主题曲助攻!最强春节档的营销悲喜几何?

主题曲助攻!最强春节档的营销悲喜几何?
2019年02月10日 23:50 新浪网 作者 骨朵网络影视

文 │ 薄荷

朋友圈里常常能看到此类内容:“看完电影再听歌才是好朋友。”接着晒出票根,亮出粉籍。

电影邀请知名艺人来演唱主题曲和推广曲已经被广大群众日渐习惯了,2015年鹿晗被邀请担任《星球大战7》推广大使的时候,争议声和支持声交错产生的热浪显得恍如隔世。在过去的2017和2018年里,一声“燃烧我的卡里路”响遍了大街小巷,“逐梦逐梦逐梦演艺圈圈圈圈圈圈圈圈”更是被网友们喜闻乐见。

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这类推广曲的作用不亚于抖音神曲对于网红的推动作用,但其发生机制往往依赖先机条件,电影本身的群众基础铺得够不够扎实,如果是有话题度的艺人和作品的话,那更是天赐良机。

2019春节档,没有爆款电影歌曲。

尽管如此,在微博实时更新的新歌榜单上,这些电影的主题曲或推广曲仍然占据前列,排在内地榜第一位是成龙和蔡徐坤演唱的《一起笑出来》,但是从票房转化率来看,不太乐观。

寻常

今年春节档的主要四部影片的成绩有喜有忧,《流浪地球》2月9日0点的票房还是12亿,目前已经破20亿,在春节档后期能有这样的成绩,对得起它黑马的称号,也应了诸多业内人士在档期前的预测,春节档的可能性越来越多了。

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另外,《疯狂的外星人》和《飞驰人生》均已破10亿,《新喜剧之王》掉队已久,跟营销出彩票房黯淡的《小猪佩奇过大年》组成队友。如果囊括大年初一上映的8部影片,可以发现《创造101》的存在感很强,从其中走出的选手为4部影片演唱了推广曲或者主题曲。

推广曲的性质跟主题曲不同,它不会出现在影片中,起到的也是扩散人气的作用,可能是看到了《西虹市首富》的成功案例,所以今年两部影片都不约而同地选择了火箭少女来演唱推广曲。

火箭少女刚成团时就不断为影视作品演唱曲目,她们在春节档占了3个席位,孟美岐演唱科幻冒险电影《流浪地球》的推广曲《有种》,火箭少女演唱《疯狂的外星人》宣传主题曲《银河系Disco》和《熊出没·原始时代》的片尾曲《福气拱拱来》。几位未能出道的《创造101》选手则组成了疾风少女限定团,为周星驰的《新喜剧之王》演唱《疾风》,一方面是老歌新唱,另一方面疾风少女也切合片中讲述“小人物”故事的气质。

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从前期的营销造势来看,《飞驰人生》和《疯狂外星人》的前期热度较高,《流浪地球》从1月25日才开始呈现反超趋势。

1月17日,《流浪地球》发布了孟美岐的推广曲《有种》MV,过了几天又推出了周笔畅演唱的推广曲《去流浪》,主题曲《带着地球去流浪》则由刘欢作词作曲演唱,并且在《歌手》的舞台上实时献唱。

《疯狂的外星人》情况与《流浪地球》类似,火箭少女来演唱推广曲,黄渤和沈腾搭档二手玫瑰乐队来唱主题曲。

韩寒则亲自上阵演唱了《飞驰人生》的片尾曲《爱的奉献》,主题曲《一半人生》由阿信演唱,推广曲就是剧情里沈腾和尹正在包厢里为腾格尔唱的那首《大哥你好吗》,由沈腾和腾格尔演唱。

从调性上来看,今年的春节档的音乐物料依然走的是或煽情或欢乐的路线,尽量使其和电影气质贴合。

有限

大部分规规矩矩和歌手走匹配路线的电影,推广曲一般就是起到锦上添花的作用,能够像《前任攻略》里的“分手应该体面”一样在青年男女观众中火出天际并且突破圈层进入抖音等短视频的领地,实在不多。

好莱坞大片早早就知道要在中国走流量路子,无论是找有强大号召力的流量艺人来宣推,还是主推切合国内观众萌点的情节上热搜的路子,对此类尝试一直乐此不疲。

随着旧流量的神坛地位开始动摇,新的流量代表已经登场。为电影演唱主题曲是偶像团体快速变现的方式之一,片方也青睐这些新晋偶像的能力,但是指望粉丝带动票房增长显然不现实,这几部影片都不是粉丝向的作品。粉丝内心也很清楚,在某社交平台上就有网友表示,“不用双赢,能让我们爱豆在片方那里留个好印象就可以了。”

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无论是国产片还是外来资本,似乎都对流量青睐有加,尤其是后者,往往会留下“不差钱”的印象。在为《毒液》唱完推广曲后,火箭少女虽然收获了褒贬不一的评价,但是她们实打实地成为了新一代的流量代表。

犹记得2017的嘻哈热直接辐射进了影视作品里,年底的《芳华》出了一首嘻哈的推广曲,它不是个案,有的嘻哈歌手甚至同时演唱了三四部电影的推广曲,在当时引发了一次关于推广曲到底含金量几何的大讨论。

彼时的嘻哈选手跟今天的火箭少女,其实属性相同。

与此同时,国产片强势崛起,不仅是春节档的票房非常能打,在类型上从文艺片、剧情片到纪录片,还有今年春节档的黑马新选手科幻片的加入,让中国电影渐渐摆脱了无名之辈的称号。

今年春节档的形势跟去年有个极其相似的地方,都有黑马横空出世,凭借口碑拉动票房实现逆袭。《流浪地球》一度传闻没有钱做宣发,凭借出售广告位来赚取宣发费用,实际上包括了《死侍》联名、东方卫视春晚、《时尚芭莎》杂志和长光卫星,阵容堪称豪华。

然而,《流浪地球》能够逆袭的重要原因比较多样,首先通过较大规模的点映得到了很高的前期美誉度,引发自来水效应;其次是题材红利,科幻题材本身具有的话题度和吸引力,在这个春节档是具有排他性的;从物料释放到上映后,《流浪地球》的讨论度毫无疑问也是最高的,从画面到特效,从人设到台剧剧情,从科学性到魔幻和浪漫,能够引发争议的点太多,在知乎和B站、微博的热度始终居高不下。

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其中有主题曲“出得力”吗?有,但实在是不多。

助攻

作为今年唯一参与到春节档主题曲混战中的“偶像练习生”,蔡徐坤跟成龙演唱的《一起笑出来》是《神探蒲松龄》的主题曲,由乔杉别样演绎了一番就摇身一变成了推广曲。

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蔡徐坤在微博上拥有十分强大的号召力,因此这支主题曲才能稳居新歌排行第一的宝座,发布后也迅速在QQ音乐上登顶。粉丝对于偶像的支持是肉眼可见并且能够量化的,只是到了春节档这个对于社交和家庭关系的要求同时提高的节点,再加上票补取消带来的影响,《神探蒲松龄》实际票房和主题曲的热度显然不能够对等。

而《神探蒲松龄》是8部影片中歌曲最多的一部,主题曲2首(还包括张靓颖《双生焰》),推广曲2首(还包括摩登兄弟《宁愿》),成龙自己演唱了插曲《怪可爱》。

《新喜剧之王》仅有一首歌曲,即主题曲《疾风》,当时释出的时候得到了不少好评,媒体报道的标题都是诸如“周星驰发起疾风少女限定团,《疾风》MV全球首播泪点十足”。

从题材上来看,《神探蒲松龄》似乎是往年春节档观众的最爱,古装喜剧加一点奇幻,再由成龙大哥和阮经天、钟楚曦主演,还包括了乔杉、潘长江等观众熟悉的亲切面孔,应该是老少咸宜的一部合家欢作品。

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作为主要发行方,视频平台爱奇艺在《神探蒲松龄》上发力不小。在三四线城市成为主要票仓的当下,《神探蒲松龄》的宣发手段也在不断倾向于三四线城市,制定了“春节返乡下沉城市前置”、“以三四线城市反推一二线城市”的地域发行策略,并且把握春节返乡大潮,试图广泛覆盖城市大流量曝光渠道。

然而,虽然“下沉”成为关键词,但是影片质量仍然是决定票房关键,在使出众多营销策略后,成龙大哥和星爷却双双败走麦城,观众很不客气地评价他们是在旧瓶装新酒。反观带有浓重个人印记的《飞驰人生》,和颇具争议的《疯狂的外星人》都取得了不错的票房。

宣发向来是院线电影的兵家必争之地,春节档可以被视为其中最突出的代表,动辄砸入过亿的投入,其悲喜都更加牵动人心。

毫无疑问,今年春节档的最大赢家是《流浪地球》。人们从分享票房的喜悦到谈论国产电影的希望,尽管漂亮的数字下面还藏有隐忧,怎么面对取消票补带来的观影人数下降等实际问题,仅仅依靠最强春节档的效应来做定论,反而会一叶障目。

主题曲和营销终究都是助攻。

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