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世界杯开战在即,车企与球星“联姻”是福是祸?

世界杯开战在即,车企与球星“联姻”是福是祸?
2018-05-30 18:48:43 汽车头条

随着欧冠的尘埃落定,正在皇马粉丝们还未从胜利的喜悦中走出来的时候,一条暗指C罗或将离开皇马的微博却在一众球迷心中投下了一丝阴霾。进入2018年以来,围绕C罗转会、退役的传闻就一直没有停息,毕竟如今已到

世界杯开战在即,车企与球星“联姻”是福是祸?

随着欧冠的尘埃落定,正在皇马粉丝们还未从胜利的喜悦中走出来的时候,一条暗指C罗或将离开皇马的微博却在一众球迷心中投下了一丝阴霾。

世界杯开战在即,车企与球星“联姻”是福是祸?

进入2018年以来,围绕C罗转会、退役的传闻就一直没有停息,毕竟如今已到33岁的“高龄”,即便是如C罗这样天才的球星也难逃状态下滑的命运。在拿下欧冠第三座奖杯后,及时转身离开或许也是个不错的选择。

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不过,对于魏建军来说,这个选择显然就没那么不错了。众所周知,前段时间WEY与C罗的合作可谓是刷爆了汽车圈。在营销中一向走低调朴实路线的魏建军竟找来足坛身价最高的C罗代言,可谓是为WEY下了血本。

而事实上,汽车圈对体育明星的钟爱也并非什么罕见剧情了,在对于力量与速度的追求上,汽车产品的宣传诉求可谓与体育明星有着天然的契合,也因此催生出了一段段“姻缘”。

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然而,这些看上去很美的代言却并不总是拥有happy ending,如何实现一场高回报率的明星代言,确实是一门大学问。WEY与C罗的代言究竟是福是祸,我们不妨参考几条“硬指标”来看一看。

1.抓住品牌定位

对于一场好的代言合作来说,选择一个对的代言人是一个技术活。不仅产品与目标明星之间要有共同特质,还要保证二者处于同一个“level”中,最好能做到既不会产生违和感又能互抬身价这样1+1>2的效果。

而在这方面,最经典的“反面教材”恐怕就要数数年前奇瑞与梅西的那场合作了。作为与C罗齐肩的足坛超级巨星,梅西在2010年就被奇瑞看上,同样以高价请来做了旗下产品瑞麒G5的代言人,一时间引起了不小的轰动。

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然而,就像你或许根本没有听过这款车型一样,这一次的合作也最终雷声大雨点小,不仅没为瑞麒G5带来可观的销量与知名度,甚至很快就让多数人根本不记得奇瑞与梅西的这段合作,对品牌也可以说是毫无帮助。

如今来看,这段合作的失败究其原因是奇瑞没有找对产品与代言人的定位。瑞麒G5的目标消费人群是“商务人士”,它的定位也是一款偏于成熟稳重的商务用车。2010年的梅西,无论是从年龄还是从形象上显然都不符合这一受众群体的兴趣需求,而足球运动所代表的速度与激情显然也与商务的定位并不相符。

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在这一方面,捷豹与贝克汉姆的合作则可以称得上是一个正面案例。二者对于“奢华而不庸俗”这一传播点的共同演绎配合完美,小贝超高的人气也为捷豹在中国市场树立起豪华的品牌形象贡献了极大力量。

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再看WEY与C罗的合作,作为欧洲第一豪门球队的头号球星,C罗人送外号“罗总裁”,其优越的外形也让他一直以来成为高端奢侈品的宠儿,在这一方面可以说是与贝克汉姆不相上下。因此,WEY找来C罗做代言,从方向上更加类似于捷豹与贝克汉姆的合作。

2.找准营销切入点

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代言人找好了,下一步就是如何“榨干”TA的商业价值了,而这也是整个合作的最关键部分。仍以奇瑞与梅西的合作为例,在整个合作过程中,我们甚至没能见到梅西为奇瑞拍摄广告:最终播出的产品广告片中,梅西的形象仅用一张照片代替,参与度还比不上金嗓子喉宝“骗来”小罗纳尔多拍摄的广告,如此代言,何谈让人印象深刻?

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反观篮球巨星詹姆斯与起亚的代言合作,就可以说是一个深度参与的典型案例。在起亚刚刚进入美国市场之初,美国就有网友放言拿出1000万美元,赌拥有兰博基尼、迈巴赫等豪车的詹姆斯不会开自己代言的起亚。

而詹姆斯随后即在推特上晒照回应,证明自己日常的确是开着起亚K9通勤,一下就为自己与起亚赢得了巨大声誉与话题度,堪称良心代言人典范。

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在营销手段方面,正面案例同样来自于起亚。在2011的NBA全明星赛上,作为起亚代言人的NBA球星格里芬用一招“飞车扣篮”成功让评委一致打出满分,也让作为道具的起亚K5出尽风头。

而这一成功显然就要归功于起亚的优秀策划巧妙地将产品与代言人最出彩的时刻相结合,这波“蹭热度”给个满分并不为过。

对于足球运动来说,四年一度的世界杯则是绝对的闪光时刻,相信WEY选择在世界杯前夕签下C罗也正有这方面的考虑,如果能借这一时机成功制造爆点营销,那么WEY与C罗的合作必然会更有价值。

3.代言人靠谱很重要

在车企与体育明星的合作中还有一个更加难以控制的变量,那就是代言人本身的状态。正如本文开头所提到的那样,在与明星签约后,车企必然不得不成为其代言人的“头号粉丝”,时刻关心其最新动向。对于体育界明星来说,其自身曝光度与比赛的输赢结果直线挂钩,不确定性更强。

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在这方面,2014年的广汽本田可以说深有体会。同样请来C罗为旗下产品凌派做代言的广汽本田没有料到的是,由于状态不佳,葡萄牙队在那年世界杯中仅仅止步于小组赛阶段,C罗也只能早早打道回府,广汽本田的世界杯宣传也因此大打折扣。

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如今,这样的紧张时刻也落在了魏建军身上。C罗所在的葡萄牙队在本届世界杯能否发挥出色,C罗本人又是否会在皇马效力下一个赛季,乃至C罗的私人生活会否像薛之谦那样出现措手不及的“爆点”,这都将会是影响这场代言价值的重要因素。

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从目前来看,WEY与C罗的合作从各方面反映来看可以说取得了初步成功,这也印证了WEY在代言人与品牌定位层面的功课是成功的。

但对于这场合作来说,最关键的部分还要看WEY品牌如何在营销层面玩出新花样。距离世界杯仅剩两个星期,手握C罗代言的WEY如何在这场热点营销中用好这张王牌,且让我们拭目以待。

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