近年来,中国的汽车消费市场在爆发式增长后进入了“下半场”一说不绝于耳。不过“下半场”并不是说中国汽车消费市场开始走下坡路了,而是进入了一个车企贴身肉搏新时代。伴随着销量增速放缓,汽车市场的竞争也会愈发激烈,当下合资品牌市场正在不断下探,向自主品牌学习打性价比的牌,而自主品牌也在精益求精,不断向中高端市场发起冲击。可以说中国汽车市场的“下半场”,是一场没有天花板的竞争,拼的是想法和速度。
大潮之下,汽车行业传统的营销方式也急需要变革。
套路化营销太硬了,需要温度和深入
拿新车上市营销来说,传统做法一般是选择重要车展作为上市主力,或者把绝大部分精力放在新车发布会,用套路式营销来完成既定的效果。当大家都在做的时候,品牌就消失了,大众在某种程度上都将其自动屏蔽,营销效果也越来越弱。
二来,消费者、媒介的和营销环境都发生了变化,强势的广告战、残酷的渠道战和凶猛的价格战等传统营销手法的效果正在失效。不难发现,在消费升级的浪潮下,近些年越来越多的消费者开始转变消费理念,消费习惯渐渐趋于理性、消费品味也逐渐提升。过去人们会更多的会为性价比买单,但现在他们会看中品质、审美,乃至背后的文化。而那些传统的自嗨式营销全程都跟消费者没什么关系,不仅缺乏温度、也缺乏深入,也越来越不被消费者青睐。
因此,对于车企们来说,如何提高新车上市营销的辨识度、如何与消费者互动成为上市营销的关键。
回归初心,别信什么自古套路得人心
如果你是一个营销人,那么说起做广告和营销,你的脑中一定会马上浮现这些套路——有预算的请明星代言,没有就一定不能放过任何热点;或者跟泰式广告比幽默,跟韩剧比狗血和煽情,通过扎心的方式让人们跟着痛快哭痛快笑痛痛快快掏钱包……如果你停下来去思考一下“为什么我首先想到的是做这些事”,我想更多的答案应该是“大家都在这样做”。也就是说,这只不过是在无意识地模仿别人。
对于新车上市来说也是如此,为什么都是一个套路?因为大家都在这样做呀!这种大量无意识的模仿可能在以前传统媒体时代有效,但在这个信息碎片化的时代,营销已经发生了变化,传统通过大量曝光就能引起消费者注意的广告战正在失效。车企应该回归初心——不是必须要使用大家都在用的套路,而是要从用户角度出发,使用真正有效果的方法。
营销变了是因为消费者变了、媒介渠道和媒介环境变了,要抓住今天的消费者,新车上市的营销就应当去该去的地方,你准备把车卖给谁,就去他们经常聚集的地方,用他们感兴趣的方式来做营销和传播。以比亚迪全新一代唐新车上市的营销为例,在上市前期的造势中,比亚迪汽车官方微博发布了一组创意倒计时海报。
微博无疑是当下人们获取信息的主要渠道之一,不过更绝妙的是这组创意的海报,将原本车企在新车上市发布会上满屏幕的新车卖点拆分,用倒计时的形式逐一披露了出来。谁说新车上市一定要在发布会中放上一段PPT,请专业的人士来向媒体讲解新车的亮点然后发一通早就写好的通稿?这样的形式不仅不会让人觉得枯燥无味,反而还增加了人们的好奇心和对新车上市的期待感。
与传统套路不同,比亚迪全新一代唐这次的预热并不仅仅依靠软文硬广强行灌输用户发布信息,而是通过一种抖包袱式的形式预告发布会预热剧情,让吃瓜群众们措手不及又纷纷忍不住继续追到大结局,想看看新车到底有哪些亮点,引发人们在微博下方讨论和猜测。
事实上,习惯快速浏览信息,喜欢发表自己的见解,好奇心旺盛都是当下人们的思维方式,比亚迪全新一代唐新车发布预热和亮点披露都很好地结合了人们的心理需求。这似乎也说明尽管媒体的生态环境和人们接受信息的习惯都产生了变化,但对于一场营销活动而言,活动与传播均围绕“人”展开这一点是始终不变的。
互动交流,与用户惊喜对话
随着新车发布越来越多,媒体渠道也越来越多,传统的广告战填鸭式方法不够精准,也不够扎实,给人们心中留下的产品印象在逐渐减弱,最终容易变成一种自嗨。互动性,是对当下任何一场大型活动或是campaign提出的要求,整个过程中,受众必须要有“体验”,才能将你的品牌和行为产生深层次的关联,从而更加清晰地完成对活动、品牌的认知。
新车上市的营销同样包括其中,一场成功的新车上市营销,车企要着重花功夫的不是自己单方面想说的,而是在互动交流中向用户传递他们想看到的,这也是套路式的新车上市营销的欠缺所在。
为此,在新车上市前夕,比亚迪汽车微博等社交媒体上与年轻用户展开了多次对话。这不仅是因为年轻人已经成为当下汽车消费主力,同时网络化的营销创意,也更契合年轻人获取信息,表达自我的方式。例如以互联网上讨论声不断的大唐文化为切入点,比亚迪汽车微博抛出了话题与用户互动,并在这种互动中唤起人们对全新一代唐的关注。
又如基于当下都市青年生活现状(面对生活的重重考验,即便艰难,却依然达观的面对生活,好奇心和行动力旺盛),比亚迪汽车微博在上市当天发布了“唐氏哲学”主题活动与用户联动,引发他们情感上的共鸣,吸了一大波粉丝关注。比起过去单方面的发声,这样从预热期到上市持续与用户双向沟通,更易赢得品牌好感。
颠覆套路,Dragon Face“理念发布会”火了
说起汽车发布会你会想到什么?一般都是高大上的会场里,开头主持人要先请领导讲话;接着用几段表演穿插着来点车型亮点介绍,给受邀而来的媒体象征性地看看,最后公布价格,大家开始买买买……这种发布会早已成了汽车行业里的标准套路,但结果就是完全与消费者没有一点关系,也提不起人们的兴趣。
为了打破新车上市的固定套路,比亚迪全新一代唐在上市前做了一场特别试验:设计理念发布会。 比亚迪洞察到,如今很多消费者,尤其是年轻消费者对汽车的需求已经不满足于代步,而是更追求其精神价值和文化价值。他们有家国情怀、有理想有追求、有创造精神,他们希望自己拥有的汽车能够体现自身作为中国人的文化自信和价值追求。
发布会上,比亚迪邀请国际知名时装设计师劳伦斯·许,围绕着体现全新一代唐Dragon Face设计理念,为观众准备了一场以“龙”元素为核心设计创意的走秀,将现场打造成为最时尚、最跨界的发布会。消费者看到的不是干巴巴的车型展示和介绍,而是一场精彩绝伦的视觉盛宴。
比亚迪在舞台上用中国文化和世界潮流相得益彰的设计之美,征服了无数粉丝,全新一代唐也通过代表中华民族的“龙”主题,与粉丝进一步展开情感上的互动沟通。新鲜的形式不仅能够让用户“发烧”,极大地降低了人们的抵触感,还能引发用户不由自主的转发传播。比亚迪汽车官方微信理念发布会的推文一经发布就突破10万+阅读量,便是最好的例证。
谁说车企发布会的主题一定是整个车?谁说车企发布会就一定要一板一眼按照流程走一遍?比亚迪全新一代唐偏偏不!你会发现,它就是要颠覆套路,用真正用户感兴趣的,能够真正引发传播的方式来做,在最短的时间内吸引目标用户的注意力,并建立起人们对其的深刻认知,帮助新车C位出道。
做品牌其实就像是牧羊,草在哪儿,羊就在哪儿,不追草场的羊群都饿死了,不追着用户跑的营销也面临同样的困境。用户是品牌的最终裁判,直接决定品牌的生死,与汽车行业里高高在上的传统路线不同,以比亚迪为代表的一些汽车品牌已经开始真正意识到以用户为中心的重要性。在激烈的下半场竞争之中,它们还会绽放出怎样的光彩,就让我们拭目以待吧!
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