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谁能乱世永不倒?当然是豪华品牌SUV

谁能乱世永不倒?当然是豪华品牌SUV
2019-09-17 13:25:28 autocarweekly

文|李清柯

豪华品牌的独自美好,在上半年已经充分体现了。

根据乘联会公布的数据,上半年,我国狭义乘用车销量合计995.42万辆,同比下降9.3%。再泄气一些,降幅马上就要突破两位数。当然了,这个成绩,还是在6月份国五/国六排放标准切换,经销商大幅让利的情况下才达成的。

这种困境之下,唯有豪华品牌独善其身。整个上半年,豪华品牌销量达到了104.76万辆,同比增速达到了8.6%,完全跟整个市场大势走了两个极端。相比之下,主流的合资品牌销量为506.82万辆,同比下降5.5%。自主品牌销量为383.92万辆,同比下降17.5%。

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所以,明明去年豪华品牌的市场份额还停留个位数的水平(8.8%),今天上半年一过,豪华品牌的市场份额就猛地飙升到两位数的水平(10.5%)。

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在这轮成因复杂的车市下行中,豪华车的逆势上涨,可以反映当下的阶层分布以及其财富实力。同样的情况,其实在2015年俄罗斯也出现过。当年,由于原油价格震荡,加上西方的一系列制裁,卢布对美元汇率大跌,但豪华车市场逆势大涨。

总之,按照我国国情,该涨的还是会涨。一个很能解释这个问题的数字是,上半年,30万以上价位产品的销量,同比增长为4.7%,市场份额为6.5%,豪华市场增长的含金量,相当的充足。经济的不好,是不能够撼动消费的意志的。

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当然,豪华品牌自身也是相当的努力。

一方面是产品的下探,像奔驰A级,宝马1系等产品的推出,直接让整个豪华市场杀进20万的价位,如今的年轻人买车,入门即豪华不再是什么新鲜的事情。

另一方面,豪华品牌在金融政策的丰富度上,下了不少的功夫。在前段时间的走访中,18期免息的购车政策已经成为豪华品牌金融政策服务的起跳标准。甚至36期免息,也不再是个例。此外,还有超长周期的保养服务赠送等等。

总之,从长期来看,豪华品牌都具备了走红的潜质。

而眼下这场属于豪华品牌的胜利,有一点不可以忽略,那就是SUV的胜利,这也决定了日后豪华市场能否继续走红的关键。

根据乘联会的数据,上半年,豪华品牌SUV销量为40.3万辆,市场份额为4.1%,同比增幅达到21.5%,是所有细分市场当中,增幅最大的一个。此外,30万以上的SUV销量,同比增长为18.8%。

相比之下,上半年,SUV市场的销量同比下降了8.4%。而即便是豪华轿车市场,上半年的销量增幅也只有2%。

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不夸张地说,上半年豪华市场的增长,一大半都是豪华SUV用功的结果。而这种现状,在BBA三方的缠斗上,就更加的明显了。

BBA的名称,终于在销量排名上变得名副其实。上半年,宝马销量(含MINI)为35.01万辆,同比增长达到16.78%。奔驰销量(含smart)为34.47万辆,同比增下降0.95%。奥迪销量为31.19万辆,同比增长1.73%。

在各家或理想,或不理想的销量成绩,都能够看出SUV产品的C位效果。

先说理想的,宝马。在宝马上半年的销量中,X1跟X3堪称是一抹风景的存在。前者销量为4.82万辆,后者销量为5.46万辆。两者的贡献已经超过了10万辆的规模。

X1基本不用说。自从加长以后,堪称重新做人的典范,月销长期稳定在8000+辆的水平,也打破了奥迪Q3经年累月对于豪华品牌入门级紧凑型SUV的垄断。而X3的国产,直接让售价变得美好,让它名正言顺跟Q5L以及GLC同台竞争。

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然后说不理想的,奔驰以及奥迪。在奔驰的销量构成中,其实大部分的产品都维持了相对不错的销量增长。比如奔驰E,上半年销量8万辆,同比增长7.96%。比如说奔驰GLC,上半年销量6.83万辆,同比增长7.73%。真正拖后腿的,是奔驰C级以及奔驰GLA,前者同比下滑3.92%,后者同比下滑31.61%。

在年轻人纷纷倾向于豪华品牌的时候,奔驰在GLA这类入门级SUV产品上失手,是一件很值得关注的事情,这绝不仅仅是销量的问题,还涉及到品牌认知的问题。

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而奥迪在上半年的排名中,位居BB之后,压力自然是很大的。造成这种压力的原因有三个。

首先是Q5L销量的下滑,上半年销量为4.94万辆,同比下降19.57%。比旧款车型收窄的优惠幅度以及适时四驱的质疑,是造成Q5L销量不及预期的主要原因。其次是A6L销量下滑,上半年销量为4.52万辆,同比下降56.64%。原因主要是价格优惠远不如旧款车型。

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再然后是Q3的下滑,上半年销量2.98万辆,同比下降20.32%。原因是处于产品生命末期,同时,宝马X1的出现对其形成了直接性的竞争。

所以呢,BBA在上半年的缠斗,说到底还是SUV的比拼呀。从表层上看,奥迪在上半年位居BB之后,是产品大规模换代,导致的价格优惠收窄。内里,其实是奥迪在SUV产品,缺少抗衡宝马以及奔驰的手段。

比方说,在个性化细分市场上,类似于GLE这类产品是需要补齐的。又比方说,在入门级SUV市场上,类似于X1这样的产品仍然要更迎合年轻化需求。

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同样地,SUV也成为了BBA下半年走势的关键。而奥迪,似乎在下半年的排位赛中占了不少的先机。原因有两点:

1.Q2L的推出。这是目前BBA当中,下沉力度最大的一款SUV。也是基于此的原因,在豪华品牌中,Q2L并没有真正意义上的对手。也就是说,当一个预算极度有限的年轻人希望购买豪华品牌SUV的时候,Q2L将会成为一个非常有吸引力的选择。

按照目前市场终端的售价,Q2L已经处于看齐A3的水平,终端走量的欲望非常强。也就是说,如果运营得当,Q2L完全有可能创造出4万辆/年的销量。

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2.Q8的上市。Q8已经在成都车展正式上市,奥迪给出的预售价区间为77万至102万元。如果参考X6、GLE COUPE的销量,其实Q8并不会在销量上贡献太多,但它对品牌气质的塑造以及格调的提升,是不容忽视的。

比方说,因为宝马X6的出现,间接使得宝马旗下的SUV都产生了运动性的品牌口碑。而这种鲜明的品牌口碑,正正是当下奥迪急切需要的。

这种入门级以及旗舰级同时的发力,将会使得奥迪SUV的矩阵一下丰富的许多,完成从A级SUV到C级SUV的完善布局。同时,两款产品鲜明的定位,也将让奥迪的SUV家族有了更加年轻化,个性化的整体品牌认知。

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当然,在讲求流量的今天,产品再丰富,实力再强悍,还是有“酒香也怕巷子深”的情况。而奥迪也不光是在产品上发力,对于如何把奥迪SUV家族的品牌概念传递到市场,也有着属于自己的思考。

比如,早前,我就参加了奥迪Q家族的2019探境之旅。这是一趟由媒体以及车主共同参与的旅途,而主角,则是奥迪旗下的SUV。目的,是通过这样长时间,高频次、全面性地接触奥迪旗下的SUV,让奥迪Q家族的人设传递到市场中。

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在3天的接触中,我至少感知到奥迪Q家族有两点鲜明的特质:

首先是越野性能。旅程贯穿西北疆域。从西域襟喉哈密到山水梨城库尔勒,途径世界级雅丹地貌大海道雅丹、西域明珠博斯腾湖,总长度851公里。个别的路况,属于完全称不上是道路的沙漠戈壁滩。

但无论是最小的Q2L,抑或是更大的Q5L,在恶劣的路况下,都完全没有感到为难的意思。这正正是SUV的意义,无论是哪一个级别,永远给你说走就走的勇气。而Q5L最受的争议的quattro ultra智能四驱系统,无论是动力分配,抑或是车轮锁止,实际表现一点也不压于老款车型的全时四驱。用时下流行的话说,属于你不深究都不知道的宝藏男孩。

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其次是科技的设计。无论是最小的Q2L,抑或是最新上市的Q3,乃至是Q5L,只要拉开车门,车内简约的科技气息一下子就扑在人的脸上。尤其是Q3,采取了3屏互动的多媒体设计,除去寥寥几个必要的实体按钮,其余的功能按钮全部集成在几块超大的高清屏幕上。客观地说,应该是同价位同级别中,最具有科技感的一款车型。而这,也恰恰是最对当下年轻消费者口味的设计。

而实际上,这样的活动,也并非是第一次。早在2017年,奥迪就以“新境之旅”为主题开启了Q家族的概念传播,让市场真正了解到奥迪SUV的产品力以及品牌调性。

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在这种有意识的概念建设之下,人们对于奥迪SUV,将不会再只是Q5L的性价比,而是奥迪区别于宝马的运动、奔驰的豪华之外的科技、越野属性。

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