车市激烈震荡中，一汽-大众奥迪显示出泰山压顶不弯腰的战略定力。它敏捷应对、随行就市，以极短时间调整到位，最终在车市长跑中再拔头筹，闯出了一条新历史条件下可资借鉴的新路。

文/《汽车人》管宏业

消费增速放缓，有效投资乏力，出口遭遇挫折，毫无疑问，实体经济正经历自2008年全球金融危机以来又一个困难时刻。过去的发展方式难以为继，在找准新的节奏前还得咬紧牙关。

有着经济晴雨表之称的汽车业景气差异更加明显。9月份，国内乘用车同比下降6.5%，1-9月零售同比下降8.6%，国内汽车运行进入到一个非线性状态，“如何过冬”成为自2018年以来的全行业共识。

车市冰封，难熬的不是少卖了多少车，而是行业剧烈震荡下，从业者普遍感到的迷茫与无助：新零售语境下，如何强化销售质量管理；新出行方式下，如何构建以客户为中心的服务体验。过去的理论与经验正在被时代快速甩脱，新的周期规律尚未打开，从卖车到做品牌，都亟待探索出一条新路。

节奏调整到位，再度领跑收官

虽然市场低迷，但也不乏亮点，特别是那些从过去“唯速度”、“唯销量”中跳脱出来，以创新内涵注入高质量发展的企业，不仅取得了良好的市场反馈，更在一片迷雾中开辟出新航向。

刚刚过去的9月份，一汽-大众奥迪品牌完成销量63540辆，再度斩获豪华车市场月度销量冠军。前九个月累计销量达到490145辆，在整体市场同比下滑8.6%的背景下，同比增长1.8%，领跑大盘近10个百分点。不仅刷新了同期销量记录，更再次展现出连续30年国内豪华车销量冠军的实力。

销量构成中，国产、进口一起发力，轿车、SUV多点开花。在终端价格稳定，销售质量大幅提升的背景下，国产车型强势发力，9月完成销量59190辆，同比增长0.9%，带动国产车型1-9月累计销售446330辆，同比增长1.4%；其中，全新奥迪Q3(配置|询价) 9月销量环比大增14.23%，前9月累计销量达到78713辆，同比增长41.6%；奥迪A4L(配置|询价) 9月实现销量14054辆，1-9月累计销量已突破12万大关；全新奥迪Q5L 9月销售新车15176辆，同比增长36.37%，连续4个月斩获细分市场销量冠军；全新奥迪A6L月销再度破万，9月销量达到13708辆，环比增长18.39%。A6L车系1-9月累计销量突破10万大关，同比增长3%。

进口车型也稳步增长，1-9月累计完成销量43815辆，同比增长6.4%。其中奥迪Q7 9月完成销量1125辆，环比增长42.05%；全新奥迪A8L 9月实现销量1004辆，环比劲增65.68%，1-9月累计销量同比增长30.5%；Audi sport车型9月销量环比大涨40.23%，有效地强化了奥迪品牌个性化、年轻化产品矩阵。

很显然，在经历短暂的产品换代爬坡期后，一汽-大众奥迪很快将节奏调整了过来，以强者姿态再度领跑豪华车。

如何在不利的市场环境下逆势而上，一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春早有着深入思考。早在年初，他就判断认为，中国车市的基本面正在发生质的变化，真正的寒冬已经降临。而之所以能够淡季不淡，全年稳中有升，荆青春认为主要是源于两方面原因：首先是源于对市场趋势的精准判断，以科学合理的节奏，随行就市，顺应市场变化，既不盲目突进，也不放弃机会；同时，在产品导入、品牌建设、经销商赋能、服务体验强化、销售质量提升等多维度付诸扎实努力，持续深耕，从而取得了积极的市场反馈。

释放产品动能，蓄积品牌势能

基于年初以来的预判，以及对市场变奏的精准把握，一汽-大众奥迪针对性地导入新品、强化管理、改革渠道，最终实现了小步快跑下的逆势提升。

所有改变中，产品焕新是动力之本。2019年，一汽-大众奥迪进一步加快了新产品的导入周期，确保用户能够更快拥有全新产品。这一年里，一汽-大众奥迪将引入多达18款重磅车型，全面覆盖多个细分市场。上半年，全新奥迪A6L和Q3相继上市，在度过产能爬坡期后，开始释放强劲的市场竞争力；四季度，“品牌旗舰”全新奥迪Q8(配置|询价)和“技术旗舰”奥迪e-tron整装待发，双旗舰产品一起发布，不仅将本年度产品攻势推向高潮，更有望进一步提升奥迪品牌高级感。

围绕着一系列重磅产品的导入，一汽-大众奥迪在品牌建设上持续发力，通过集中打造“新奥迪”理念，从新豪华、新体验、新精英三大维度持续推进奥迪品牌形象。在具体的营销手段上，始终秉承“以用户为中心”的理念，以接地气的方式，贴近用户的生活场景、触媒习惯，以用户喜爱的声音和形式，与用户进行沟通，从而打造无处不在的营销感知力，强化用户与奥迪品牌之间的情感连接，增进用户对奥迪品牌的价值认同。

根据品牌形象联合调研（JIS）第一期结果显示，2019年，奥迪品牌整体感知表现依旧稳健，与表现最好的品牌之间的得分差距再次缩小。

在所有调整中，强化销售管理质量、优化网络渠道，成为诸多调整中浓墨重彩的一笔。一汽-大众奥迪提出“以用户为中心”，第一落足点就是经销商。最能够反映经销商健康度的库存管理中，奥迪品牌整体库存结构合理，库存指数优于行业平均水平。

针对经销商门店，一汽-大众奥迪启动了大规模的改造计划，用以提升用户服务体验。消费者在走进不少奥迪经销店时候，会有耳目一新的感受。奥迪对多家经销店实行大规模改造试点，通过设置A8L专属展示区、e-tron电动车专属展示区等举措，拉近消费者与车辆的距离，增加客户购买欲。调查显示，用户在改造完的展厅内停留时间大幅提升，用户在改造完的展厅内停留的时长提升了38%，提升品牌形象的同时还有效促进了成交。

此外，通过区域组织结构调整，实现管理颗粒细致化，后台能力体系化。针对当前市场态势，奥迪品牌主动进行了区域组织结构调整，通过人员高效匹配，激活组织活力，强化市场信心。其中，奥迪终端管理的基层单位——奥迪小区由现行的36个扩充到56个，并针对豪华车销售竞争最激烈、优化潜力较大的南方区域进行了资源倾斜；此外，还简化了终端管理的接口，通过高频次走访及小范围管辖的模式，提升经销商管理的颗粒度，持续助力经销商能力提升。

加强管理做加法的同时，大力简化商务流程做减法。针对商务政策进行软性化调整，特别是一些与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施，进行了大幅简化或取消，从而让经销商释放出更多势能。

虽然距离年底已不到三个月，但四季度里，一汽-大众奥迪丝毫没有懈怠。荆青春吐露，将进一步加码产品动能、强化品牌势能，为消费者带来更高品质的产品和品牌体验。

一方面，是通过投放包括“双旗舰”等多款全新产品，快速释放产品动能。

随着“技术旗舰”奥迪e-tron和“品牌旗舰”全新Q8相继投放，荆青春相信，两款重磅车型的市场投放将带动奥迪品牌整体声量快速增长，拉动终端销售形成销量利好。此外，围绕奥迪e-tron等电动产品的上市，一汽-大众奥迪将带动包括360度充电战略在内的新能源服务矩阵加速落地，持续撬动限行、限购城市的电动增量市场，同时也将根据不同限行地区的政策调整营销策略，打造电动系列产品“一城一策”的灵活营销模式。

另一方面，依托“8”字旗舰和e-tron技术旗舰带来的全新动能，聚焦“新豪华、新体验、新精英”三大全新内涵，加速落地品牌势能。

知情人士透露，在一汽-大众奥迪主导下，奥迪品牌正在重构新奥迪（New Audi）品牌战略，逐渐替换奥迪原先进取、动感、尊贵的品牌价值。“更顺应中国人审美、更具感知力和交互性”。此外，全新品牌承诺“进享无限可能”，也将在近期落地投放。

从2018年至今，国内汽车业备受考验，任何一个品牌都可能经历不同的波峰与波谷，不少企业开始掉队甚至出局。作为连续三十次摘得国内豪华车冠军的一汽-大众奥迪，并没有在剧变中因循守旧，而是显示出泰山压顶不弯腰的战略定力。它敏捷应对、随行就市，以极短的时间调整到位，最终在车市长跑中再拔头筹，闯出了一条新历史条件下可资借鉴的新路。（文/《汽车人》管宏业）【版权声明】本文系《汽车人》独家原创稿件，版权为《汽车人》所有。