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减量市场下的头部车企样本,东风日产高质量“中考”的背后

减量市场下的头部车企样本,东风日产高质量“中考”的背后
2019-07-13 19:57:00 DearAuto

不出意料,今年上半年的车市,是近10年来最艰难的。根据乘联会最新统计数据,上半年广义乘用车实现销量1013.18万辆,同比下降14%,所以说,能实现增长的企业都是佼佼者,尤其是体量庞大的头部车企。

不出意料,今年上半年的车市,是近10年来最艰难的。根据乘联会最新统计数据,上半年广义乘用车实现销量1013.18万辆,同比下降14%,所以说,能实现增长的企业都是佼佼者,尤其是体量庞大的头部车企。

减量市场下的头部车企样本,东风日产高质量“中考”的背后

今年上半年,广义乘用车下降14%,比2018年的跌幅增大,下半年如果没有重大利好,2019年全年大概率负增长。

根据东风日产公布的数据,1-6月累计终端销量532105辆,同比增长0.3%。1-5月总体市场占有率稳步提升至5.9%(基于乘联会数据),在合资非豪华品牌中,市场占有率达10.1%(基于乘用车市场开票数计算)。

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东风日产今年上半年终端销量53.21万辆,同比增长0.3%,是四大年产销规模超过100万辆车企中少数实现稳定增长的。

在四家年销量超过百万的头部合资乘用车企(上汽大众、一汽大众、上汽通用、东风日产)中,东风日产是上半年少数实现正增长的企业。不仅整体销量逆势上涨,销量结构也进一步优化:舒适、动感和SUV三大车型阵营均衡发展,其中,轩逸以月均超过3万辆的成绩夺得全国轿车销量冠军,奇骏、逍客也是各自细分市场的NO.1。

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东风日产乘用车公司副总经理陈昊:尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴,求真务实,让东风日产得以在2019年保持领势先行,赢得高质量发展。

对于在上半年如此艰难的市场环境中取得的如此佳绩,东风日产乘用车公司副总经理陈昊表示:“尊重市场、尊重客户、尊重合作伙伴,求真务实,让东风日产得以在2019年保持领势先行,赢得高质量发展;也让东风日产在下半年能够轻装上阵,保持节奏,继续前行。”

1,市场剧变:从增量到缩量竞争,强者愈强、弱者愈弱

全行业的人都感受到了巨大的市场压力。

连续增长了28年的中国车市,终于在2018年开始迎来了“首降”,标志着中国汽车市场环境剧烈而深刻的变化:随着人口红利逐渐消失和中国经济转型,中国车市已经阶段性从增量市场转变为存量市场,甚至是缩量市场。

2018年4.1%的负增长只是开始,进入2019年,车市下滑幅度进一步加大,综合各种信息,车市未来形势可能会更具挑战性。市场环境的这种突变,让习惯了高增长的中国各大车企极不适应。

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销量前15位的乘用车企市场格局,可以概括为“头部动荡,中部塌陷,日系崛起”。

上半年乘用车销量下挫14%,2019年全年销量负增长恐怕已经难以挽回,宣告中国车市单边上行的幸福时代真正终结,“是款车就能卖出去的时代一去不复返了”,喊了几年的“车市淘汰赛”终于开打,汽车主机厂许多打法都要变。

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乘用车前三强企业也面临极大挑战。

在大幅下滑的环境下,市场分化剧烈,中国品牌份额持续下降,一些弱势品牌可能不得不退场,这很残酷,但这就是竞争。

有危机感的不仅仅是弱势的中国品牌车企,处于中部的合资车企也出现了销量坍塌,不少厂家降幅超过50%。甚至,连产销规模在百万辆以上的头部合资车企也压力巨大,乘用车前三强中,上汽大众、上汽通用上半年销量都出现了两位数的大幅下滑。

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前5个月,日系、德系市占率均有提升,其中日系大幅提升4个百分点,强者愈强,弱者愈弱,是所有竞争的必然结局。

日系车可能是唯一的例外,今年前5月,日系车市场份额上升了4个百分点,与德系车的市占率差距缩减到了2个百分点,按照目前的发展趋势,两者的差距还可能进一步缩小,中国汽车市场将呈现德系、日系两强争霸的局面。

日系车的强势“复苏”不是没有原因的,它在产品力、品牌力、服务和经销商生态上皆有可圈可点之处,随着市场的渐趋成熟,日系更好的产品品质和更高的二手车保值率,在竞争中的作用也日渐凸显。

2,尊重市场:快速切换至国六和响应“汽车下乡”政策

只有尊重市场,才能赢得市场的尊重。

这是东风日产副总经理陈昊对上半年市场结果的总结。他表示,东风日产之所以能逆势增长,并非是东风日产的意识有多前瞻,速度有多快,相反,更多是因为东风日产的求真务实、坚守初心、不骄不躁,是东风日产尊重市场、敬畏市场的结果。

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东风日产率先切换至“国六”标准,后面是研发、采购、制造、销售全链高效联动。

今年,“国六”、“国五”切换,是许多厂家心中的痛,也成了很多厂家销量下滑的“锅”。今年7月1日起,全国有16个省市提前实施“国六”标准,其中包括广东、江苏、山东等汽车消费大省,对车市影响确实重大。

当一众车企还在手忙脚乱之时,东风日产却已经率先打赢了国六攻坚战。在工信部首批通过国六B审核的车型名单中,东风日产旗下车型占比约50%。目前轩逸、天籁、奇骏、逍客、楼兰等主销车型均已得到国六B认证;截至2019年2月,东风日产国六车型产量占总产量比重已经接近90%,基本完成了从国五到国六的切换。

尊重市场不是口号,而是总能积极、主动地去因应市场的变化。而这,是需要提前准备的。大家感慨于东风日产能如此快速的做到国五国六切换,但这背后,是东风日产早就建成了可以反哺日产全球市场的正向开发能力,东风日产研发中心是日产全球四大研发中心之一。没有这种研发能力,怎么可能做到快速的市场反应?没有这种能力,根本无法及时因应市场的变化,何谈尊重市场?

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再举个例子。在国家一推出新版“汽车下乡”政策后,东风日产立即推出了以旧焕新礼、开年焕新礼等五大福利,速度之快、效率之高,让人瞠目。此外,在响应国家“三包”政策方面,东风日产率先发布“品质无忧承诺”,是行业内率先做出“7天包换”承诺的合资车企。活动承诺:至2019年12月31日止,凡东风日产全系家用汽车产品,出现特定品质问题,均可享有“7天质保换新&首、二保无忧享受”权益,让消费者安心购车及用车。

3,尊重客户:全面触达终端+服务再升级

客户满意度的重要性大家都知道,任正非就表示,华为成功的关键是矢志不渝为客户创造价值,让客户满意。

2013年,东风日产就以“我为客户做什么”大讨论为起点,明确从消费者、经销商、员工和供应商4方面着手,通过全价值链优化,提升服务效率与质量,最终达成令终端客户满意的目标。

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2019年,东风日产“感心服务”进一步升级。

2019年,东风日产“感心服务”品牌进一步升级,致力于打造同级最专业、最智能化的服务。公司有专员听取员工对于客户服务工作的改善意见和观点,企业内部全体员工形成了如何提升客户满意度的大讨论。公司专员定期搜集论坛意见,集中反馈公司高层,并由公司高层推动各版块改善。尊重客户,服务客户,在东风日产不是刷在墙上的标语,而是落实到全员内心的企业文化和制度。

衡量客户满意度的一个指标是转介绍率,因为只有自己真正满意了,才会向亲友推荐。一个车主最多会转介绍多少客户?10个?20个?

广东肇庆有一位车主,自从2005年买了东风日产第一辆颐达之后,到目前已经推介超过230个客户购买东风日产车型!这可以申请吉尼斯转介绍客户数量的世界之最么?

这不是孤例。安徽地区的一位车主,2005年买了一辆日产阳光, 2014年买了一台新奇骏,2016年家里又增购了一台新轩逸。14年间,他转介绍推荐购车138台。

这当然已经超越了一般意义上的客户,他们事实上已经成为了东风日产人。把客户发展成了自己人,这就是尊重客户的结果。

4,尊重伙伴:与经销商共赢

“只有大家好,才是真的好。”如果只有主机厂好,经销商、供应商日子艰难,绝非健康的生态。

市场大环境不好,汽车厂家日子艰难,但是经销商的日子更难。

公开的统计数据显示,今年5月,我国汽车经销商库存预警指数为54%,同比上升0.3%,库存预警指数已经连续17个月超越了50%的警戒线。长期库存积压以及经销商规模的不断扩大,让经销商的生存状态、盈利水平等成为汽车行业关注的热点,庞大集团今年5月宣布破产重组,这也是中国汽车经销商行业的一个标志性事件。

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东风日产的经销商可能是业内最幸福的经销商群体。

一位媒体同行,在做了大量经销商调研之后,由衷感慨,东风日产的经销商可能是对主机厂满意度最高的经销商群体。这种满意,当然不仅仅是源于好的商务政策,更源于主机厂对经销商能力的帮扶和提升。

东风日产市场销售总部副总部长张继辉表示:“通过在售前、售后多环节的人才体系建设和服务管理水平提升,东风日产为经销商伙伴授之以渔,使其获得稳稳的幸福。这种共成长、同进步的做法,也必将成为双方走向未来最有力的保障。”

对经销商从来不是简单的奖和罚,东风日产致力于帮扶经销商能力的提升,对经销商的诊断体系,从结果诊断转向管理行为诊断,在行业内独创了“三核八力”的经销商能力评价模型。从盈利能力、业务能力和抗风险能力三个维度,全方位梳理专营店的基础管理项目,不给经销商盲目压库,并相应地制定出了诊断基准、工作手册,在汇集了东风日产各类专营店管理政策的基础上,制定了《管理规范汇编》,并结合东风日产广大专营店多年的一线实践,收集汇总了《优秀案例库》。

最终,数据显示,2016年、2017年、2018年,东风日产销售顾问人均“战斗力”分别为8.9台/月、9.8台/月、11台/月,效率和能力持续大幅提升。

对经销商伙伴的最大尊重,不是给他发奖金,给他最优惠的商务政策,而是和他们一起战斗,共同提高。

在产品同质化的市场环境下,渠道有没有战斗力往往就是决定因素。上半年,东风日产能在百万量级的头部车企中,取得难得的正增长,东风日产的经销商伙伴们功不可没。

文 | 青主

(本文仅为作者个人观点,不代表DearAuto立场。)

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