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黄欣伟:卖点、再卖点和买点

黄欣伟:卖点、再卖点和买点
2021年01月20日 16:33 新浪网 作者 房天下

  各位有无留意?进售楼处的时候,迎上来的销售人员第一句话是什么?“请问,是第一次来售楼处吗?”无论回答“是”或者“否”,销售人员后面的说辞会不一样。站在营销的立场上,对初次到访和N次到访者,在接待流程上是有别的。背后的机理或是“无须重复介绍无用功”,但不同属性购房者的认知差别绝非“初次到访”或“再次到访”只有两种。进入细分竞争的市场,营销需要细分的,绝不仅仅是流程而已。

  1“你说你的,我信我的”其实,细分市场不是为了细分而细分地交差,也不是将其作为一个课题来研究,而是未雨绸缪地预见——总有一天,房子会不那么好卖的!即使以“房地产营销”为引擎,就可以发现多如牛毛的细分结果,仅以客户为例,按照其消费属性标签,就可以分为:初次购房者、再次(改善)购房者;新房购房者、二手房购房者等N个横向和纵向划分的标签。紧密围绕主题,做细分客户的目的,是为了找到可以分门别类针对的营销推广,也就是今天的主题指向:1、对初次购房者说卖点;2、对再次购房者说“再卖点”;3、对二手房购房者说“买点”。而事实又如何呢?

  事实是:一个卖点应付所有属性的购房者,就算开篇所言的“确认客户第几次到访”,其实也无非是在“卖点说辞包”的基础上,根据到访情况做相应的删减,与其说是针对性,不如说是不重复劳动又称少啰嗦。越过客户属性细分,为什么要分“卖点、买点和再卖点”呢?一方面,营销说的卖点,到购房者大脑皮层反馈之后,一定会存留缩水,即实现部分接受、部分筛除、部分降维,这就是买方和卖方的分歧所在,不仅适用于新房也适用于二手房;另一方面,初次置业、再次置业、只买二手房的购房者,他们的经验和诉求,决定了营销不能一概而论,不仅是少啰嗦的投入差别,还涉及针对不同购房者的需求有的放矢,以实现“卖点(或再卖点)最终存留成为购房者心中买点”的转化率,这就是一概而论和细分在结果上的偏差所在。

  2“说过的就别说的”再回到客户差别的角度去分析几种客户的需求或痛点。初次购房的客户事无巨细,希望得到营销全面的介绍包括导购,这其中包括信息方面、专业方面、购房步骤方面,所以针对初次购房客户的说辞是大而全的信息包并没有错。再次购房者,已经有了(1)关于房地产的基础知识(2)关于评价房子好坏的自有标准虽然可能不精确但绝对不是一无所知(3)对购房流程已然领会,“一般地忽悠”已经可以免疫。意向二手房的购房者,其实是实用主义者的代表(至于TA为什么成为目标二手房的目的性消费,可能是囊中羞涩,更可能是洗尽铅华),他们知道自己想要的房子核心诉求是什么,即哪些卖点是可有可无的,哪些卖点是必须守住的底线。因为上述三种购房者的不同(说阶段也好、属性也罢、购房性格也行),但你首先要承认三者是存在的,是细分的,其他结论就是建立在这个之上的——1、曾经“一套卖点说辞吃遍天”过于粗放,不能和各类型购房者无缝对接。2、“再卖点”是对于卖点的沟通提升,浅显知识不必了,但换位阐述必须的。3、二手房实用主义者既然不选新房,“表面卖点”就可以休矣,人家不在乎的。卖点和“再卖点”之所以要区别对待,是为了提升被购房者接受的“买点”的转化率,毕竟在“心中有(点)数”的购房者心目中,买点就是他的认知积累,也可能是他的陈见,一对一的沟通不是单方面布道,而是对“现有争议点”的辩驳。

  3“买点在我心中”所谓大千世界无奇不有,即使两个“买过房子的购房者”或“没买过房子的意向客户”一一对应之间,他们对房子的评判标准也各有不同,所以注定了同类客户也因人而异,何况不同类型更是“两两等于四”。上述观点,在“市场好到抢”的宏观天气面前基本属于杞人忧天,但正如开篇所言:总有一天,房子不那么好卖了,主观该如何应对变化?举个事实案例:当年北外滩某楼盘,在定价时候比较激进,将“看得见江景与否”作为重要景观参数,直接影响到(在同一社区内)有无江景的单位,单价差别达到50%!当然,最终的市场动销自然是清盘,但因为市场火热,已经无法精确复盘这种极端差价方式是否合理,但面对越来越多的“上海一(黄浦)江一(苏州)河”沿线豪宅,水景作为卖点到底值多少钱?没有住过江景豪宅的业主,因为信息(即江景到底对居住者的愉悦程度)缺失,所以对江景户型的单价难以理性精确判断,更多时候听从了购买力和内心的冲动。当然,这其中也少不了不同销售人员的煽动力作祟。

  但假设“住过江景房的购房者再次买房(并且也是江景房)”,那么他对江景系数的价值兑换至少有了自己的取舍标准,由不得销售人员的煽动。不是说江景不好,更不是算葡萄心理,而是“江景到底值不值(定价)”要打个问号,当然不同阶段和属性的购房者对此判断不同,至少“还买江景就证明认可江景”。上述案例中,对于江景这个卖点,初次置业和再次置业者可能有不同的心里定价尺度——拿卖点去跟再次(江景)置业者忽悠,就是一把钥匙(想)开万把锁!之前关于客户细分的最著名案例是关于性别的,所谓男性购房者更看重外立面、景观、交通等一见钟情项,而女性消费者看重配套、户型和物业管理等深度比较项;即使在户型这一列项中,男性爱客厅和阳台,女性看厨卫和储藏室,所以在部分资深销售人员和团队中,在接待性别上是做过分置要求的。只是,今天再以性别来非男即女地细分客户,已经不能满足“男性还分初次购房者和再次购房者”的2.0版本要求,自然也就无法踏准“从卖点到买点的转化率”步伐。

  其实,卖方的换位思考就是“找到买点”。此种思维的内在等式无外乎:卖点+再卖点=买点,细分是为了提升转化率。当然,细分不是目的更不是终点,细分是为了“找到细分的有的放矢”,当然懒政者既不屑于市场可能变天,也可以狡辩“有的放矢放错了岂不是更糟糕”?!此言一出,终极狡辩,大路朝天,各走半边。

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