娱理工作室X评论

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　　本文主笔：灰狼

　　读博士时，课上谈到中国年轻商业导演合力围剿好莱坞，诞生了徐峥、邓超、吴京、宁浩、筷子兄弟、路阳等一批亿元票房导演的2014年电影市场。当时举的例子是2014年暑期档开电影动员会，问及谁要去跟《变形金刚4》硬碰硬，众人缄口不言。只有邓超站了起来说：“要是别人都不去，我去和它杠。”

　　那一年邓超没输，《分手大师》拿了6.6个亿票房回来。

　　彼时的国产片说白了只是对好莱坞大片的“围追堵截”，是人肉炸弹对坦克。但在今天，《战狼2》《红海行动》和《流浪地球》却预示着另外一种可能性——中国电影也能自己造出更强的坦克，还是能碾压别人的坦克。

　　由此， “爆款精神”成了一种“硬核”指向。依靠数字票房，国内导演们的地位被重新排序，吴京、徐峥、宁浩、管虎这些导演逐渐登上了中国电影权力榜的巅峰，国师的时代算是真正过去了。

　　我想到国师虽然江郎才尽，但他仍然时时淌着为艺术而献身的两行热泪，老艺术家心里毕竟还有那种敬畏感。而今天的票房导演们，只拿电影当工业，早已不知艺术为何物。

　　01  “爆款”的质与量

　　一部国产“爆款电影”是能够凝聚舆论和提升整个媒介文化士气的，这在好莱坞电影当道的时代是不存在的（至少是不明显的）。但如今，就像自媒体天天策划10W+文章，观众读者天天盼热搜的心情一样，对于“爆款”的追逐已成为当下内地文化中不可忽视的狂热。尤其是对四线五线城市的观众而言——他们是最终推动一部影片能否成为“爆款”的绝对力量。

　　不可忽视的是， “爆款思维”一旦出现，便会规训着整个制作体系：院线和电影方调整排片，延长上映时间，各种舆论声势强力造势；观众追索流量信息，加剧泡沫增长...在这种“爆款思维”面前，我们需要思考创作者、媒体宣发以及大众的责任，这种思维会成就了他们，还是会害了他们——

　　市场对流量、“爆款”的迷信与狂热已成功将电影人绑架：当你制作出一个“爆款”了，那就有责任去制造下一个“爆款”——制造“爆款”成了他们的责任。他们也会得到最好的资源、支持和宣发口的协作。毕竟人红了，就会有某种力量推着他们走。

　　比如前不久刚组织完探班的林超贤，和刚首发了预告的管虎就顺势进入了“下一个爆款”的心愿单。从上到下，人们都希望他们的新片能比肩《流浪地球》。

　　图注： 左林超贤作品《紧急救援》右管虎作品《八佰》

　　但这个的任务并不轻松啊。而且有理由发出猜测，这会让创作者的角色变了，不再是作为艺术家的导演，而是作为产品经理的PD（网红影视节目策划人）。因为那些动辄六七亿的投资成本，当然是要以六七十亿票房的要求来预期的。

　　这让我们不得不重复当下被谈论最多的话题：流量已经取代了质量，中国电影甚至整个娱乐业，都进入了一个以流量为唯一科学指标的时代。但我们谈论的“爆款”也仅仅是“爆款”，是富于争议的，质量本身也是值得商榷的。

　　甚至从本质上而言，这些“爆款”只是一种“票房大风车”，不是带有艺术讨论性和工业进步性的“好电影”——所谓的值不值得成为“爆款”的说法，都不过是将传统的逻辑加在今天流量期待之上的错位问号。

　　因此，真正的问题不是值不值得成为“爆款”，而是人们的期待已经变了，以前观影的选择是靠质量、好口碑相传，但如今人们的标准变成了成本是多少、多少人想看、多少人看过、票房是多少？

　　图注：截止3月17日22时，《流浪地球》票房46.31亿+微博电影大V推荐度为88%

　　我们看到的真正“爆款”似乎都能和这种意识形态联系起来。也就是说，仅靠国产电影的“自来水主义”，是很难成“爆款”的——它超越了当下大众的硬件消费能力。

　　我相信《战狼2》的出发点是投机性的，《红海行动》和《流浪地球》的出发点应该不是投机性的。但这里要指出的是，无论投机不投机，流量持有者所面对的必然结局，就是被意识形态绑架——你必须要作为文化输出主义的代表。

　　流量到了一定程度，电影人就越不自由。他们唯一的选择，就是将自己绑定成某种代言人，然后继续制作“爆款”。

　　这种选择带来的要求不再是“多点开花”，而是“做大做强”。所以《流浪地球》的确推开了一扇门，但这个大门不再是“地球一小步，中国科幻一大步”的单纯美好期待，它打开的很可能是“战狼精神”和“中国科幻片”永久捆绑的一道门。踏上这条路之后，一切都会以《流浪地球》为标杆，一切都会打上“太空战狼”的标签。

02  “爆款”的诞生

　　先说一个坊间流传的消息：之前有法国导演来北京电影节，媒体不问他的电影拍得如何，只问电影卖了多少票房，成本是多少，老外唯有摇头叹气。而如今，在各种电影的点映活动上，也能看到完全不懂电影的主持人只会反复洗脑式忽悠观众“齐心协力把票房推得更高一些”。

　　如此赤裸裸的数字狂热，已变成一种媒体和大众的症候。这是流量和产业的成功，却也是电影的失败。这种舆论环境也证明一切都败给了产业链条，也就是说电影媒体已经死了，变成了电影宣发的一部分。而随着影视业发展起来的营销，却因此风生水起。

　　中国电影的现代发行始于博纳掌门人于冬，但整个营销产业的崛起始于张文伯策划的《失恋33天》——投资890万，票房4亿，回报率为1：45。

　　图注：电影《失恋33天》剧照

　　此后，电影营销公司、营销团队越来越看重、蚕食和占领媒体的市场。在传统门户“死亡”、公众号和自媒体兴起之后，头条广告不但没有衰减，反而越来越泛滥，以往格外清高的独立评论者都不得不沦为广告文写手，媒体公信力在今天成了一种奢求。

　　这一切证明都在证明金钱生产果然能改变市场生态和人的逻辑。

　　如今，对影片进行自由批评的可能性，也败给了产业链、广告费和红包，这是不争的事实。但“爆款”的打造，来自创作者、媒体和观众之间的持续发酵，这是一种全面开发的利益链：意识形态和利益既然绑定在一起，那么电影人和媒体选择绑定后，剩下到观众那里的就会成为发酵器。

　　这就是为什么《战狼2》和《流浪地球》上映时网络上会出现如此严重的保卫一部电影的斗争精神，并逐渐演化成自来水灭差评、道德绑架和战狼精神等行为。

　　这样的观众其实是狭隘的，但“爆款”的出现也加剧了这种狭隘：“爆款电影”大多是具有煽动性的，当下的观众又是特别容易被煽动的。就算是《我不是药神》《无名之辈》这样的伪装现实主义，也是带煽动意味的——

　　当一部影片的票房超过10亿甚至更高的时候，就会成为一个全国性的事件。只有在这种情况下，电影才能硬性撬动国内的四线五线城市，让那些一年只看一部电影的人心里痒痒的，然后决定进影院一观究竟，票房升高，“爆款”诞生。

03   “爆款”焦虑症害了谁？

　　当媒体和大众都在渴求下一个“爆款”的诞生时，一些电影人失去了自主权和艺术创造力；很多媒体失去了自由批评的公信力；观众成为被忽悠、被煽动的票房泡沫机。

　　因为催生“爆款”是“拔苗助长”的操作，“顶级流量”则意味着对现有行业、产业、媒介信用的绝对透支。它进一步虫蛀着国产电影的烂摊子，并一再向我们讲述事实：如今，我们有最好的市场、最好的影院建设、最好的宣发团队、最好的创作资源、最热情的观众人群，但没有好电影。

　　在我看来，真正解决这一问题的办法是要明确金钱和意识形态生产的机制，并斩断它的生产链。这需要创作者、媒体和大众的协同努力。

　　作为创作者，能不能淡化甚至斩断流量意识，这应该是一种创作活力的表现。也就是用电影本身说话，不要把自己当成某种话题制造机。只有把注意力转移到内容，才是保证自己作品有深度艺术想象力的前提。

　　对于媒体而言，宣发是不能被无限纵容的，媒体和宣发是应该分家的，各自守着某个底线。没有清醒的认识和诚恳表达观点的能力，只知道带节奏的媒体必然是不负责任的媒体，比如现在的自媒体，他们已经很坏了，我不希望继续坏下去。

　　作为被“伤害”的大众，不被煽动就已经不容易了。“爆款思维”将院线电影分成了三六九等，然后分层榨取。因此，作为一个有良心的观众和影迷，理应拒绝加入这样的全民期待之中（尽可能斩断这种爆款的生产链），并将自己为数不多的剩余价值，交付给那些真正值得孕育的“少数电影”，真正能够配得上“爆款”的电影。

　　毕竟，只有产业，没有文化，那就不叫文化产业，而只是一种硬性拔高的虚无流量产业。