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市场不景气,但为何路虎却迎来了翻盘的关键局?

市场不景气,但为何路虎却迎来了翻盘的关键局?
2019-08-08 14:13:16 车云网

作为一个重度户外粉丝,路虎是我在设计户外穿越计划时,必不可少的考虑因素之一。但每次谈及路虎,我总是会油然地产生一种爱恨交织的矛盾感觉。

所谓“爱”,是因为路虎对品牌文化的“坚守”,对产品定位的笃定,在当下众多品牌都开始动摇,且无差别迎合消费者需求的大背景下,对品牌方向“清醒”得难能可贵。

市场不景气,但为何路虎却迎来了翻盘的关键局?

新极光

拿加长轴距这件事来说,路虎对产品轴距的把握,一直都非常谨慎。其极光系列产品在几年间的轴距变化并不显著,最新发布的极光相比上一代车型,轴距仅仅加长了21mm;但相比其它在“本土化”方面更激进的品牌,轴距的延长都是以100mm为单位的。

当然,你也可以反驳说,消费者的需求总是“存在既有道理”,加长轴距是市场的“优胜劣汰”。但其实,选择“后排空间”还是“荒野自由”,完全取决于不同消费者的喜好,没有谁对谁错。

在城市化进程越来越快的当下,越来越多的人专注于城市生活,越来越多的品牌开始关注产品的城市使用场景,并因此加长轴距,是合理的;但是路虎坚持自己的产品定位,以性能为导向,也是自有其道理。

市场不景气,但为何路虎却迎来了翻盘的关键局?

说到路虎,就不能不说卫士,在这背后,是路虎品牌文化的深厚积淀。

只是,路虎面临的挑战,仅仅是一个特色品牌文化和产品定位,在快速增长的市场中,被膨胀的大众快消文化挤向边缘的一个缩影

但这并不意味着一个悲剧,事实上,正是由于离开了同质化竞争严重的核心区,路虎才可以继续保持品牌的文化传统和产品的设计初衷,并可以继续收获粉丝,维系老用户。

否则,为什么经过深思熟虑之后,才给3系加长轴距的宝马,现在也开始同步推出了长轴距车型和短轴距车型?这说明,同质化的大锅饭并不一直好吃,最起码无异于品牌特色的塑造

而在同质化竞争的边缘,依然有大量个性化需求存在的,这些个性化需求,就是路虎这样特色品牌存在的意义,也是Ta们在未来伺机翻盘的机会。

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所谓的“恨”,源自于路虎在中国市场深耕多年,有一众自己的品牌粉丝和用户,却始终没有获得应有的市场影响力。

这种品牌历史、高度和市场规模之间的脱钩,不得不说是一种“遗憾”,也与路虎品牌个性中的“保守”一面不无关系。

印象中,笔者知道最早的一家路虎展厅,是2005年前后,位于北京北三环马甸桥东边,一幢办公楼底商的路虎展示&经销店(应是惠通陆华旗下的,抱歉,实在找不到当初的照片了,用老虎屁股替代吧)。

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那家路虎展厅的占地面积不大,但内部陈设和布局却别有格调——当你走进去,你首先会看到只能在野外生活用到的煤气炉、荒草(布景)、牛仔帽、栅栏、帐篷和岩石、以及位于这些道具中间的某款路虎车(我隐约记得是路虎发现)。

这些设计,会让任何人一眼就明白品牌想传达的信息——这是一辆能带你走进荒野,亲近自然,拥有强大越野能力的汽车——而这种信息传递,可以说是直击灵魂,无声胜有声。

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图片源自网络

但现在,路虎和捷豹并店销售的背景下,当初那些“藏”在荒野布景里的“大猫”,已经“西装笔挺”地站在了大理石地面上,和那些越来越同质化的BBA产品相比,已经失去了自己的特色展示机会。

更进一步地说,这种在产品陈列设计上的“从众”,更使路虎无法和大众、丰田这样拥有SUV产品的低端品牌拉开档次和认知差距。可以说,眼下路虎的销售体系,已经不见最重要的销售技巧——让消费者通过场景去认识产品,并且讲的故事也基本“没人味”了。

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在优化口碑方面,路虎的“缺失”也有点让人扼腕。

坊间,路虎被诟病“小毛病多”是常态,仅仅一个月前,“我”就在北五环汽配城找到一辆在4S店历次维修无解,最后只能找到汽配城专修店,就为了寻找空调冷凝管泄漏位置的路虎发现4。

但其实,造成路虎小毛病多的原因,除了自身的问题外,消费者对产品的误解和“超纲使用”也摆不脱干系

路虎旗下,SUV分为三个系列:揽胜、发现和卫士。其中揽胜系列主打豪华;发现系列主打多功能;而卫士系列则主打耐用可靠。这三个系列,都秉承着路虎家族的基因——越野性能卓越。

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但正因为如此,很多消费者才把路虎车的越野性能作为常态化使用。对于卫士系列来说,这不构成什么问题,但对于揽胜和发现系列来说,由于二者电气系统复杂且功能也多,所以如果使用环境恶劣,车辆的保养周期和零备件寿命周期就会相应缩短,如果车辆保养不到位,出小毛病是大概率的。

说句题外话,真正需要长期在越野环境中工作的消费者,应当选购类似霸道和陆巡这样的产品,它们电气化程度低,发动机和变速箱性能设计冗余高,结构简单且对燃油和环境的耐受性更好,出问题的概率会很低。

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而揽胜和发现这类产品的存在意义,就是为越野性能赋予了一个差异化的“豪华包装”,使你在日常可以享受豪华汽车的品质,但在紧急情况下又可以借助车辆的越野性能摆脱困境,但这并不意味着你可以天天去挑战“困境”。

这就好比很多专业相机也有“傻瓜模式”,它可以让作为摄影爱好者的你,可以更容易地抓住几个关键瞬间,拍出一些具备专业水准的照片,但并不意味着你可以用傻瓜模式完成专业的拍摄任务,后者还需要你提升扎实的摄影技术。

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有能力胜任和天生就胜任,其实是两个概念

除了消费者的“超纲使用”之外,路虎在数字化和电气化方面的保守和不重视,直接导致了路虎产品的相关体验不稳定,就以新极光为例:

““新极光的数字化程度非常高,其不但拥有带防抖功能的流媒体后视镜,还率先实现了‘透明引擎盖’技术。但该功能有两次发生了车辆在从D挡挂入R挡后,本应显示车尾影像的显示屏,却卡在‘透明引擎盖’界面的BUG。””

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功能示意,但并非BUG发生时的状态

除此之外,路虎在车联领域的乏力也是有目共睹——连被公认为最保守的雷克萨斯,都实现了车机导航端显示拥堵信息了,可刚刚推出的新极光,还是没有实现这个功能。

所以,路虎一方面对品牌文化坚持,对产品定位的笃定,对“奶油味”越来越重的营商环境持审慎态度,确实值得尊敬并称赞;但另一方面在产品核心竞争力和口碑方面的乏力,以及对未来趋势的保守,也让人不得不为它在行业大势前,着急捏一把汗。

基于以上的内容,“我”有几句话要给路虎说:

“1、要重新在全国范围内布置落地路虎体验中心,在未来,路虎产品的差异化竞争力,就在于差异化的体验,没有体验中心,如何占领用户心智?2、要重视差异化体验带来的社交机会,比如在导航系统中,内置路虎体验中心位置,并允许用户自定义、储存和分享一些喜爱的越野小径(最好能像电影分级一样给路线也分级,并带分享功能),这样就能丰富路虎的体验功能,并增加社交接口。3、要在现基础上,继续优化数字技术短板,补齐车联领域的空白,在功能层面“本土化”,这种“本地化”并不违反原则,它和加长轴距完全是俩概念。4、传播话术要符合中国消费者的认知习惯,例如英国皇室认证等产品优势,在中国市场并没有号召力。所以,传播层面要本地化,说普通话。5、要强化揽胜、发现和卫士在市场的定位,避免消费者一谈到路虎就想到豁泥巴。路虎能越野这个想法没错,但是为了越野就去买路虎,就现在来说,不为买卫士可能就是一种盲目。6、要重建路虎经销商体系的产品陈列策略,恢复经销商在品牌和消费者之间的纽带作用,帮助销售顾问学会讲故事。7、加强产品的口碑建设,扭转业内对产品的偏见,其实路虎国产化车型的诞生“摇篮”,技术可以说是路虎全球工厂中最先进的,但消费者不看流程,只看结果。”

可以说,在眼下整个中国汽车市场下行的一个大背景下,文化越个性,体验越突出的品牌,越有可能在整个同质化泛滥的大背景下,突破消费者对产品千篇一律的认知,给整个行业带来新鲜血液,拿到翻盘的关键机会

结尾,如果可以的话,爱越野的车云菌希望莎士比亚老人家能让我借用他的一句话,并适当“皮一下”:

““大夫,要是你能够替路虎验一验小便,查明它的病根,使它恢复原来的健康,我会让天空中回荡着我对你的赞美的回声。””

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