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　　最近，很会评选餐厅和酒吧的“Best 50”在伦敦市政厅砸出了首届「The World's 50 Best Hotels」得奖名单。

　　有意思的是2023世界50最佳酒店名单出炉，排名第一的既不属于丽思卡尔顿、文华东方、安缦，也不是六善、宝格丽，反而是意大利科莫湖畔以低调隐奢著称的Passalacqua酒店荣登榜首。

　　意大利科莫湖畔Passalacqua酒店

　　看了下酒店背景资料，这家建于1787年的酒店只有24间套房，地处科莫湖边的一处山丘上，拥有绝佳的视觉优势，可以感受到意大利传统悠闲的田园风情，是难得的度假休养胜地。

　　当然，这家酒店还有一个独特的标签，它是璞富腾酒店及度假村“LEGEND”系列的成员。

　　和耳熟能详的万豪、洲际、希尔顿以及它们旗下的那些顶奢酒店品牌不同，璞富腾酒店及度假村是全球最大的独立酒店品牌，收录了全球80个国家和地区超过650多家顶级酒店、度假村、公寓。

　　早在2015年，璞富腾酒店及度假村进行过一轮品牌重塑，将旗下酒店分为LEGEND、L.V.X.、Lifestyle、Connect 和 Preferred Residences五大系列。

　　有趣的是，用这些新的品牌架构重新定义酒店，璞富腾酒店及度假村将旗下酒店系列由宾客的“体验”来评定，而非等级或星级，像LEGEND酒店系列的定义是集合了众多位于全球最迷人目的地的极致非凡物业，旗下酒店、度假村集超凡品味和丰厚的文化底蕴为一体。

　　比如，曾经的纽约文华东方，经历数个酒店集团品牌，最终选择成为独立酒店The Mark，再比如，阿尔卑斯山脚下，获得普利兹珂建筑奖的隐奢温泉酒店7132是瑞士酒店皇冠上的钻石，也是一家历史悠久的独立酒店品牌。

　　纽约The Mark酒店

　　以上酒店爱好者多多少少听过名字，但很多人不知道的是它们都是璞富腾酒店及度假村的成员酒店，隶属于“LEGEND”系列，很遗憾中国大陆目前尚没有酒店能被该系列收录。

　　再从“独立酒店品牌”定义上来看，第一战队的璞富腾、立鼎世等全球知名“独立酒店软品牌”拥有近百年历史，旗下优秀的独立酒店们抱团取暖，强强联手，而“集团”更多是作为酒店战略合作方，为成员酒店提供良好运营所需要的核心竞争力，如酒店运营所需的预订系统、分销平台、会员忠诚度计划、市场营销策略、全球层面的集团层面的销售网络、公关支持，及品牌背书等等。

　　当一些高净值消费人群对连锁酒店品牌产生审美疲劳，这些年“独立酒店品牌”开始在一些奢华酒店评选、榜单中占据上风，一时风光无量。

　　就像“Best 50”这份榜单上，Passalacqua酒店并不孤单，作为东南亚的黑白顶奢酒店代表之作，排名第42的泰国曼谷酒店The Siam同样隶属于璞富腾酒店及度假村“LEGEND”系列，榜单上更有近60%的酒店不属于连锁酒店集团，可以归类为“独立酒店品牌”。

　　泰国曼谷酒店The Siam酒店

　　从目前全球趋势来看，越来越多的顶奢酒店开始选择加入璞富腾、立鼎世等独立酒店品牌，只是其标准之高也令不少酒店望而却步。

　　但真正的奢华并不一定冠之以名，因为赋予了业主更多权限，璞富腾们并没有凸显自己的名字，作为“高端软品牌”，更多的是在幕后协助这些单体/独立酒店运筹帷幄。

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　　从Passalacqua到The Mark，再到The Siam，作为全球独立奢华酒店标杆，璞富腾们为何对这些顶奢、隐奢酒店有着强大的吸引力？

　　事实上，过去，人们很容易认为酒店世界是由最大的酒店集团在统治。

　　但根据 Lodging Econometrics 的数据，万豪、希尔顿、洲际酒店集团酒店及度假村、雅高和凯悦酒店等头部酒店集团占据全球酒店开发渠道近 60%，剩下的40%被独立酒店所占据，同样拥有自己的忠实粉丝。

　　即使酒店连锁化程度最高的美国，其约60000家酒店中也有约三分之一保持独立，这种趋势不仅仅是美国，在英国和中国，后疫情时代，高星独立酒店均呈扩张态势。

　　旅界观察发现 ，以云南为例，半山系列酒店、物与岚Hylla、吾乡间等小众隐奢酒店品牌不仅没有挂靠大型国际连锁酒店集团，甚至其中很多酒店拒绝OTA，在自己的小程序等渠道售卖客房、餐饮产品，这种自带流量的独立酒店独具个性之美，拒绝高额的连锁酒店管理费，芳香自来。

　　一些行业观察人士推测，疫情改变了高奢酒店业主们的态度，他们更关注于“niche market（细分市场）”，同样是品牌，一个拒绝千篇一律，奢华且神秘的品牌定位反而更能捕捉到高净值客群的消费偏好。

　　举个例子，璞富腾酒店及度假村“LEGEND”系列在挪威奥斯陆有一家高奢设计酒店The Thief（那个贼），这家2015年开业的酒店，据说从前位置是盗贼聚集之地，所以别出心裁起了这个名字。

　　现在The Thief酒店内收藏了波普艺术大师安迪沃霍尔及许多北欧艺术家的作品，开业后生意兴隆，成为奥斯陆的地标建筑之一，也是好莱坞影片《信条》的取景地。

　　挪威奥斯陆The Thief酒店

　　还有加州最经典的悬崖度假酒店Post Ranch Inn是整个一号公路上最美的度假酒店之一，酒店所处位置十分隐蔽，这里属于波斯特家族的农场，它的大部分房间盖在悬崖峭壁处，深受美国“Old Money”的喜爱。

　　美国加州Post Ranch Inn

　　从C端消费市场来看，这些独具个性之美的酒店更能突出独立酒店的自身特点，而这个时候大型酒店集团能给予加持的光环并不明显。

　　再从开发层面来看，与相对较“软”的独立酒店品牌合作成本可控，业主拥有更多自主权，一旦通过品牌审核，不仅不会过多干涉业主的装修、经营，还可以成为业主的合作伙伴。

　　经过近百年的发展，随着互联网和社交媒体的出现和发展，拥有丰富独立酒店资源和成熟管理运营体系的酒店联盟们也不再满足作为一个独立酒店的收集者，一个仅为独立酒店提供资源和支持的B端平台。

　　他们纷纷从幕后走向前台，在全球扩张的同时，借助自己强大的酒店资源，后台系统及技术支持平台，以及在酒店行业丰富的推广经验，逐渐转型，打造各自的的C端品牌，最终完成了从独立酒店联盟向酒店软品牌的华丽转型。

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　　无可阻挡的是，独立酒店品牌这股风潮开始重塑酒店行业格局，也包括国内。

　　当下国内五星酒店业主还是以地产开发商“勾地”时允诺政府的“配套”为主要建设目的，邀请进行管理是“约定俗成”的做法。

　　无可否认，外资连锁酒店品牌与地产开发商的合作在过去40年中国高端奢华酒店飞速发展过程中作出过巨大贡献，但这也是一柄双刃剑，目前国内开发商模式主导的高星酒店频频被抛售，究其原因是充当太多地产的附属属性。

　　遗憾的是，即使像天津丽思卡尔顿等奢华酒店品牌，这些属性一旦开业使用完毕后，食之无味，弃之可惜。

　　只不过正如去年龙湖终止上海虹桥英迪格酒店经营后,一个连锁品牌酒店摘牌，酒店也会从其赖以生存的中央预订系统中消失。

　　而选择单打独斗，则会变成了所谓的“OTA 酒店”，依赖高佣金的线上旅行社订单生存，从而导致其收益的大幅降低。如果想要凭借一家酒店之力重回所有的全球预订和推广平台，需要付出高昂的代价。

　　与其缴纳高额的管理费用充门面，如何赚钱，或者投入有限的费用实现更大的回报成为国内酒店亟需解决的问题。

　　现在，随着国内地产系高星酒店逐渐祛魅，后疫情时代，高星酒店正在回归运营本质，“独立酒店品牌”成为一股不可小觑的力量。

　　一个优秀的独立酒店品牌可以为酒店提供稳定的全球中央预定系统（CRS），全球销售RFP系统以及一系列集团内部信息分享和管理平台，可以解决这些根本性的问题，让独立酒店重新回到全球酒店市场，与国际连锁五星酒店品牌站在同一起跑线上，公平竞争。

　　The Londoner伦敦人酒店就是一个很好的例子。

　　尽管这座在伦敦莱斯特广场斥资 5 亿英镑的奢华酒店隶属一家小型酒店集团，品牌也被公认为伦敦最好的奢华酒店之一，但首次来到英国的全球休闲旅行者通常从未接触过该品牌，通过璞富腾酒店及度假村“LEGEND”系列，展示在其数百万I Prefer忠诚度计划会员面前，扩大了全球客群，也最大限度地提高了知名度。

　　伦敦The Londoner酒店

　　同样，后疫情时代，国内高星酒店回归实现自身价值的需求愈来愈迫切，如果能和意大利的Passalacqua酒店一起成为全球高星酒店爱好者津津乐道的谈资，还能和五星连锁酒店集团一样通过CRM接入海外OTA预定渠道，为业主带来更多全球高端市场客源，堪称一箭双雕。

　　今年7月，璞富腾酒店及度假村亚太区执行副总裁 Jonathan Newbury在谈到中国市场时曾向旅界指出，“目前，我们在中国6个城市和地区有11家成员酒店。随着中国市场独立酒店和软品牌时代的到来，璞富腾将调整在中国的市场开发定位，将开发重点放在一线城市、粤港澳大湾区以及新一线城市的奢华独立酒店市场。在未来三年，实现中国地区新增20家成员酒店。”

　　时代车轮滚滚向前，距离中国拥有第一家璞富腾酒店及度假村“LEGEND”系列成员酒店的那一天或许已经不远了。

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