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这款“国风”小酒,是怎么冲到天猫行业第一的?

这款“国风”小酒,是怎么冲到天猫行业第一的?
2021年04月09日 21:56 新浪网 作者 天下网商

  天下网商记者 王诗琪

  每逢三四月间,春光最盛时,樱花的百度指数都会掀起一个高峰,且人们的热情逐年上涨。商家们当然不会放过这个机会,纷纷各展身手,在消费品界掀起了一股樱花风潮,樱花杯、樱花可乐、樱花纸盒……一片粉色海洋。

  靠着独特的产品、营销策略,RIO(锐澳)已成为最受年轻人欢迎的酒类之一。年年赏樱,如何才能做出新意?3月份,RIO微醺携手天猫美食大牌日,以国风为主题,把春季限定樱花风味小酒打造成了当季爆款单品。

  数据显示,天猫美食大牌日活动期间,RIO微醺樱花新品爆卖超50万罐,销售额占其天猫店总销售额的72%,让RIO一跃登上天猫果酒类目Top1。不仅如此,RIO还借新品成功吸引了一众二次元、汉服爱好者,新增会员超1.7万,是日常平均涨粉量的近3倍。

  当“樱花”遇上“龙舌兰”

  在低度酒领域,RIO的产品在酒精度、口味和价格段上非常细分。其中,RIO微醺主打微甜好喝的小酒,330ml罐装,酒精度数只有3°。消费场景也很清晰:年轻人晚上在家时,一个人的放松休闲时刻,小酌一下。

  RIO相关负责人透露,在RIO整个的品牌布局中,微醺品牌的定位是拉动18-26岁的初饮酒人群,大学生、职场白领、精致妈妈是三大主力消费人群。

  要做年轻人的生意,自然要学会使用年轻人的语言。根据CBNData《Z世代圈层消费大报告》,“国风”已成为Z世代(95后、00后)年轻人的核心圈层之一。因此,经过前期调研和内部讨论,RIO微醺最终将今年春季限定樱花新品的主题定为“国风”,主题词旋即出炉:“有美一人粉黛双生”,精炼、隽永又朗朗上口。

  围绕国风主题,从产品、包装、文案、推广,RIO微醺团队做了不少创新。

  在口感上,RIO微醺加入了墨西哥成品酒“奥美加银龙舌兰”,它能带来一种独特的草本清香,使得小酒入口更为淡雅清甜;在包装上,匠心独具地采用了“金粉银黛”双色包装,辅以对称式苏绣构图,整体看下来,既有古典美的韵味,又不失活泼感。很多品牌打造的樱花季产品都是粉色,而RIO微醺新品新增青黛色,十分显眼。

  此外,RIO微醺还限量发售国风礼盒,外箱灵感来自东方妆奁,不止是包装,还可以充当收纳盒、梳妆盒,一盒多用。礼盒的产品也是精心设计和挑选,除了樱花风味小酒,还有樱花锤纹杯和仕女发簪式样的搅拌棒。RIO微醺限量国风礼盒售价不便宜,近200元,但消费者非常喜欢。有买到限量礼盒的消费者兴奋地评论道:“太美了我词穷了。”

  在天猫美食大牌日活动期间,RIO微醺新品销售额达360多万元,占总销售额的72%,并且“樱花小酒新品10罐组合”位列天猫果酒行业单品TOP1。

  携手B站、《嘉人》演绎“粉黛双生”

  “樱花落,落黛青埋烦琐,言世故不休……”筝音潺潺,歌喉婉转,衣袂翩翩。一位古风美人伴着音乐起舞,时而是白色汉服,时而是青色旗袍,暗含“粉黛双生”之意。

  这是RIO微醺与B站UP主合作,为春季限定樱花小酒创作的主题曲和舞蹈,视频在B站的播放量已近20万。“从词曲到舞蹈,整个内容演绎非常饱满,与RIO微醺樱花小酒想传达的情感和内容高度一致。”RIO微醺相关负责人说。

  据公开数据,2019年B站的国风爱好者就有8300多万人。在定下“国风”主题后,RIO微醺立即决定将B站作为站外主要种草平台之一,不仅因为B站既是国风爱好者的聚集地,也是演绎国风内容的最佳平台。

  这首名为《粉黛双生》的国风歌舞,只是RIO微醺此次与B站UP主合作的其中一个案例。此外,它还在美食、国风剧情、手工、艺术美妆等适合唯美国风内容的圈层进行了内容合作。

  除此之外,RIO微醺还与业内“最会玩国风”的时尚杂志《嘉人marie claire》合作,拍摄了质感樱花国风大片,精心制作的视频、海报,搏得了不少国风爱好者的好评。

  “我们把有限的营销预算投入在精准的人群和精准平台上。”该负责人说。

  站外种草是为了吸引目标人群,但要做出成绩,最关键的一步还是看如何转化。在平台的组织下,天猫美食大牌日当天,RIO作为酒类代表,与日化、潮玩、饮料等商家联合,在手淘上透出了一整个樱花季,把热闹氛围烘托了出来。不仅如此,RIO还打造了以薇娅为主,由20多名达人主播组成的直播矩阵,集中上新,一举打爆新品,壮大了品牌声势。

  当这场春季限定樱花主题营销落幕,RIO收获的惊喜不止是销售额的增长,还有新增的粉丝——RIO微醺樱花小酒为RIO天猫店带来1.7万新粉丝,其中新客占比达到70%。这些新客群,蕴藏着RIO未来增长的力量。

  编辑 徐艺婷

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