体验平台;后者相继在成都和浙江拉开了全方位赛道体验,为奥迪RS/S共计9款车型的联袂上市做支持。

在孙惠斌看来,一汽-大众奥迪至少把握两个角度——“后疫情时代营销变革趋势”及“新生代崛起浪潮”。这一理解在数字化战略上得到落地,2020年11月16日,奥迪官方直播平台Audi Channel于正式上线,当日即打破抖音平台汽车品牌直播纪录。新零售、直播带货等新兴模式也在一汽-大众奥迪这里被积极吸收和转化——通过6•18奥迪好物节和双11直播盛典两次活动,一汽-大众奥迪在带来超高曝光度和关注度的同时,更合计赢得了超过2100台的新车订单。

至于奥迪的“破圈”是螺旋式的创变,还是厚积薄发,这并不重要。可以肯定的是,触点与品牌声量的增加,让奥迪在年轻消费群体的形象认知逐渐多元化,而辅以与奥迪全球同步的品牌视觉体系的焕新,奥迪与生俱来的“新锐”基因再次得到凸显。而对数字化模式的积极迎合,更进一步彰显了这个品牌的韧性与创新空间。

新能源开局之战打响

“立”与“破”, 稳固与创新,这是所有车企都面临的课题。尤其在新品牌开始吸引更多年轻人关注的电动智能汽车时代,如何保持品牌口碑与竞争指数,这称得上是一个跨产业时代的课题。

在经历了2020年的全新开局后,奥迪品牌在2021年的中国市场将对这一挑战给出答案。高达33款新车的强大产品阵容是一汽-大众奥迪给出的最强有力的答复。其中在主力车上:Q5L、Q2L等明星SUV将迎来中期改款,备受关注的全新奥迪A3家族也将正式上市;在高性能车上,将带来RS 6 Avant、RS 7 Sportback、RS Q8、R8 中期改款车。在最受关注的新能源方面,奥迪e-tron序列将开启全面投放。

按照计划,到2025年,一汽-大众奥迪将推出30款电动车型,其中20款为纯电动车型。这一目标将在2021年快速推进,其中,今年一季度即将投放国产版纯电动e-tron,同时引入进口e-tron Sportback,二月初,代表奥迪全球顶尖水平的e-tron GT将全球首发,2021年引进中国。

针对此,一汽-大众奥迪在经销商盈利水平的提升计划中,设定了进口车产品、CKD 新产品和换代产品,以及新能源产品这三大增量点占2021年经销商商务计划同比增量84%的目标。

在奥迪品牌战略焕新的基础上,2021年一汽-大众奥迪将展开4大品牌营销战役,包括e-tron家族破局战,以及针对高性能车和进口车的一系列营销项目。新能源产品将成为2021年的重点,为此,一汽-大众奥迪将推出新能源的“五新”营销体系,包括包括新产品、新营销、新模式、新销售、新体验,其中,在销售模式上,一汽-大众奥迪将重塑线下门店,并在 2021年底前完成共 233个新能源专属展区的建设。除此之外,一汽大众奥迪还将打造全方位的电动出行计划,刷新电动车用户的驾乘体验。

“我们将打造一个数字化生态充电系统,至2021年底,超过50%的经销商将安装直流充电桩,并且,所有用户的充电体验都将通过one app连接。”孙惠斌称。他同时表示,具体到2021年产品的销售,对一汽-大众奥迪来说是真正的一个破局之年,因此将从各个方面打消用户购车的担忧,为新能源的未来三到四年的销售转型奠定基础。

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