雷克萨斯最近一则消息受到了日本媒体的大量关注:它计划在 2020 年的东京奥运会推出奢华游艇,全长 12.7 米、宽 3.8 米,能够乘坐 8 人。丰田董事友山茂树,也是该游艇项目的负责人称,“在奢侈领域向消费者传递品牌信息很重要,可以通过游艇来塑造雷克萨斯新的品牌形象。”
雷克萨斯豪华游艇,价格与上市计划未公布
雷克萨斯没有透露更多的比如关于价格、上市时间等更多细节,但目标消费群体很明确,主要针对的是欧美富裕阶层——游艇专门为了雷克萨斯 20 周年而推出,所与其说它是一个商品,不如说是一场大型的品牌营销。
雷克萨斯是为了攻下美国高端汽车市场而创立的品牌,在早年曾经通过设立私人俱乐部,车主拥有特定停车场等一系列措施来增加品牌给人带来的身份荣誉感。2016 年在北美卖出了 35.4 万台,美国作为雷克萨斯全球第一大市场的地位至今还未被撼动。
雷克萨斯希望在中国复制这一策略。截止到 2016 年 12 月 31日,雷克萨斯中国市场的销量已经占到全球的大约 16.11%。而可预计的未来较长一段时间内,都将低于 7% 的稳定的经济增长速度,会让竞争变得更加剧烈。
日本丰田会馆展出的雷克萨斯
2017 年上海车展,雷克萨斯推出了新的品牌口号“Experience Amazing”,并声称要“进化为一个更加感性的、注重体验的生活方式品牌”。
竞争对手在所谓“生活方式”上走得更远。日产旗下的英菲尼迪在 2014 年以“敢·爱”的 slogan 提出了“感性豪华车”的品牌定位,奔驰在北京的体验中心开在三里屯,宝马在上海世博园同样开了品牌体验馆;MINI 更是在去年提出品牌重塑,同样是谈生活方式,只不过是从时尚和旅行的方式切入。
相比之下,雷克萨斯只是邀请媒体体验各种传统日本工艺,以此来展示自己对于美学和制造的热衷。
倒是日本市场看上去更先人一步。被命名为 INTERSECT BY LEXUS 的品牌体验空间在 2013 年开门营业,位于众多国际时尚品牌聚集的东京青山区,由日本知名空间设计师片山正通(Masamichi Katayama)设计。看上去像是咖啡馆、餐厅、画廊和精品商店集合为一体的一栋三层建筑,当然,少不了的是各种汽车元素的使用。雷克萨斯称计划引进中国市场,但具体时间还不确定。
雷克萨斯位于东京青山的品牌体验空间
根据最新的销量数据,雷克萨斯 5 月在中国市场的销量为 9678 台,在除了宝马、奔驰和奥迪的二线豪华车市场里,低于沃尔沃的 9779 台、捷豹路虎的 11451 台,以及凯迪拉克的 14154 台。乐观的是同比 97.2% 的增长率。但如果是累计计算今年 1-5 月,同比增速则为 33.4%,总销量 49899 台,算是中规中矩。
“豪华生活方式”会在什么程度上吸引年轻消费者,难以量化。雷克萨斯被认为更有机会的是它的国产化,目前雷克萨斯在中国的所有车型仍为全进口,而国产化将会带来更加优惠的价格。
“我现在的 KPI 不是卖出去多少辆车,而是经销商的利润。”雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也对媒体表示。
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