文｜浮萍
2018年的游戏行业犹如过山车，悲喜转换太突然。悲的是年初游戏版号停止发放，市场进入低潮期；喜的是峰回路转，年末官方明确表示版号放开。但不论如何，行业都要认清一个严峻现实：流量红利正在消失。
在市场趋于饱和、竞品挤压、玩家用户审美疲劳等客观环境下，许多粗制滥造的小游戏被逐渐淘汰出局，站稳脚跟的游戏大IP则开始探索游戏的更多可能性。
坚守游戏研发品质的初心之外，游戏大IP开始主动发掘更多元的运营和营销策略，沉淀核心粉丝群，放大粉丝群外延，进一步深挖IP价值。
行业IP众多，国内外各行业头部品牌为何Pick《王者荣耀》
异业合作，即不同行业之间的跨界联动，是近两年来颇受欢迎的营销手段之一。这种模式不仅能够搅动多个粉丝矩阵，使得相关营销内容的传播力得到大幅提升，也能打破IP固有形象，让行业与大众看到其开放及多元的一面。
回看游戏业，在今年头部IP的跨界合作上，已经走过三周年的《王者荣耀》绝对是行业标杆之一。麦当劳、长隆、卡西欧、小米、OPPO、MAC在内的众多一线品牌都与其展开跨界联动，涵盖定制产品、联合推广等多种类型。
为什么如此多的国内外一线大牌都愿意携手《王者荣耀》？
首先，尽管近两年来游戏行业竞争品类层出不穷，但不论用户规模还是用户黏性，《王者荣耀》仍然占据着头部位置。
据2017年 App Annie统计，王者获得2017年中国iOS市场手游下载量、收入双榜第一；2018年Sensor Tower数据也表明，在全球手游收入榜排名中，《王者荣耀》稳步排名前列。
移动电竞热潮的兴起，更是建构了一条基于游戏的“新型体育”赛道，领跑者《王者荣耀》自然也受到了空前的关注，成为众多品牌方联动的第一选择。
Sensor Tower数据
不过，即便游戏大IP本身具备了极强的商业潜力，还必须要持续在各个领域拓展其文化价值，这样才能够保证IP长线发展，《王者荣耀》也看清楚了这一点。《王者荣耀》此前曾与长城、敦煌研究院等合作，尝试在游戏皮肤中融入了譬如敦煌、昆曲等传统文化元素，深受年轻用户的追捧。
如今的《王者荣耀》已不仅是一款游戏，更是一款集商业、文化及社会价值的承载体。从内核看，《王者荣耀》产品硬实力和其背后巨大的用户群体，组成了其和优质品牌跨界的资本；从整体看，《王者荣耀》在游戏内外都构筑了一个完整的文化体系，依靠自身IP文化价值，衍生出一系列动画、漫画、小说、综艺等产品，成为当今社会流行文化符号之一。
玩法创新多元，品牌与IP之间如何共赢
对于游戏大IP来说，通过和不同的品牌合作，可以匹配不同的使用场景，从吃喝玩乐到文化传承，可以给到用户更多的选择和新鲜感，也可以增加用户的使用粘性。
老牌汽车大厂宝马就在2017年开创了一次最为大胆的营销先例，将全新推出的1系运动轿车与《王者荣耀》这款年轻人最为热爱的游戏相整合，锁定年轻用户的兴趣偏好和情景，以更为适合的方式与年轻群体建立沟通。
游戏内，《王者荣耀》推出与宝马合作的限定版英雄纪念皮肤“引擎之心”，通过游戏语言帮助宝马产品拟人化，让其更贴近年轻受众；游戏外，邀请了五位KPL职业选手拍摄宝马最新车系广告。
有趣的是，当这5名KPL选手受邀参加热门综艺《火星情报局》时，还把这款联动皮肤带到了演播现场，在这场以“年轻人”为主题的节目中，为品牌附上了“个性、张扬”的标签。
这种贴合时下流行文化的营销模式，备受粉丝追捧。据统计，《王者荣耀》游戏内相关核心内容曝光超13亿，定制背景故事“埃斯托蓝风暴降临”收获超过4亿播放量；跨界合作相关微博下的玩家用户评论点赞也累计过万。
2018年，这样深度双向联动延展到了快餐知名品牌麦当劳。线上，《王者荣耀》推出了英雄牛魔的定制皮肤及特效，并配合游戏内大型运营活动；线下，共同打造了15家麦当劳·王者峡谷主题店及5家旗舰店，将麦当劳门店包装为王者峡谷氛围，设置红蓝电竞专区邀请KPL明星选手参与直播互动，推出“巨无霸”汉堡、 “红蓝Buff派”等定制特色主题餐品，以及牛魔手办、帽子、手机壳等定制周边。
线上+线下模式，既满足了游戏粉丝们对游戏局内新道具的好奇心，同时也将IP的魅力带出圈外，让泛大众结合不同场景亲身体验更为丰富的品牌内容。
数据上看，跨界合作效果非常直观。从商业收益上来说，定制的牛魔“巨无霸”销量达到所有定制餐品的销量第1，销售量级突破1000W+，部分单店巨无霸套餐的销量涨幅400%+。从社交媒体的数据上看，这样的跨品牌联动也显然得到年轻群体的极大热情和呼应，互动量与麦当劳单品牌营销活动相比有200%～300%的增长。
作为国民度最高的手机游戏，《王者荣耀》在与华为、vivo、OPPO、小米等多家手机厂商的技术和版本合作中，承担起了其“沟通桥梁”的这一角色，帮助品牌将其形象和特色更直接有效地传达给目标用户群体。说到底，设备的画质、续航、内存等条件好不好，和朋友一起“开一局黑”就都知道了。
不过，手机厂商们和《王者荣耀》采用的合作模式，与麦当劳式的场景营销略有不同。以近期正在和《王者荣耀》合作的OPPO为例，它与游戏采取的是底层技术上的合作，以凸显设备画面优质的特点。
这种偏技术型的表达对于玩家粉丝的理解可能有一定难度，但王者本身自带的社交和竞技属性轻易地破了这个局，找到了适合年轻人表达的传播点：通过寻找“抢先体验官”的形式，让玩家在游戏内直接体验到技术优化后的种种好处。
这种合作方式效果显而易见：基于游戏本身强大的粉丝基础，和手机及手游天然绑定关系，跨界合作带来了不错的关注和流量，相关博文的互动量达到上千级别，对比平日单品牌营销活动数据增幅显著。
强IP跨界联动，充分释放营销价值
不难看出，这样的跨品牌联动对于品牌方和游戏大IP来说，是1+1>2的双赢。通过与这些顶尖品牌的强强联手，《王者荣耀》打造出了一个核心围绕游戏、外围辐射衣食住行等方方面面的生态圈。
王者荣耀与伊利畅意的跨界联动
在这个大生态圈内，对于品牌方来说，除了最简单、最直接的带货效益， 更可背靠腾讯系的流量，实现更大规模、形式多样的曝光。腾讯作为互联网领域的流量高地，旗下腾讯、QQ两个双8亿级的国民流量曝光资源，加上腾讯音乐、腾讯视频、腾讯影业等资源的协同，放眼国内甚至是世界范围内，都找不到第二家。
除此之外，品牌商也在跨界中刷新已有品牌形象，精准触达到年轻群体，从而打开年轻市场的大门。举例来说，汽车、金融、珠宝本是偏传统严肃的行业，品牌在自我表达时并没有太大的空间，而《王者荣耀》这类的竞技类性质的游戏，核心用户是18-25岁的年轻人，他们对游戏的情感很容易移植到合作品牌上，跨界合作自然水到渠成。
王者荣耀 X 招商银行 联名信用卡
更关键的是，传统品牌与流行游戏IP合作，能够基于IP的延展性玩出更多花样打法。《王者荣耀》在游戏之外，已经衍生出了动画、漫画、小说、综艺等产品，这对于合作的品牌来说，双方合作形式和切入角度都有了足够大的想象空间。
产品层面能决定游戏品质，吸引玩家；而运营层面，尤其是商业化的更多可能性，能够支撑游戏走更远。
在线上流量红利消失、游戏精细化运营与商业化变现等多重趋势下，用多样跨界联动发挥游戏大IP的力量，一方面助力品牌商深化价值，另一方面也助力游戏拓展其自身形态外延。未来，我们必然还会看到更多品牌去尝试和《王者荣耀》这种国民级的游戏IP进行跨界联动，为自己赋能更多营销价值。
