一则通知，让上千家民营医院负责人的这个春节，或许更忙碌了。

　　2月初，国家市场监管总局召开全系统电视电话会议并印发通知，逐一核查在名称中使用“协和”“华山”“同济”“华西”“湘雅”“齐鲁”“同仁”等知名医院字号的营利性医疗机构（含企业、个体工商户），严厉惩处扰乱医疗市场秩序违法行为。“知名医院之外的营利性医疗机构，无权利人直接授权的，一律不得在名称中使用‘协和’等知名医院字号。”

　　“全面清理含有知名医院字号的市场主体。”一句话，影响上千家医疗机构的“傍名牌”整治行动开始了。

　　各地下达“更名令”

　　2020年10月，许昌市一位患者前往许昌市第五人民医院看病。她一直认为该医院是“公立”医院，因为带着“人民”二字。然而，当她在医院咨询台询问工作人员该医院是否为公立医院时，“前台医护人员支支吾吾不能回答。”

　　小徐去往某市出差时，刚出火车站，赫然看见“xx协和整形医院”立在眼前。作为国家卫生健康委指定的全国疑难重症诊治指导中心，北京协和医院有着百年历史传承。可如今，在网上搜索“协和医院”，就能找到有2000多家贴着“协和”的医院。

　　此类事件在全国各地上演，“傍名牌”医院随处可见。从法律上讲，没有说“人民”“协和”“华西”这些词汇是专属词汇的规定。但从现实讲，北京市华卫律师事务所律师高超指出，这些都属于医院的识别名称，“某些医院使用这些知名医院的识别名称为自己命名，再结合违法违规宣传造成混淆，谋取不正当利益，损害了患者的生命、健康权。”

　　此次市场监管总局印发通知，主要是根据《反不正当竞争法》等法律，加强对医疗机构名称的规范管理，主要目的是保护患者的权益。高超解释道，《反不正当竞争法》中规定，经营者不得实施混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系。其中，擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名”就属于“混淆行为”中的一种。

　　除了营利性医疗机构被要求名称整改外，近期不少改制医院也收到了“更名令”。1月15日，河南省洛阳市卫生健康委官网公示了六家改制医院变更名称的信息，其中5家名字中都包含“人民”。

　　据媒体报道，此前河南多家原名带有“协和”的医院，四川多家原名带有“华西”的医院，均已经于2020年下半年完成更名。也许在不久之后，还会有更多省市下达医院“更名令”。

　　身份不同，名字“使用权”也不同

　　多家“傍名牌”医院更名，在无数人拍手称快的同时，陕西省山阳县卫健局副局长徐毓才却提出了一个问题：每一家医疗机构命名都是被审核通过的，这些“冒牌”医院，有关部门完全可以在“上户口”时就避免其出现，为什么不“拦住”？

　　依照《医疗机构管理条例》规定，医疗机构执业必须经过卫生行政部门办理登记，登记时应当具备合适的名称、组织机构和场所。而在具体执行上，“医疗机构审核命名尺度、避免命名同质化方面存在一定程度上的不严谨。”资深医院运营管理职业院长郭俊说。

　　某市相关部门负责人告诉健康界，从名称上，公办和民办的要有所区别。例如，民办不得说“某某市”、不得说“人民”。“但相关部门进行许可办理时的依据要充分，否则改名字给一家医院（不论公立、民办）待来很大麻烦，成本也不小。”上述负责人在推进许可工作中发现，“人民”等词汇不得擅用的规定，只是写在卫生机构文件中，“效力有点低，最好修订条例和细则。”

　　那么，医疗机构在命名上目前有哪些规定？除了协和、同仁、华山、湘雅、齐鲁、华西等，社会办医疗机构还有哪些名字不能用？

　　高超提到，社会办医疗机构命名需遵守《医疗机构管理条例实施细则》的相关规定，各地也有一些医疗机构命名、审批管理的规范性文件。除此之外，2020年7月17日国家卫生健康委联合民政部、市场监管总局等印发《关于进一步规范医疗机构名称管理工作的通知》，要求卫生健康行政部门和市场监管部门要逐步建立完善知名医院字词库和名称禁限用字词库，对于申请登记含有协和、同仁、华山、湘雅、齐鲁、华西等知名医院相关字词的，无相关授权的，一律不予登记。

　　品牌建设三步走

　　“傍名牌”现象随处可见的背后原因，是它能为医疗机构带来红利。“民营医院‘傍名牌’，会使其成为具有竞争力的品牌IP，无论市场营销、业务整合都能有效降低成本。”在郭俊看来，民营医院在相关业务市场不具有竞争优势情况下，冒用大医院的品牌美誉度，既可以保障医疗服务活动的正常运行，又可以应对竞争市场秩序的合规管理。

　　总结起来，“傍名牌”成为民营医院品牌建设的一条捷径，但这条捷径通向的不一定是成功终点。郭俊指出，“如果医疗机构不能满足用户的需求，命名再高大上，也没有任何意义。”

　　多方整治下，医疗机构使用名称吸引顾客的红利已经不再。郭俊提到，民营医院必须读懂品牌建设。

　　根据民营医院的不同发展阶段，郭俊将品牌建设需求划分为三个阶段，即起步阶段、增长阶段、成熟阶段：起步阶段最忌讳好高骛远，急功近利，做足品牌宣传，展示民营医院行业价值观、发展愿景与目标；增长阶段着力打造一整套围绕专科的业务体系，搭建起自身自媒体传播影响力，才能进一步提升民营医院品牌的行业话语权；成熟阶段的发力点，不是其规模和产品，而是医疗服务能力及长期的盈利支持。

　　以某高端妇儿医院品牌建设为例，相关负责人在分享10年经验时总结到，“医院要善于借势，以提升医院品牌美誉度为核心目标。”例如，参加公益活动、主办学术会议、参加媒体主办的评选活动、鼓励老客户分享经验、邀请公众参观医院、参与媒体节目等，“借别人的嘴，为医院发声，更易获得公众的好感。”

　　其次，通过舆情监控软件，对全媒体进行全天候的负面消息监控，是医院品牌建设的一项基础工作。“互联网时代，信息传播的速度是惊人的，传播的途径是多样的，医院的任何一个小的负面消息，都有可能成为重大负面影响，对医院品牌美誉度造成严重打击。”最后，医院品牌传播基础是安全的医疗与优质的服务。“只要医院的医疗与服务出现一点纰漏，导致客户不满意，就会让品牌工作前功尽弃。”说到底，民营医院能否做好品牌建设，关键在于负责人是否重视品牌建设，是否能守正出奇，先走正道再行创新，行稳致远。

　　当前，各路资本正扎堆进入社会办医领域，一方面加剧了社会办医领域跑马圈地的竞争力度，另一方面也让社会办医领域变得鱼龙混杂，乱相丛生。在社会办医领域需要重塑品牌、强化品牌信任度的当下，健康界正在发起“2021寻找社会办医创新榜样”系列活动，典型案例将汇集成专题在健康界全平台传播，欢迎提供线索：yanrongwei@hmkx.cn