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神龙开启新一轮变革 PSA何时才能重回赛道

神龙开启新一轮变革 PSA何时才能重回赛道
2019-07-11 11:20:58 路爷侃车V

在经历了508L的不利和2019年市场销量的持续下滑后,神龙公司日前正开启了新一轮的变革。7月3日,在与媒体的沟通会上,神龙公司承认了近年来在产品投放,战略定位等方面的偏差,将通过加快产品更新,渠道改良和建立高效组织机构等措施来开启新一轮变革。而在今年5月上旬的营销组织变革发布会上,神龙已经宣布新的营销领域组织机构和人事任命。

2017年至今,神龙已实施6次机构改革和10余次的人事任免。作为中国最老牌的合资汽车企业,神龙公司在近两年汽车市场的整体趋冷的大环境下,业绩遭遇了剧烈下滑,并开始进入频繁的结构调整和人事变动中,那么新一轮的组织架构变革和调整能让这家老牌法国车企顺利的“重回赛道”吗?

508L扑街和PSA的全线溃败

2019年3月18日,东风标致推出了新一代508L正式上市,作为东风标致今年的一款战略车型,508L承担着PSA在华业绩翻身和新一轮品牌向上的期望。但是从三个月的实际销量来看,508L败的比前几代车型还要惨烈,3-5月销量分别为606、506、392台。

神龙开启新一轮变革 PSA何时才能重回赛道

新508L的史诗性失败只是PSA全线溃败的冰山一角,据公开数据显示,神龙公司5月销量仅为8698辆,同比下滑66%。今年前五个月,神龙公司累计销量52899台,相比去年同期的135589台,同比跌幅达60.99%,跌出历史新高度。从近几年的整体业绩上看,在2015年达到71万顶峰后,神龙汽车便进入了明显的下滑通道。

神龙开启新一轮变革 PSA何时才能重回赛道

2018年,随着汽车市场整体开始趋冷,神龙公司更是开启了全线溃败模式。

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在最能反映品牌高度的高端产品线上,东风标致和东风雪铁龙五款代表性产品可以说从未在中国市场找到过多少存在感。从业绩上看,和主流品牌中高车动辄上万的月销量相比,PSA高端产品月销量绝少能超过5000辆的及格线。一直以来的品牌高度不足,不受高端用户认可,新一代标致508L的持续败北也就不难理解。

神龙开启新一轮变革 PSA何时才能重回赛道

梳理PSA在华近十年来的销量走势可以发现,没有在主流A级车市场树立起牢靠的销量明星车型,没有抓住中国市场的SUV红利,没有在高端市场找到存在感,更没有像高尔夫那样牢牢把握住细分市场并为品牌带来支撑的小众车型,是PSA持续败北的主要原因。

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本土口味还是法式风情其实一直是个问题

回顾早年PSA在华发展,其实法国人一直在本土化还是法式风味之间纠结,不管是最早的两厢车富康,最早的掀背车赛纳还是个性十足的307和凯旋,法国人一直被诟病于产品定位不准,造型太过另类不符合中国审美,在市场业绩上也一直不温不火。

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一直到新爱丽舍、C4L、标致408等几款带有明显本土化风格的车型,PSA才逐步在中国市场站找到感觉。但是近两年来,随着年轻一代消费群体的崛起,汽车市场整体走向年轻运动化风格。法国人似乎捕捉到了汽车市场的这种发展趋势,在产品上也做了调整,从近年推出的天逸、云逸、新一代508L等车型上可以看到,PSA又回到了那种放飞自我的法式前卫风格上。

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从天逸、云逸和508L这三款新一代个性化车型上看,市场对于PSA的全新造型风格接受度并不是很高。中国市场是全球最大的区域市场,有足够的广度和潜在消费群体来兼容不同风格和类型的汽车产品。但对汽车企业来说,在产品设计上过于前卫,背离大众审美的话,那也注定只能错过更广泛的主流消费人群,龟缩在小众市场里。

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欧洲一霸 为何不能与大众一战?

PSA目前在欧洲占有17-18%的市场份额,不管在市占率还是高端产品认可度上,和排名第一的大众汽车都算是同等级的选手。但是在中国市场,PSA和大众两者的表现不管在哪个维度上看,都完全不在一个档次。在中欧市场之间为什么会形成如此重大的品牌价值落差,中国为何会成为PSA品牌的价值洼地?这和企业本身在区域市场的积累,运营策略以及产品竞争力是分不开的。

PEUGEOT和Citroen两大品牌在欧洲都有上百年的积累,经过长时间的熏陶,可以说品牌精神、企业文化已经被欧洲市场消费者充分认知。所以往往是企业在设计和技术上有一点点突破,就能支撑业绩起飞(就像本田在中国那样)。而在中国市场,一直以来PSA两大品牌带来的印象却是造型另类、变速箱落伍、板车悬挂,价格高昂,配置简陋粗糙等。

在新技术上,PSA对中国消费者也是少有的吝啬。对比大众在2007年,通用在2008年开始就引入新一代高效发动机。神龙直到2012年才启动E动战略,宣布引入THP发动机;雪铁龙的底盘悬架技术曾经独步汽车界,但是一直到天逸上,法国人才把主动悬挂技术引入中国;再到新一代508L,在本土媒体连绵不断的“抗议”下,PSA还是坚定的取消了无框车门和掀背尾门配置。

要知道新技术带来的不仅是产品竞争力的提高,更加是品牌价值的提升,大众正是通过率先引入黄金动力总成、MQB模块化平台等先进技术,才能在中国市场树立起牢靠的品牌高度。而在产品慢、技术慢、品牌附加值不高,整体业绩下滑的情况下,PSA在市场端又是昏招不断,新车减配不降价,国VI车型高价上市,鸡肋的限量版车型,厂家对市场反应的迟钝和经销商端“买一送一”的焦虑心态形成了鲜明对比。

虽然在欧洲市场贵为一霸,但是PSA在华其实一直没有摆脱开欧洲市场利润导向、追求运营效率的惯性思维,而近年来在中国市场获得成功的基本上是那种大破大立的企业,两大品牌在华深度的不足也决定了其不可能成为像本田那样小而美的汽车品牌。

战术上的勤奋并不能改变战略上的懒惰,法国人已经连续错过了中国市场的SUV红利,错过在华品牌向上最佳期,错过利用东风的投资进行深入本土化等一系列发展机遇,现在通过不断的更换经营层和一些不痛不痒的改革就能解决三十多年来的沉疴顽疾吗?

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