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独家采访 | 18秒卖400台,拼多多的“拼团”技法

独家采访 | 18秒卖400台,拼多多的“拼团”技法
2019-05-23 18:02:41 AC汽车

拼多多与五菱宏光的“联姻”,为近期持续低迷的新车销售领域带来了惊鸿一瞥。开售18秒,售出400台的战绩,赚足噱头的同时,也为拼多多与五菱宏光带了不可估量的附加价值。

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拼多多告诉AC汽车,此次活动的成功,是基于巨大的优惠力度,大规模活跃用户,精确的消费定位,良好的成本控制以及准确的需求判断。由于预约人数众多,拼多多临时决定把3.49万秒杀10台的名额增加到400台,并为此追加了超600万的补贴让利给消费者。

AC汽车就拼多多汽车零售的价格政策、目标客群以及多渠道合作等几方面,第一时间采访了拼多多,以下为部分采访实录(部分有删减):

一、关于此次合作

Q: 此次与五菱宏光的合作,18秒内售罄400台汽车,在当下汽车行业,尤其是新车销售领域取得如此出色的成绩,原因在于什么?

A: 这次卖车的效果,稍微超出了我们的预期。共用时21个小时31分55秒,三轮次总共卖出了1000台。其中第一轮18秒卖出400台,原因大致如下:

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1,优惠确实非常大,3.49万的价格秒到官方指导价5.28万的五菱宏光。由于消费者非常热情,预约人数超过22万,拼多多临时决定把3.49万秒杀10台的名额增加到400台,并为此追加了超600万的补贴让利消费者。

2.拼多多汽车业务前期运营已经打造了一定的消费者基础,5月20日拼多多首季财报显示,年度活跃用户已达4.43亿,这个体量下,卖火爆也正常。

3.目前,几大电商平台中,虽然一、二线城市用户也已接近一半,拼多多在三四线城市及乡村市场依然保持很明显的优势,“人以群分”的拼多多上有一个“细分人群”的需求,与五菱宏光作为三四线城市领导品牌的定位很契合。

4.拼多多有很多社交的玩法,很吸引人,传统平台不太可能有。一是吸引了不少消费者的注意力,二是精简了中间环节,压缩了成本,给消费者提供了让利空间。

5.五菱宏光的确是一款“国民神车”,家商两用,市场需求量本身很大。尤其近年放开二胎,家庭创业等需求都在增加。

Q:有很多自主品牌车型的价格都与五菱宏光相近,是什么原因让双方合作落地?未来还将与哪些品牌合作?(或哪些车型级别、定价)

A:“五菱宏光”有“国民神车”之称,上市以来8年保持细分市场第一,2016年即达到360万辆的市场保有量,选择这款车作为推出整车业务的首发是很自然的。

同时,拼多多也正在与消费者喜欢的其他品牌展开合作,在拼多多的汽车类目下有个新车秒杀专区,目前已经有长安欧尚、长安福特、进口大众途锐、英菲尼迪、大众(进口)夏朗等多款新车在做活动。6.6折秒杀新车的活动还会继续,具体车型平台会在相关活动前公布。非常欢迎广大网友通过拼多多微博微信官方号等渠道留言,我们会收集消费者意见,和品牌商协商,帮助消费者拼团低价购品质好车。

二、关于价格政策

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Q: 此次双方合作车型为五菱宏光2018款1.5L S标准型。据悉,该车型官方指导价为5.28万元,而补贴后价格为3.49万元。比该车型低配价格还要有优势,这部分补贴是如何产生的?今后能否实现常态化?

A:既然是“六六购车节”,拼多多后续将会推出大量六六折的车型让利消费者,这是非常大的优惠。去年,拼多多平台用于整体营销和让利补贴的现金超过130亿元,2019年公司将微调策略,将更多营销资金转化为现金补贴,以全网最低价产品的形式让利4.43亿消费者,其中包括大额对爱车族的购车补贴。

三、关于目标客群

Q:之前新闻曾报道,拼多多汽车用户主要面向“新线市场”(三线及以下地区),拼多多对此类用户有何洞察?

A: 这类用户很看重性价比,对价格比较敏感,但越来越注重品质,其中有一些没有经过PC时代,直接从移动环境切入拼多多这样的新电商平台,认同和享受带有社交因素的乐趣购物。其实拼多多一直是在满足消费者的不同侧面(指消费需求方向),截至2019年第一季度,拼多多新增用户44.2%来自二线及以上城市,一、二线城市用户已经接近一半,且占比持续上升,也包括大量80、90后。

QuestMobile 3月份的报告显示,90后女性消费时非常精打细算,比价、分享上都显著高于全网,这与拼多多的特征很吻合。不光是用户,在拼多多上,非常大比例的商家都是90后。消费者喜欢用拼多多,不因为它只服务于某一部分特定人群,是因为它性价比高,有乐趣,背后是因为拼多多创新了一套商业模式,有一套普惠、人为先和更开放的商业理念。

Q:拼多多的汽车用户与其他平台用户有什么样的相同点与不同点?

A: 相同点是都会注重性价比,希望有好的品质。不同点可能是拼多多的用户更社交化,能更好地做人际分享,更有乐趣地完成购物。

四、关于多渠道合作

Q:线上平台(如:阿里、京东)纷纷涉足线上汽车销售业务,线上新车业务与传统(包括不限于4S、非授权经销商)销售业务相比,有何优势?

A:在整车销售领域,线上线下更多是一个合作的关系,作为新电商,拼多多也秉持一个更开放的与各方合作的商业精神。拼多多的优势在于,拥有一个4.43亿且仍在增长的客户基础;有“人以群分”的商业逻辑来满足不同人群的需要;精简了购物链条,降低了交易成本,可以有更大空间让利消费者;有很多好玩的玩法,来增加消费者的乐趣。实惠很重要,乐趣也是很重要的。

Q: 如何落实线上销售的售后问题?

A: 拼多多是线上线下合作的方式来开展整车业务,在线部分的售后拼多多会按照平台规则来进行,线下的售后平台合作方会正常落地。

Q: 线下销售提车阶段,是以什么样的形式出现?能否简单谈一谈操作流程?

A: 本次车源由拼多多合作商铺提供。基本购买流程如下:在拼多多平台成功支付意向金后,消费者将在一定时间(通常为24小时)内收到门店电话预约,根据消费者下单地址,预约到最近的门店洽谈购车时间。购车意向订金不抵扣购车款项及购车中产生的其他费用,只享受一口价格政策等优惠权益,成功缴纳意向金后,需在有效期内到店核销,与门店办理购车相关手续,完成后的30个工作日内,完成交车。

Q: 18年以来,新车销售面临巨大困境,但二手车销量持续增长,拼多多如何看待现阶段线上二手车模式(S2B、S2B2C、S2C)?拼多多未来是否考虑涉足该领域?

A: 二手车业务有它一套比较特殊的流程,拼多多目前没有这个考虑。

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