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GBN观察 | 勇者的角斗场

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2019-09-13 08:02:09 帮宁工作室

东风日产逆市跑出增长态势,它是怎么做到的

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作者 | 施 泰

编辑 | Jane

来自帮宁工作室(gbngzs)的报道

汽车市场杀入决战期。

消费日趋归于冷静,用户需求千变万化,互联网造车来势凶猛,整个产业链制造商面临着自我审视——如何深耕既有优势?如何开挖新决策?如何激活新的增长潜质?

问题面前不少裸泳者,大浪劈开两条走法:要么迈出去,血肉模糊也要拼它个路子;要么就此沉寂,心有不甘却也为时已晚。这区分出胜利与失意的关键点,是混合着品牌、产品、营销、渠道等多方因素为一体的车企人设。

逆流而上者中,东风日产的身影格外坚定。

一切要从车企“高温假”的惯例开始说起。2019年夏天,比以往释放的信号更猛烈。本就是传统销售淡季的8月,又碰上7月国六与国五排放标准切换的冲击,挑战态势骤然紧缩。

乘联会数据显示,2019年6月狭义乘用车市场销量同比增长4.9%,但到2019年7月却掉头下降5%,而在8月汽车整体市场零售同比下降9.9%。这意味着,8月销量依旧披靡的车企,或许才是更透彻地掌握市场规律,更极致地把握产品质量的打头阵者。

东风日产的8月,拼出了一份卯足劲的气魄。当月,东风日产全系产品终端销量达100018辆,同比增长4.3%——一举冲进行业前三。今年1-8月份,其累计终端销量达715178辆,同比增长1.2%。

东风日产逆市跑出增长态势。它是怎么做到的?

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01.

产品集结号

“越来越多的企业习惯了比谁跑得快,但更重要的是比谁跑得远。汽车行业是一场持久战,不论竞争多么激烈,我们相信最终会回归到基本面。”在9月1日举行的2019中国汽车产业发展(泰达)论坛上,东风日产副总经理陈昊表达了如上观点。

单从这句话来看,我们或许很难把握住车市风云诡谲的变化多端。但倘若梳理2018年-2019年汽车市场发展图谱,或许就会发现市场往往返璞归真。

对东风日产来说,能够称得上“基本面”的无外乎是产品。事实上,东风日产团队上下针对产品做出路线更明确、力度更强劲的组合拳。

首先,稳固军心的轿车车型。

在全新上市的第14代轩逸引领下,2019年8月轩逸组合终端销量32654辆,前8个月累计终端销量270598辆。

凭借VC-Turbo超变擎技术刚刚斩获中国量产车性能大赛六项冠军的第七代天籁连续3月订单破万辆。2019年8月终端销量10459辆,环比增长24.1%。

这些依托品牌实力在市场上保有稳定用户群和良好口碑的产品,一经焕新,必然引发新一轮消费热情,这是助推品牌长线发展的壁垒产品。

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其次,针对不同消费需求的个性化车型成为全新增长点。

紧凑型两厢车骐达2019年8月终端销量7798辆,同比劲增52.5%。而运动型轿车蓝鸟当月终端销量3833辆,同比增长36.5%。

相比前两年单一车型的爆款畅销,在日益理性的消费市场中,人们已越来越渴望满足自己的内心需求。家庭成员的构成,生活方式的转变,社交重心的变迁,这些都催生出更为细分,也更为迥异的市场需求。找到讨巧的产品切入,未必不是下一个市场豁口。

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再者,东风日产SUV家族销量增色不少。

2019年8月奇骏终端销量19294辆,保持20.5%的同比增长,2019年前8个月累计终端销量140697辆,同比增长11.6%。

东风日产SUV家族中,逍客2019年8月终端销量18879辆,同比增长8.2%,前8个月累计终端销量111117辆,同比增长10.4%。小型SUV劲客8月终端销量4013辆,同比增长64.9%。

此外,豪华旗舰SUV楼兰获得19.6%同比增长,其8月终端销量为2420辆。

轿车和SUV是助推东风日产2019年8月销量逾10万辆的基石,背后依靠的则是东风日产多年积累下的口碑与产品硬实力。

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02.

构建铁三角

一个容易被外界忽视的现象是,东风日产的稳健发力,关键在于其一直致力于打造市场、用户与合作伙伴的铁三角关系。

“尊重市场,敬畏市场,才能真正引领趋势,抢占风口。”在陈昊看来,越是大浪淘沙的时代,东风日产越需要沉下心来,关注市场,关注客户,关注体系。类似的话话,他在不同场合讲过好几次。

这些话并非只是讲讲而已,而是要落在实处。一年多前,东风日产团队深入三四线甚至五六线城市,到地方家庭走访观察,从真实的接地气的沟通中了解到消费群体的转移,以及未被观测到的需求变化。

这场持续一年多的市场调查给产品团队带来底气和基础。其一,能脚踏实地地探索新的增长区域和潜力市场。其二,能对症下药地摸索出审美差异带来的新产品方向。他们发现,个性、运动、智能,越是贴近新消费人群,就越能第一时间抓住这片潜力巨大且需求细化的新市场。

通过观察走访后,则是对消费者心理变化做准确抓手。

陈昊这样提起一件看似不经意的小事:几年前,他到4S店做调查,正好遇到一位前来退车的小姑娘。对方喜欢鲜艳的红色车身,但小姑娘的爷爷觉得太扎眼太有个性,只好退掉。

一般人可能只把这件事当作个案来处理,但在陈昊眼中,这几乎是非一线城市用户的典型消费心理——他们追求个性,但他们追求的是适度的社会认可的个性。

这种细腻尺度并非一朝一夕练就,必须要长期身处一线才能把握好用户诉求的基本一致性与特殊差异性。从此后,东风日产总是想方设法将两者充分结合起来,以满足消费者需求。

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一个将用户需求放在首位的典型案例是,东风日产近日发布的五年超长“双保”政策。其具体内容为——自2019年9月3日-10月31日,凡购买东风日产主力车型均可享受5年10次基础保养及5年/15万公里整车保修服务。

全国联保、原厂备件、权益可随车转让等,优惠政策句句落在消费者心上。受益者显然是东风日产,对这家拥有千万辆体量级汽车制造商而言,这正是获得消费者认可,增加用户黏性的不二法则。

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一手牵用户,一手牵合作伙伴。

如何与合作伙伴进行有效沟通?东风日产市场销售总部副总部长张继辉有个生动的比喻。他说:“我们主机厂跟经销商之间是公婆关系,是守望相助的一家人。东风日产有一整套贯穿售前、售中、售后多环节的一体化沟通机制,真正做到有事商量着办,来自市场一线的经销商伙伴的声音也越来越多写入产品和营销策略中。”

多年来,主机厂与经销商的关系被几经演绎。汽车电商初出茅庐时,即从概念操作上给予经销商体系首度冲击,但几年过去,人们发现汽车产品消费非常注重体验感,不仅是产品试驾、维修保养等,更包括经销商从品牌解读上做到双向落地沟通。

如何做好这一环,主机厂与经销商需要换种心态看待新变化,更需要携起手来共同面对,构建生态自平衡机制。相关数据表示,东风日产网络风险率控制在7%左右,处于行业领先水平。

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03.

领技术之先

“在这个弱肉强食的时代,我们要么变成狼,要么被狼吃掉!”陈昊曾这样表示,要想不被淘汰,就必须不断奔跑,进攻进攻再进攻,从而实现领势先行。

“领势先行”从此被定格为东风日产全年关键词。在帮宁工作室看来,这其中最重要的字眼或许是“领”字——它既有对市场动向的领先预判,也有技术路线的提前布局。

早在2016年,日产汽车就推出单车道自动驾驶功能,进行第一阶段技术路线尝试。随着越来越多技术赛道运用,5G网络、智慧城市、高清地图等,日产汽车在结合多种技术解决方案的同时加快节奏,不仅做与车辆本身相关的技术尝试,更主动拿出一些案例来与用户互动,帮助人们理解更具现代感和科技感的未来出行。

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东风日产市场销售总部总部长辛宇在一场分享会上提到两个技术运用场景。

第一个运用场景是,日产汽车于2018年推出的新技术Brain To Vehicle。这项技术的基础原理是,利用大脑信号的神经反馈性训练及捕捉,将意识转化为指令操作,直接作用在未来车辆驾驶上。

听上去这是件特别酷炫甚至遥远的事,但对研究大脑运作的科学家来说,对大脑规律性的捕捉和认知能帮助人类更了解自己。日产汽车早早下注脑机接口这一领域研究,颇具前瞻思维。

另一个运用场景是Mixed Reality,即利用虚拟现实技术弥补人类驾驶车辆中可能出现的视觉盲区、视线受阻等,达成实景的虚拟投射,保障驾驶过程中的安全通畅。

“实际上一个品牌最终要强调的是愿景,我们的愿景就是Move people to a better world(自我进化,无限可能)。”辛宇总结道。

不仅如此,东风日产通过积极推动日产智行(Nissan Intelligent Mobility)技术品牌,包括智能驾驶、智动力、智能互联三大技术领域,使其真正回归到技术日产本身。

2019年9月5日,这家企业在成都车展期间发布“智能驾驶行动计划”,率先推出ProPILOT“超智驾”系统。

根据东风日产智能驾驶行动计划规划,到2020年,将有3款东风日产车型搭载ProPILOT“超智驾”系统。到2021年,东风日产将推进ProPILOT“超智驾”系统2.0技术导入。到2023年,东风日产将实现旗下搭载ProPILOT系统车型比例达到70%,进入全面自动驾驶时代。

目前,ProPILOT “超智驾”系统已达到L2级自动驾驶技术,可实现一键开启,全速域随时跟停,直行与转向过程始终居中稳进功能。

值得一提的是,ProPILOT“超智驾”系统历经全球32万公里路试及技术验证。在中国经过一年的路面测试,覆盖全国27个省市。目前,日产汽车在全球已有7款车型搭载该系统,其中包括中国销售的第七代天籁。

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常言道,浪淘沙,勇者自立潮头。对东风日产来说,相比进入角斗场厮杀,做任何选择都更像是孤勇的决定——无论是在技术突破,还是在市场深耕,抑或用户运营方面,几乎都没有可被参考的案例。面对风云变幻的市场,惟有深入下去,扎根其中,才能闯出一条属于自己的路来。

这种孤勇的另一面是,掌握着技术命脉的东风日产站在前瞻者行列,并用实际行动演绎着“领势先行”的技术内涵。

战役仍在继续。

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