由于营业收入下降，销售商品收到的现金减少，2019年一季度长城汽车经营活动现金流呈净流出状态，净流出额达17.36亿元

　　如果一家汽车公司的员工开始大量购买自家产品，大概率出现了两种情况。

　　其一当然是充满诱惑力的内部折后优惠价，比如上汽大众给出的就是较出厂指导价低出一半的斯柯达速派和途观丝绸之路。而另一种则来自内部规定，比如某车企针对部分内部员工做出购车要求，“预付2万，其余从工资中按月扣抵”。

　　事实上，当中国汽车市场整体步入拐点，无论是以“福利”名义还是动用“热爱企业共渡时艰”的手段，都是一种迫不得已。继一季度、4月份低靡数据相继曝光后，五月首周的表现依旧还在黑洞中匍匐：全国乘用车零售日均3.35万辆，同比下滑24%；日均批发乘用车2.6万辆，同比大挫44%。

　　不会有什么例外。尽管早早坚持以价换量，尽管某些单月的实际销售相较同业动辄两位数缩水至少还是正向增长，但长城汽车（601633.SH）收入及盈利的表现仍不理想。2018年其营业总收入小幅下滑1.92%，归属于母公司股东的净利润勉强实现3.58%的增长；而到了2019年一季度，营收同比降幅扩大至14.85%，归母净利润更是大挫六成以上，如果将非经常性损益扣除，结果显然更为悲观。

　　业绩失色固然与行业形势有关，但自身的疲态与短板更不容忽视。长城汽车长期赖以生存的SUV，市场份额在2018年被进一步削减。同时，产品档次升级行动却未取得显著效果，其主推的高端品牌WEY，2019年前四个月累计销量同比下降近四成。而在新能源汽车方面，长城汽车发力较晚，仍需奋力追赶。要知道，今年前4个月，新能源车销量同比上升61.74%，乃是罕见的亮点。

　　截至2019年5月15日收盘，长城汽车A股股价与52周最高的每股11.13元之间有21.29%的降幅，同期上证指数的降幅仅为10.64%。同一天，上汽集团（600104.SH）股价较52周高点已回落26.3%，而一直被长城汽车对标的吉利汽车（0175.HK），更较52周高点蒸发44.1%。

　　未来很长一段时间内，中国汽车行业将进入低增速、高波动的全新时期。同时，随着外资股比限制逐步放开，进口关税逐步下调，自主品牌与合资品牌之间的竞争也将更加激烈。

　　长城汽车的苦日子，或刚刚开始。

　　销量上升营收下降

　　受购置税政策退出以及宏观经济形势影响，2018年中国汽车产销规模小幅下滑，分别达到 2780.92万辆和2808.06万辆，同比下降4.16%和2.76%。其中，乘用车产销2352.94万辆和2370.98万辆，同比下降5.15%和4.08%，轿车、SUV、MPV、交叉型乘用车均出现下滑。具体到SUV车型上，2018年销售999.47万辆，同比下降2.52%。而新能源汽车则继续保持高速增长，2018年产销分别达到127.05万辆和125.62万辆，同比增长59.92%和61.74%。

　　长城汽车在2018年年报中表示，集团积极调整销售策略，全年实现总销量超百万辆，连续3年稳居百万辆规模以上。

　　然而，长城汽车的整体销量依然在2018年出现了下降。数据显示，包括皮卡、SUV、轿车在内，长城汽车2018年销量为104.37万辆，仅完成全年销售目标（116万辆）的九成，同比下降1.63%，主要是受SUV销量下降所拖累：2018年该公司SUV销量为88.41万辆，依然是公司最为倚重的产品板块，但与2017年销量相比下降了4.30%，高于市场整体降幅。根据上述数据计算，2018年长城汽车SUV销量占全行业的8.85%，而2016年、2017年的份额分别为10.31%、9.01%。换言之，在过去两年，长城汽车最为擅长的SUV，市场占有率被持续压缩。

　　在新能源方面，长城汽车2018年发布纯电动欧拉品牌，加速新能源市场布局。但由于进入较晚，目前仍难成气候：2018年长城汽车新能源车销量为1.16万辆，同比增长326.78%，在全市场中的占比不足1%；同期北汽蓝谷（600733.SH）纯电动乘用车销量为15.80万辆，比亚迪（002594.SZ）新能源汽车销量为24.78万辆。

　　最终，长城汽车2018年营业总收入为992.3亿元，同比下降1.92%。

　　进入2019年，长城汽车销量有所回暖。今年前四个月，全国汽车累计销量为835.33万辆，同比下降12.12%。长城汽车同期销量为36.77万辆，同比增长8.65%，呈逆市增长之势。其中，哈弗系列销量同比增长12.27%；而尽管长城汽车曾表示“有信心将「WEY」品牌打造成为中国豪华SUV第一品牌”，WEY的销量却同比缩减了39.54%。

　　虽然整体销量增长，但收入却未能改变下行趋势——这自然源于大规模大力度的降价措施。数据显示，长城汽车今年一季度营业总收入为226.27亿元，同比下降14.85%。

　　由于营业收入下降，销售商品收到的现金减少，2019年一季度长城汽车经营活动现金流呈净流出状态，净流出额达17.36亿元。投资活动现金流则延续其上市以来的净流出状态，2019年一季度净流出额为25.09亿元，较2018年一季度的净流出额有所减少，主要是收回的投资理财产品本金增加所致。在筹资方面，2019年一季度长城汽车筹资活动现金净流入42.14亿元，但仍难以弥补经营活动以及投资活动所产生的净流出缺口。最终，该公司2019年一季度的现金及现金等价物净减少了3956.78万元。

　　扣非归母净利持续下行

　　2014年以来，长城汽车毛利率持续下滑，2018年更由前一年度的18.9%进一步降至17.5%。长城汽车解释称，由于提高产品优惠额度让利消费者，导致毛利率同比略有下降。

　　具体来看，销售零配件的毛利率较2017年有4.16个百分点的提高，达到38.98%。但营收占比超过92%的汽车产品毛利率却较2017年减少2.07个百分点至15.77%。此外，提供劳务、模具及其他板块的毛利率也均有不同程度的下降。

　　在毛利率下滑的同时，2018年长城汽车销售费用及管理费用分别有3.83%、4.87%的增幅。在销售费用中，广告及媒体服务费由2017年的9.07亿元增长至20.35亿元，增幅高达124.42%。而研发费用及财务费用则同比大幅降低，其中，由于对研发投入进行了资本化处理，研发费用同比下降48.18%至17.43亿元。

　　多重因素叠加下，在营业收入微降的基础上，2018年长城汽车归属于母公司股东的净利率实现了3.58%的小幅增长，为52.07亿元。标点财经研究员注意到，这一归母净利润规模仅相当于2016年的49.35%，为2012年以来的第二低水平（2017年为50.27亿元）。

　　2019年一季度则没有这么幸运。在此期间，长城汽车归属于母公司股东的净利率同比大降62.84%至7.73亿元，扣除非经常性损益后的归母净利润降幅更是扩大至69.72%。而事实上，长城汽车的扣非归母净利润在过去两年亦持续下降，2017年、2018年的降幅分别为58.49%、9.53%。

　　该公司的加权平均净资产收益率也在不断降低，2016年—2018年依次为24.73%、10.48%、10.27%，今年一季度则由上年同期的4.15%降至1.46%。