作者:徐锋、宋雨婷
在车市韩流最烈的时候,李峰选择跟现代起亚站到了一起,他想证明自己还能逆流而上。9月16日——在离职观致汽车两个月后,李峰加盟韩国现代汽车中国区,担任东风悦达起亚总经理后,负责管理起亚汽车的中国本地生产、销售、企划等业务。
起亚选择李峰管辖中国区业务,理由很简单:他是现代的福将——曾把北京现代推上中国车市超车道,后又在索纳塔销售不佳时,力挽狂澜止跌回升。他是最熟悉现代汽车的业务型中国高管。东风悦达起亚要止跌回升,非李峰不可。
李峰在索纳塔销售不佳时,力挽狂澜止跌回升
近年来,韩国企业在中国的处境越来越艰难,不论是电子业亦或是汽车行业,都面临着无比寒凉的状态,曾受韩剧“带货”影响而红极一时的三星手机也处于半放弃中国市场的状态。流年不利之下,李峰二度出相现代,能驱韩流迎暖流吗?
11月5日,李峰飞赴珠海出席新一代傲跑SUV试驾会。对于如何继续留在中国车市淘汰赛,他乐观但言语谨慎,“起亚要重新调整自己的节奏!”
韩系自主之争:李峰抛出三段论
这次李峰是带着数据来的。汽车行业干了二十年来,李峰一直有“数据王”之称。
“豪华车销量下降往下踩,二线品牌价格不断压缩,上面往下压,下面往下顶,竞争就是这么激烈,为什么二线边缘品牌(包括边缘化合资品牌、豪华品牌)突然就不行了,没有增量了,是因为头部效应越来越明显。”李峰认为这也是这一轮起亚突然不行的原因。
新一代KX3傲跑珠海试驾会
过去十几年,东风悦达起亚的业界优劣,跟中国自主品牌表现涨落息息相关,基本是此消彼长的关系。
过去十多年,整个自主品牌变化分为三个阶段:在400万辆前,也就是2012年之前,0-400万是自主品牌第一个阶段,这个阶段主要有两个驱动力推动发展,一个是效率一个是成本。
低成本高效率,很快出车,很快的买,只要价格低就能买,那时候没有二手车,中国也不允许其他国家二手车进入,导致自主品牌一夜之间做大。
在那个野蛮增长的车市里,自主品牌和起亚这样的品牌相安无事,各自收割着自己的用户。
东风悦达起亚数字化工厂
第二个阶段是时效阶段,大概在2011年-2013年之间,由于自主品牌和合资品牌越来越接近了,这个时候自主品牌价格爆发了一个十二连降。到了2013年广州车展,自主品牌展现了很厉害的产品,价格、成本、外观极其漂亮,质量也上升了。从那以后,自主品牌进入了五年的高速增长。
这五年的高速增长,驱动因素有四个:第一是EMS电动车---EV、MPV和SUV,这个结构的变化是所有合资企业来不及做的,自主品牌用这个先发优势跑赢了合资品牌;第二是颜值,内外饰,越级竞争把颜值做的特别好,合资企业来不及竞争;第三是品质,近几年突飞猛进,使对应某一价格,消费者购买自主品牌没有顾虑;第四是文化,文化领先全球其他品牌。
自主高歌猛进,蚕食的正是现代起亚、福特等美韩合资品牌份额,自主十年的涨跌正是韩系车在华的晴雨表。起亚还能倒过去吗?
算上傲跑,起亚要挑出3-4款车型重点发力
李峰的预测出人意外,“自主品牌的牌已经出得差不多了。看着这个方向可行,现在电动汽车也来了,智能化你用百度,我也用百度,你有好东西我就吸收。包括大众的捷达,都是吸收很多中国的东西,自主品牌用五年抢跑,但合资企业都很重视中国市场,进行调整等动作也有五年了。”
合资品牌现在基本产品阵营都摆好了,接下来的厮杀也许会很有趣。
首尔发誓重回赛道:赢面有多大?
“用中国武术的精神,勒紧裤腰带发力在一点!”李峰用最通俗语言,说明白起亚应该如何自救。
近两年来,起亚在华销售成绩持续走低,数据显示,2018年,起亚在中国市场销售总量为37万辆,而此前的2016年其销量一度达到了65万辆。两相比较,接近腰斩。销量断崖式的下滑,让起亚意识到,一味收割中国市场增长红利的时间已经过去。所以今年,起亚喊出了“重回赛道”的口号,并挖来了李峰。
加入起亚后,李峰去韩国首尔参加了一次现代集团高层针对中国市场的讨论会。摸了摸起亚对中国市场反攻决心究竟有多大。因为除了中国市场,起亚在欧洲、美国的销售业绩都还在增长,所以韩国人对于中国市场的态度很重要——现代起亚反攻中国决心大,李峰的价值才会大。
对于韩国车的处境,李峰很坦然。“为什么丰田、大众又都起来了,美系、韩系又都下来了?竞争回归本源,就是真正的几个维度都要做好,品质、售后、对客户的关怀。”让李峰看到希望的是,现代起亚这几年在燃料电池、电动技术开发上是有足够竞争力的。如果这些能中国的车载智能、三电技术企业很好合作,起亚复苏仍然有机会。
K3插电混合动力车型
“像比亚迪这样跟丰田能牵起手,是非常了不起的事情。东风现在在核心零部件方面做得非常好,闷不吭声的把电桥、电机、减速器、三合一控制器等做得很好,水平也很高,走在了其他自主品牌的前面。这一轮的竞争走到这个格局压力很大。”加入起亚中国区后,李峰特意去东风悦达起亚的中方股东东风集团走了一趟。
被问起“起亚何时能止跌回升?”李峰想了想说“三年以后”。
起亚中国区反攻:李峰要精兵简车
据了解,起亚现有十几款车型,但没有哪个品牌可以畅销十几款车,两三款的畅销已实属不易。同时,起亚近年来存在着产能过剩、缺乏重点车型等诸多问题。同样的问题也在北京现代出现过,比如领动、新领动、全新一代领动,一款车多代同堂,互相踩踏。所以想要重回巅峰,找到品牌重点车型,聚焦发力是个不错的选择。
李峰态度很坚决,“算上傲跑,我们大概挑出3-4款车型作为重点进行发力,剩下的跟着走就行,这是基本策略。”
东风悦达起亚一度年产能达到近90万辆,在华有三个工厂。但去年只用到了42%产能。尽管起亚最近已经把第一工厂租给了华人运通,想利用闲置产能达到收支平衡,但还有将近75万产能。与今年预计销量(包括出口)的30多万相比,产能过剩现象依旧不能得到解决。
东风悦达起亚第三工厂
“不会用产能定目标了,得实事求是,客观的来定目标。这样我们才能在最困难的时期不至于把节奏做的更乱。稳住节奏的情况下,总体以一个现实的、可实现的目标来指导近几年的工作。”李峰对起亚的境遇做了深刻反思。
不仅如此,二手车市场的增长也让新车市场受到打击,二手车出口市场封闭,海量二手车的存在不断打压下一级别新车销售量。
“二手车之前不准出国,现在刚刚可以搞试点出国,但要把堰塞湖这么大的二手车泄出去还需要很长的时间”身为二手车进出口开放政策的拥护者,李峰的言语中透露了些许的无奈。毕竟随着时间的推移,越往后二手车存量越大,给新车企业带来的影响越大,对新车企业的生存起到决定性作用。
目前,对于国内二手车存量过剩的问题,有关部门开始重视,并作出了政策上的积极调整,给不少新车企业了一个呼吸空间。李峰已经意识到这一改观,那么起亚能否抓挺过这次危机至关重要。
市场对东风悦达起亚做出的反馈
只有把握好节奏,才会让事件的效率和效果更加简洁,起亚重塑的过程必定是非常复杂、痛苦、艰难的,市场上任何的成绩都绝非偶然。但起亚从开始反思,到制定可以触得到的目标,再到开始有规划的去实际行动,还需要一些时间。
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