全世界最揪心的笑，来自《何以为家》
截至5月4日，上映6天的黎巴嫩电影《何以为家》票房达到1.5亿+。
在《复仇者联盟4》强势登上中国电影票房总榜第三宝座之际，这部看起来很小众的小语种文艺片“虎口夺食”，成为今年五一档另一部票房过亿的影片。
根据猫眼电影和灯塔专业数据显示
《何以为家》票房已突破1.5亿
去年此时，《何以为家》（原名《迦百农》）入围了第71届戛纳电影节主竞赛单元，版权购买方路画影视当时就瞄准了这部电影。《迦百农》获得评审团奖后，一同被路画影视买下的还有当界金棕榈得主、是枝裕和导演的《小偷家族》。
有著名导演和金棕榈加持的《小偷家族》在去年暑期档已经登陆内地院线，虽是日本真人电影在内地的票房冠军，但票房并未过亿。而姗姗来迟的黎巴嫩电影《何以为家》却在《复联4》占据六成排片的市场大环境下逆袭。
在《地球最后的夜晚》《地久天长》等中国得奖文艺片折戟市场的同时，《何以为家》这部黎巴嫩电影是如何迎来春天的？
《何以为家》《小偷家族》海报
一部非典型文艺片的观众画像
作为小语种影片和戛纳获奖片，《何以为家》难免被认为是曲高和寡的文艺片。根据灯塔数据的“想看”用户画像，《何以为家》的确呈现了文艺片的特点。
从受众的职业来看，白领职员超过五成，工人/服务人员为17.1%；从教育程度来看，本科学历观众为64.3%，专科及以下低于三成。这与3月底上映的现实题材文艺片《地久天长》类似，受众都是学历高的较多，从事工人/服务业相关工作的较少。
图源灯塔专业版
反观之前几部更具有下沉属性的《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》等，专科及以下学历观众超过40%，工人/服务业从业者超过24%。
但《何以为家》又呈现出明显的非文艺片特征。用户画像大数据显示：男女受众比例分别为71.5%和28.5%，女性观众超过七成，20到24岁的年轻观众超过四成。二、四线城市观众最多，分别有40.4%和24%，整体呈现出二、四、三、一的城市线级分布。
这一用户画像和《比悲伤更悲伤的故事》《前任3》《后来的我们》的情况类似，同样是女性观众占主导，20-24岁观众超过40%。
图源灯塔专业版
版权购买方路画影视董事长曹佳认为，《何以为家》其实不是一部文艺片。相较于《小偷家族》具有一定的观影门槛，《何以为家》的情绪是非常直给的，故事也是非常简单的。“家庭”是可以引起广泛讨论的大众话题，有足够的下沉性。
曹佳记得，《何以为家》是去年戛纳电影节放映之后获得掌声时间最长、也赚取了很多观众眼泪的片子， “这个片子虽然卖相上不像典型的大类型、大卡司电影，那时也仅进了主竞赛单元，但我是在戛纳看了一眼、和合伙人一商量立刻就买了。片子力量感非常强，给大家的情绪触动非常直接，所以现在的观众覆盖面并不窄。”
《何以为家》
2018年年底，《何以为家》的宣发团队曾经在武汉做过一次试映，邀请了专业观众和普通观众大约200人。曹佳发现，当时普通观众的好评度甚至高于专业观众。
同时兼具文艺片和下沉大卖片两种数据特征的《何以为家》，可谓一部非典型文艺片，一方面作为戛纳获奖影片，已经获得了迷影向的观众；另一方面主打情绪和社会话题，又具有了下沉营销的话题基础，同样可以触及《前任3》《比悲伤》这些影片的受众。
《何以为家》
从《迦百农》到《何以为家》
片名改变背后的宣发策略
在香港和台湾，《迦百农》分别被译为《星仔打官司》和《我想有个家》。前者将重点落在了控诉这一方面，后者用了1989年老歌的名字，难免有些年代感。
在找到《何以为家》这四个字之前，宣发团队也提出了几十个片名备选，在最后的选择范围里，也有主打控诉向的片名。
2018年底那次试映之后的映后调查显示，家庭问题是观众们讨论热度很高的一大内容。宣发团队最终选择了家庭向的片名《何以为家》。
台湾和香港地区的译名海报
今年3月，电视剧《都挺好》掀起了一轮关于“原生家庭”的全民讨论。一些提前看过《迦百农》的影迷，也自发地开始把电影中的赞恩和苏明玉放在一起讨论。“原生家庭”这一话题的国民级热度也在验证着当初的片名选对了。
结合影片自带的话题，宣发团队在社交媒体做了一轮营销，主打“原生家庭”“与父母的关系”“生而不养”等几个话题点。路画影视的CFO老家在一个距离哈萨克斯坦很近的新疆边境小镇，五一回家他发现，老家的大叔们竟然也在刷着《何以为家》的营销视频，参与话题讨论，可见影片的影响力的确成功下沉。
《何以为家》涉及的社会问题非常复杂，但电影最后的落点很简单，只是一个孩子的心声：没有能力抚养孩子的父母，就请不要再生。简单直接但也足够深刻。这种叙事方式，也有助于影片中呈现的情绪快速地触及观众。
《何以为家》
曹佳分析，《何以为家》大卖的关键就在于情绪。
对于一部小语种的电影节获奖片而言，情绪“出圈”已经成功了一半。下一步面对的问题是如何在《复仇者联盟4》席卷影市之时抢回一定的市场份额。
选择在《复仇者联盟4》之后一周上映，是危也是机。《复联4》做大了大盘，一周之后也释放了一定的空间。
曹佳透露，《何以为家》用的是上海国际电影节的引进片指标。“这次整个宣发过程中，上海电影节和北京电影节也都给予了很大的帮助。也因为有淘票票这么专业的合作伙伴，所以大家在策略上的考虑更周全。”
《何以为家》主创去年在戛纳电影节
在去年6月的第21届上海国际电影节期间，《何以为家》曾在“一带一路”电影周进行了展映，导演、主演在戛纳电影节总监弗雷茂的陪同下共同亮相上海，提前释放了口碑。今年4月13日，上海国际电影节又在上海大学为导演娜丁举办了一场“电影学堂”，再次造势。4月15日开始，《何以为家》又在北京电影节上举办了五场点映。紧接着的周末，在全国范围内组织了多场点映扩散口碑。
这些提前放映释放的口碑，成为发行地推团队谈排片的砝码。
“这次真的是发行团队一场一场去争取的”，曹佳透露，“之前二十几号去跟影院谈，大家都要排《复联4》，可以理解，但我们大家也不放弃，是发行团队一个个影管院线谈、一场一场要的，整个五一期间大家也都是去各个院线去盯排片，也是因为有一些数据可支撑了，整个的上座率、口碑都非常不错。”
情绪营销
是现实题材文艺片的出圈法宝？
近几年有多部小国别影片在中国市场大放异彩。泰国的《天才枪手》、西班牙的《海市蜃楼》《看不见的客人》都取得了过亿的票房。印度电影则已经获得了较为稳定的市场份额，《神秘巨星》《摔跤吧！爸爸》《小萝莉的猴神大叔》《调音师》都是口碑与票房双收之作。
这些大卖的小语种影片主要集中在悬疑惊悚和现实题材两种类别上，前者填补了中国市场在悬疑类型领域的短板，后者则顺应了中国影市近两年的发展趋势。
3月底上映的《海市蜃楼》，4月初上映的《调音师》
在经历了大流量、大IP、高概念大片主导市场的阶段之后，中国观众对现实主义电影的渴望愈发强烈。
2015年起，阿米尔汗的《我的个神啊》《摔跤吧！爸爸》《神秘巨星》掀起了一阵印度片的热潮，观众对这三部电影的的普遍评价是贴近生活，每一部戏都能反映印度社会现象，甚至有改变印度社会的力量。
印度现实主义影片在中国市场试水成功后，中国观众也在呼唤讲述中国现实的本土影片。2018年《我不是药神》豪取31亿票房，也验证了这一市场风向。
《摔跤吧！爸爸》《我不是药神》海报
《何以为家》从贫民窟儿童赞恩的视角，揭示了黎巴嫩社会的难民、生育、童婚、贫穷等诸多社会问题。在北京电影节的首场放映后，《暴雪将至》的导演董越给《何以为家》的导演娜丁-拉巴基提问：黎巴嫩也有电影审查吗？
娜丁回答：黎巴嫩政府也不希望揭露一些事情，但是我们一直在协商，我们谈判的最重要武器就是问他们，到底想不想改变现状。
《何以为家》，娜丁·拉巴基也出演了律师一角
真正的现实题材影片，具有刺中社会顽疾、改变社会问题的力量，这样的影片当然不会在市场上获得冷遇。
中国电影市场和观众都在呼唤真正具有力量的现实题材影片。但并非每一部现实题材电影都可以获得票房上的成功回馈。
《何以为家》切中的是黎巴嫩社会问题的命脉，但却能获得中国观众的共鸣，在去年戛纳电影节市场上也获得了买家的追捧。“情绪出圈”成为制胜法宝。
《何以为家》的“虎口夺食”之路告诉我们，电影的普世价值、现实力量、情绪共鸣、叙事手法是获得观众的基础，继而才能通过宣发营销去触及观众。
《何以为家》
