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5个月完成百站赛事,3X3黄金联赛有何秘诀?

5个月完成百站赛事,3X3黄金联赛有何秘诀?
2020年12月23日 21:00 新浪网 作者 懒熊体育

  历时155天,2020赛季的新浪3X3黄金联赛正式落下帷幕。上海崇明YM队和山东蹦跶蹦跶队从一万支球队中成功突围,分别获得了男子组和女子组的全国总冠军。

  而被问及疫情之下坚持办赛的感觉时,新浪体育总经理詹笙的概括是,“有惊无险”。

  “我们办赛是按照最高的防疫要求做的,在5个月内办完了100站比赛,今年全国应该没有规模更大的赛事了。这中间确实有各种突发状况,但还是有惊无险地把比赛都办下来了。”詹笙说。

  今年是3X3黄金联赛成立至今的第六个赛季,但因为疫情,一度面临巨大不确定性,与原计划相比延期了4个多月才重启。尽管赛事筹备节奏有所调整,好在最终还是顺利完成了,詹笙把这归功于过去几个赛季不断完善的合作伙伴体系。“我们每年都会对合作伙伴进行整体考量和评估,选择最合适的合作伙伴来承办赛事。这套体系保证了疫情之下比赛也能有条不紊地进行,是一个重要保障。”

  除了负责赛事的落地和内容传播之外,合作伙伴们还得协助新浪体育开拓与当地体育局、企业、机构更深度的合作。这也是为什么确定复赛后,3X3黄金联赛能在各地迅速展开的一个重要原因。

  随着各地赛事陆续重启,3X3黄金联赛的关注度也快速上升,目前主话题就获得76亿阅读量和846.6万讨论量。如果加上其他相关话题,3X3黄金联赛的社交网络影响力能再度突破百亿大关。

  赛事热度不减,赞助商也看在眼里。

  在今年的3X3黄金联赛中,乔丹体育连续第二年成为赛事“顶级合作伙伴”,去年就有过多项深度合作的融创文旅则是本赛季的赛事“荣誉合作伙伴”。而且到赛季后半段,广汽本田也以“首席合作伙伴”的身份加盟。

  疫情冲击之下,今年不少品牌都收紧了营销预算,此时有新赞助商加入显得难能可贵,也是对3X3黄金联赛的商业价值的一次认可。“对于今年想迎难而上的品牌来说,我们通过比赛和资源传播,让赞助商的声音在3X3黄金联赛的赛场上得到了放大。”詹笙说。

  除了满足赞助商的营销需求之外,3X3黄金联赛也在帮助球员经营他们的职业生涯,特别是今年还推出了“占场精英计划”。根据该计划,3X3黄金联赛会用微博资源扶持100位优秀球员,帮助他们打造个人IP。#占场为王#的话题上线以来累计已获得超过3.4亿的阅读量和31.5万的话题讨论量,为球员们争取到了更多曝光机会。

  而且在今年的《超级企鹅联盟Super3:星斗场》中,阿丹、张浩林、赖昊楠和艾林林四位从“占场精英计划”走出的明星球员也参与了录制。对此,詹笙表示,“我们会调动全平台的资源去扶持一批明星球员,还会根据他们的人设和调性去匹配适合的综艺。这样既能推动球员的个人成长,也能通过头部综艺去提升赛事的品牌影响力。”

  从第一个赛季的实施情况看,“占场精英计划”实现了对球员和对赛事的双向赋能。明星球员们通过3X3黄金联赛的舞台能进一步延展自己的职业生涯,而不仅仅是成为一名球员。另一方面,3X3黄金联赛能通过球员们上综艺的方式,将其赛事品牌和精神打入体育以外的圈层,提升品牌的影响力和商业价值。

  更重要的是,3X3黄金联赛能借此把握住体娱结合兴起的契机,开拓更多用户。在詹笙看来,当下各领域的流量已经进入存量阶段,在做内容生产和IP打造时都需要思考如何引入新的、能破圈的流量。体育乐意与娱乐、时尚等领域做结合,反之亦然,大家都看重对方的用户群和流量池。而且体育还具备正能量、积极向上的特点,有很强的适配性,能和不同的领域碰撞出火花。

  从赛事传播到明星球员培养,微博都扮演着重要角色,这也是3X3黄金联赛一直以来的一大优势。

  根据微博在9月28日公布的2020年第二季度财报,6月的月活跃用户数为5.23亿,与去年同期相比增加约3700万。另据统计,微博内活跃的体育兴趣用户达到1.3亿,篮球兴趣用户近8000万。正是背靠这样一个用户基数庞大、活跃度高的平台,3X3黄金联赛在宣传能力上保持了稳定输出。这当然是赞助商看重的。

  以广汽本田为例,他们在北京站正式签约成为赛事“首席合作伙伴”。广汽本田相关负责人此前曾表示,新产品第四代“飞度”希望借助3X3黄金联赛,与Z世代球迷建立直接联系。

  针对品牌诉求,3X3黄金联赛在线上与广汽本田联合发起了“球员势力榜”投票活动。“球员势力榜”上的每一位球员,在微博上均拥有百万级别的粉丝,通过这个活动,第四代飞度也让“由你揸FIT”的品牌形象深入年轻群体心智。此外3X3黄金联赛方面也制作并推出一系列飞度产品与赛事结合的话题、视频,一周内话题阅读量达到1.6亿,相关视频的全网播放量达8000万。在北京站现场,JS花式扣篮队的飞车扣篮表演就让第四代飞度在观众心中留下了深刻印象。

  而在线下方面,3X3黄金联赛的巡回落地也保障了曝光场景。本赛季的3X3黄金联赛走过了100座城市,让品牌能在全国不同城市直接与球迷交流、互动。他们通过承办线下赛事、设置展区等形式,强化着品牌在消费者心中的形象和认知度。

  不同的激活方式,也使各个品牌能各取所需。

  而在今年的总决赛现场,乔丹体育设置了展区,吸引了不少球迷和商场消费者驻足观看。乔丹体育带来的24K硬刚单挑王比赛,成为3X3黄金联赛最具悬念的挑战环节之一,为了能让球员们在场上超越自我,乔丹体育在赛季中连续发布磨砺II、战戟III、锋刺IV等专业战靴,助力上场球员全力发挥。

  至于融创文旅,他们承办了包括总决赛在内的7站赛事,吸引了大量球迷、消费者涌入融创文旅城观赛和体验其他娱乐项目。在总决赛现场,融创文旅与新浪体育举行了新的续约仪式。2021年,融创文旅和新浪体育除了将在篮球、围棋、滑雪等多个传统赛事项目继续深化合作,还将在街舞、滑板、电竞等潮流运动领域共同发力,为年轻人提供更好的运动+文旅体验,同时在会员生态体系打造、体育小镇构建方面有所联动。

  从体育营销的角度,3X3黄金联赛向赞助商提供了流量和宣发场景等方面的支持,在线上和线下都具备独特优势。但詹笙并不满足于此,他希望未来3X3黄金联赛能进一步提升线上传播和线下办赛的协同,实现球员、观众、赞助商和合作伙伴的融合。

  值得一提的是,三对三篮球项目将在明年的东京奥运会赛场上亮相,势必将为这一项目和相关赛事提供新的发展契机。对此,詹笙也表示,“3X3黄金联赛永远会向更高、更强的方向去努力,呈现一个年轻、潮流和有个性、张力的联赛,继续让大家享受篮球的魅力。

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