一代代年轻人总是引领消费风潮。而眼前的“95后”“00后”们，在“买买买”的同时，更给许多围观者留下大大的问号。

　　为什么他们一边不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省就省？

　　说热衷享受吧，他们的确更爱旅行、爱休闲、爱下午茶，但在互联网上乐此不疲地“砍价”“盖楼”中也总有他们的身影。类似现象就这样共同生长在这群年轻人的消费世界中，难以被简单定义，那么，我们究竟该如何理解？

　　一边舍得花，一边能省就省

　　有的还是学生，有的初入职场，虽然手中的可支配收入并不多，但敢花敢买，这成为“95后”“00后”身上的一大特征。在互联网的衬托下，他们的消费行为也构成了万花筒般的多元景象。

　　如果用传统的眼光来看，一方面，是舍得花钱。

　　盲盒、球鞋、潮玩、手办、电竞……这些“烧钱”的项目，消费主力正是年轻人。数据显示，“95后”占了盲盒消费用户的近四成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在千元以上。

　　另一方面，却热衷省钱。

　　“95后”消费中也很精打细算，选购商品时喜欢多方比价，不想花的钱，也是能省就省。在多个“95后”“00后”聚集的微信群里，记者看到，除了交流兴趣爱好，最常见的就是借视频会员、外卖拼单、“砍”优惠之类的信息，“薅羊毛”成为消费的小乐趣。

　　“消费理念复杂多样，看似矛盾却实际精明。”相关报告这样总结“95后”人群的消费。

　　为所爱买单，突出个性标签

　　如果“精明”仍然是年轻人消费的底色，那么，从“斤斤计较”地省钱到“一掷千金”地花钱，中间的驱动力是什么？

　　“为所爱买单。”从年轻人、分析机构、品牌商家那里，会得到一致的回答。只是，这个“所爱”已和其他年龄段消费者呈现明显差异。

　　长江商学院市场营销学副教授李洋对记者表示，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者这儿，社交价值的比重被明显放大了。

　　“从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。他们是在通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。

　　近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象，同样印证着这样的逻辑。

　　二次元、电竞、潮玩、手办、国风……它们原本还只是年轻人的圈层文化，但这几年，圈层被不断突破，成为十分显著的年轻消费现象。

　　拿汉服来说，统计显示，2019年淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后，正是以年轻人为主力的消费群体在支撑。

　　是消费，也是表达方式

　　当然，每一代人都有自己的社交需求，但是种种迹象表明，在“95后”“00后”这里，社交和消费更紧密地联结在一起。用消费表达态度和主张，这也成为许多商家更热衷的宣传方式。

　　为何会有这样的变化？

　　在李洋看来，这背后有着经济社会的演变脉络。

　　“今天的‘95后’‘00后’是在高经济增速、低出生率背景下成长起来的一代。他们多是独生子女，现实中缺乏社交或者传统的社交出口更少，互联网成了他们寻求社群归属、进行社交的替代方式。”

　　回到现实社会，社会竞争日益激烈，而在独特的小众圈子里，更能展示自我，相对容易获得尊重和认可。这也解释了圈层文化的盛行。

　　另一方面，移动互联网飞速普及，无论是在城市和山区，“世界是平的”，年轻人几乎什么都能看得见，消费领域曾经的城乡差异、地域差异被大大压缩。

　　“再加上他们是温饱不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他们愿意消费，敢于消费，甚至消费成了他们的表达方式。”李洋说。

　　尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在18-29岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

　　这本质上是经济发展到一定程度后，社会闲散资金和年轻人需求的结合。不过，也需要监管的步伐跟上，避免信贷消费过度膨胀。

　　喜欢圈层文化、兴趣多元、崇尚个性、关注颜值、热衷网络社交、容易“被种草”……不可否认，今天的年轻消费者真是与以往不同了。

　　（内容来源于中国网、人民日报海外版，原作者：李婕，图片来源：视觉中国）