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从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?
2019-04-03 09:38:25 文武车道

用“红极一时”来形容比亚迪汽车在乘用车领域取得的成就,看似恰当,只不过时过境迁。2010年,比亚迪汽车成功冲上中国品牌销量亚军位置;2012年,排名跌落至第4;2015年,排名又下降1位;2017年,排名第7,跌出中国品牌前五位置。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

究竟是什么原因,让曾经有望冲上中国品牌‘一哥’位置的比亚迪汽车,迅速跌落神坛呢?首先,我们来看一下,比亚迪近年销量情况。中国品牌乘用车市场年销量由2010年380万辆,增加至800万辆;而比亚迪汽车基本维持在50万辆水平。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

50万辆年销量规模,对中国品牌有着划时代意义。广汽传祺和上汽乘用车经过多年努力,2017年才有所突破,而比亚迪汽车却表现出了不进则退的“风格”。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

汽车消费升级背景下,依靠低端产品走量不可持续

比亚迪让消费者影响最为深刻的车型,莫过于比亚迪F0和F3,它们是过去那个时代中国品牌车型代表。2005年,定位紧凑入门级的比亚迪F3上市;2008年,定位微型轿车的比亚迪F0上市,两车价格定位低端,很好满足了当时低收入人群购车需求。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?
从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

比亚迪F3、F0对比亚迪汽车销量贡献,可以用一组数据来说:2009年,比亚迪F3年销量突破25万辆;2010年,比亚迪F0年销量接近15万辆。单款车型对销量贡献超过三分之一,这两款车型对销量贡献超过50%,可见比亚迪对其重视,然而天工不作美。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

随着市场竞争加剧,同时国民消费水平提高,定位低端的比亚迪F3和F0销量出现下滑,2018年比亚迪F0被迫停产。核心产品销量下滑,势必导致整体市场表现不好,而比亚迪在爆款产品打造上似乎力不从心。比亚迪速锐、S6等产品上市,并未受到消费者‘礼待’;2018年,两车型同样被迫停产。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

核心产品销量大幅下滑,新产品市场表现不及预期,比亚迪逐步脱离中国品牌第一阵营,其依靠低端产品走量不可持续,且渐行渐远。

未抓住传统燃油车核心细分市场,错失最大购车人群

新能源汽车作为新的市场机会,在国家政策支持下,厂商产品供给也持续增加。乘用车市场规模由2015年20万辆,增加至2018年110万辆,实现了快速增长。北汽新能源、蔚来汽车、威马汽车等新造车势力,正是在这个时候入场,撑起了新能源繁荣发展前景。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

传统制造企业纷纷开始转型,大力发展新能源汽车,比亚迪策略最为激进,但殊不知这种激进让其丢掉了最大市场份额的传统燃油车。乘用车市场传统燃油车市场份额,由2015年99%下滑至2018年95.4%,仍然是最大市场份额,其2018年市场规模仍为2250万辆。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

比亚迪以近乎放弃传统燃油车的态度,让消费者难以理解。2015年-2018年,比亚迪传统燃油车市场仅有比亚迪宋、元和宋MAX三款车型上市。新车对销量贡献作用众所周知,而比亚迪在F0、F3、速锐、比亚迪S6等老品销量严重下滑情况下,并未意识到这一点。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

反观,其在新能源市场产品投放,可谓是相当激进。唐、宋、元等王朝系列纯电动和插电混动产品持续投放,当然其取得的成绩也是有目共睹,但不足以支撑传统燃油车市场下滑。3月28日,比亚迪新品发布会上,多款新能源车型同时上市。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

新能源汽车之所以快速发展,很大程度取决于政策导向。新能源补贴逐年退坡,2019年补贴退坡50%,同时取消地方补贴。新能源汽车依靠补贴取得的价格优势,随着补贴政策退坡,正逐渐消失,这充分体现在2018年比亚迪汽车年报:受新能源补贴退坡,净利润出现了大幅下滑。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

比亚迪在新能源市场投入,与传统燃油车形成巨大反差,其直接结果为错过最大购车人群,销量增长疲软。受新能源补贴退坡影响,其利润增长也略显乏力,不足以支撑比亚迪未来发展。

产品质量差、服务顾客意识弱,比亚迪未能抓住消费需求

比亚迪曾经跻身中国品牌第一梯队,其产品质量提升有很大空间。比亚迪S6作为曾经主力车型,车质网用户投诉显示,用户满意度仅为2.5。发动机无法启动、变速器跳档等核心部件质量问题,更是屡见不鲜;比亚迪并未解决这些问题,而是直接放弃该车型,自2014款后再无改款换代车型推出。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

宋MAX作为比亚迪当下核心产品,其用户抱怨同样不容忽视,而投诉主要集中在销售欺诈,另一方面反应出比亚迪的营销策略有问题,或者说比亚迪服务顾客的能力弱。在整体市场大环境不好情况下,没有很好的服务,要打动消费者更是难上加难。

从冲击自主一哥,到跌出自主第一阵营,比亚迪经历了什么?

核心产品质量问题突出,叠加新品销售策略存在欺诈行为,在整体市场大环境不好情况下,比亚迪未能充分满足消费需求,或许为未来销量下滑埋下伏笔。

写在最后:

比亚迪作为少数优秀中国品牌汽车企业之一,曾经有冲击自主“一哥”可能,可时过境迁,销量排名每况愈下。定位低端的比亚迪F0、F3,随着消费需求变化,销量持续走低;速锐、比亚迪S6作为转型升级核心产品,未能撑起比亚迪销量增长。比亚迪以近乎放弃燃油车市场态度,进攻正处发展期的新能源市场,在补贴退坡情况下,其竞争优势减弱。质量控制能力及服务水平,最能体现车企对待消费者态度,然而比亚迪未能把握好这种需求,为未来销量下滑埋下伏笔。

(本文由探道新媒体工作室原创出品,转载请注明出处:文武车道,本文作者:清风)

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