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“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来

“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来
2019-09-21 04:18:23 autocarweekly

文|衣柜

关于雷克萨斯涨价的事,一周以来被讨论得沸沸扬扬。

虽然很多人已经对这件事掘地三尺,该扒的都扒得一干二净,但还是容我不厌其烦地先简单赘述一下来龙去脉。

从上周三开始,雷克萨斯正式宣布涨价,涨价车型涵盖ES、UX以及NX三个系列共二十余款车型,涨价幅度在6000-15000元之间。

“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来

雷克萨斯给出的涨价理由是2020款新车提升了配置,根据车型配置的不同,升级智能安全系统LSS+、增加智能雷达带辅助刹车功能ICS以及升级多媒体系统(搭载G-BOOK服务和百度CarLife)。

即便按照这些新增配置来说,增配价格在豪华品牌里尚算合理,但明眼人都能看出,这次升级配置所增加的成本并不高,主要目的还是为了涨价。因而引发了一部分消费者和网友的负面情绪。

两天后,网上出现一份雷克萨斯“关于交车时间和价格变更的道歉信”的信件,不过这份信件并不是由雷克萨斯官方发出,信件也没有盖上雷克萨斯的公章,只是署名了执行副总经理大竹仁的名字。

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事件中的主要争议点,在于已经交付定金的消费者,因为排产的是2020新款,如果选择继续提车需要接受配置升级,补齐差价。

于是这一整周下来,但凡雷克萨斯官方发微博,底下的评论都十分“精彩”。

以至于一些经销商为了照顾消费者情绪,决定自掏腰包,主动为已下定的准车主承担差额。

“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来
“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来

关于雷克萨斯此次涨价的原因,有几种比较集中的声音。

一、供不应求

8月份雷克萨斯在中国市场的销量为16921辆,今年1-8月,雷克萨斯在中国市场累计销量达126854辆,同比增长24.9%。

加之新款RX在成都车展正式上市,带有7座布局的RX 450hL同步引进,“加价黑洞”艾尔法的升级版——LM的上市也被排上了日程。虽然1-8月中国车市销量同比下降6.9%,但雷克萨斯在华前途俨然一片光明,自然有加价的底气。

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二、不止中国涨

三个月前,雷克萨斯就宣布北美市场的部分车型即将在2020年开始上调售价。目前得知的涨价车型有NX、RX和LC,涨价幅度在235-650美元。

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三、汇率下跌

近期汇率波动频繁,国际贸易当前存在各种不明朗因素,碍于雷克萨斯是全进口品牌,进口车价格成本上升是不争的事实。

四、向一线豪华品牌靠拢

以这次涨价车型中最畅销的ES为例,ES的定位跨度相当大,既能和奔驰C级、宝马3系、奥迪A4L并驾齐驱,又能通过混动版本将车型地位拔高,在奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L之间分一杯羹。

此番涨价后,ES的起售价已经去到29万,大幅度缩小了与奔驰C级30.78万、宝马3系的30.98万的差距,甚至一度超越了奥迪A4L的28.68万元。考虑到ES终端无优惠,甚至存在加价提车的情况,ES或许已经成为同级别价格门槛最高的车型。

“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来

很难不揣测,雷克萨斯是否试图借着涨价,顺道把身份也一并涨上去,来个鲤鱼跃龙门,一跃成为一线豪华品牌。

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诚然,以上分析都是基于市场数据,探究雷克萨斯涨价原因的各种可能性。

但如果我说,雷克萨斯的涨价本身就存在必然性呢?

1993年的诺贝尔经济学奖得主道格拉斯·诺斯曾经在阐释经济制度的演进过程中,利用了一个叫“路径依赖”的理论。

路径依赖的的特定含义是指人类社会中的技术演进或制度变迁均有类似于物理学中的惯性,即一旦进入某一路径(无论是“好”还是“坏”)就可能对这种路径产生依赖。

说白了就是一旦人们做了某种选择,就好比走上了一条不归之路,惯性的力量会使这一选择不断自我强化,并让你轻易走不出去。

关于路径依赖,最广为流传的例子是:现代铁路两条铁轨之间的标准距离是四英尺又八点五英寸。这个标准是怎么来的呢?原来早期的铁路是由建电车的人所设计的,而四英尺又八点五英寸正是电车所用的轮距标准。

那么电车的标准又是从哪里来的呢?最先造电车的人以前是造马车的,所以电车的标准是沿用马车的轮距标准。马车又为什么要用这个轮距标准呢?英国马路辙迹的宽度是四英尺又八点五英寸,所以,如果马车用其他轮距,它的轮子很快会在英国的老路上撞坏。这些辙迹又是从何而来的呢?从古罗马人那里来的。因为整个欧洲,包括英国的长途老路都是由罗马人为它的军队所铺设的,而四英尺又八点五英寸正是罗马战车的宽度。

可以再问,罗马人为什么以四英尺又八点五英寸为战车的轮距宽度呢?原因很简单,这是牵引一辆战车的两匹马屁股的宽度。故事到此还没有结束。美国航天飞机燃料箱的两旁有两个火箭推进器,因为这些推进器造好之后要用火车运送,路上又要通过一些隧道,而这些隧道的宽度只比火车轨道宽一点,因此火箭助推器的宽度是由铁轨的宽度所决定的。

所以最后的结论是,路径依赖导致了美国航天飞机火箭助推器的宽度,竟然是两千年前便由两匹马屁股的宽度所决定的。

“最深度”剖析,雷克萨斯涨价自信从哪儿来

我们不妨将路径依赖的逻辑套用在雷克萨斯上,试着推敲这次涨价的跨维度因果关系。

涨价的目的是为了提升利润,尤其是单车利润。事实上,雷克萨斯多年来在海外市场都是走“高利润”路线,而非“薄利多销”。早在2004年,福布斯就曾报道:美国的雷克萨斯经销商平均每辆车的毛利为3500美元,高于任何面向大众类的豪华品牌。

大家看到雷克萨斯近两年销量风生水起,误以为雷克萨斯在冲量方面下了好多功夫,其实雷家的促销活动并不多,反倒是一直坚守价格,因为守住价格就意味着守住利润。

为什么雷克萨斯要守住利润呢?因为雷克萨斯是一个按订单排产的企业,基本上是有一单买卖造一台车的状态,为的就是不过分生产,积压库存。在这种情况下,雷克萨斯要维持盈利,只能守住利润。

为什么雷克萨斯会有按订单排产的规矩呢?因为丰田大部分的日本工厂本身就都是按订单排产。这种生产方式有个名字,叫精益生产。

是谁提出精益生产的呢?一个名叫大野耐一的人,曾任丰田汽车公司副社长。他出生在中国大连的日本租界,在日本爱知县长大,1932年加入丰田纺织,1943年转至丰田汽车。大野耐一的生产管理手法,原则来自丰田喜一郎的即时生产。

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大野耐一

丰田喜一郎何许人也?日本汽车帝国——丰田汽车的创始人。他的生产管理理念又师承其父——丰田集团创始人丰田佐吉。而丰田佐吉萌生改善生产效率的想法,是源于他纺织厂的织布机线头断掉的一次小意外。

所以我们是否可以说,雷克萨斯涨价,是一根断掉的毛线赋予的自信?

听着无稽,可我以为这样的想法,能帮助我们理解为什么雷克萨斯会是今天的雷克萨斯,涨价使我们再不乐意,也有它必然发生的理由,但凡合乎发展逻辑,就不会将企业推向深渊,该买的消费者也就依然会选择购买。

所以我说,任凭吐沫飞舞,过不了多久,它仍旧会变回那个“真香”的雷克萨斯。消费者联合起来抵制,给企业教训的想法固然美好。但小孩子才分胜负,大人嘛,只看利弊。

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