现代起亚2018战略调整,多款新车发布能否扭转颓势呢?

2018-01-09 17:14:39    新浪看点    作者: 生活大发明    我有话说

在今年的新年演讲中,79岁的现代起亚汽车集团会长郑梦九依旧缺席,这已经是他第二次没有出现在新年演讲的环节。而根据现代起亚集团发布的2017年销量成绩和2018年预期,可以看出这家韩系车企明显没有了前两年的朝气,变得谨小慎微。

2017年现代集团原本设定的全球销量目标为825万辆,然而最终的销量数字只有725万辆,比2016年下降了7%,也是现代和起亚连续第三年销量下滑。事实上,韩系车在华瓶颈期前几年已初露端倪,即便没有“萨德事件”的导火索,2017年韩系车的情况也不会太乐观。

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鉴于中国和美国市场的需求会继续减弱,全球的经济都陷入低速增长,现代和起亚将今年的销量目标定为了755万辆,其中现代汽车468万辆,起亚287万辆,与2017年相比增幅只有4%。

中美市场同时遇冷

现代起亚作出这种悲观预测的依据就是中国和美国市场都不给力,与中国的关系虽然有所缓和不过影响仍未彻底消除,在美国市场又缺乏强有力的SUV产品。

在现代起亚最依赖的中国和美国市场,消费者都越来越倾向于SUV车型而放弃了轿车,而这两个韩系品牌一开始未能把握住机会,所以在这一轮消费需求变化中落后于德系和日系品牌。

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过去五年中现代和起亚两个品牌一直是美国市场增长最快的汽车品牌,不过有预测称美国整体的汽车行业销售率或将迎来2009年以来的首次下滑,这也为现代和起亚的复苏埋下了隐忧。

韩国投资证券公司分析师金瑾佑认为,“今年现代和起亚所制定的销量目标低于我们的预期,这看起来是个非常保守的目标,看得出他们对于在中国和美国市场的复苏并不乐观。”

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更不幸的是,汇率也没有帮助现代和起亚:韩元持续升值,韩元兑美元汇率过去一年上涨了13%,创13年来最大年度升幅。这严重威胁了韩国出口产品的竞争力,而与之相反的则是日本车企过去一年受益于日元疲软,获利颇丰。

而2018年开始中国取消了对1.6L及以下小排量车的税收优惠,也会对现代和起亚的在华轿车业务产生负面影响。

三年低谷期结束?

韩系车的低谷实际上从2015年起就已经出现。该年,北京现代开始陷入增长乏力的泥沼,销量出现滑坡,其间北京现代出过不少拯救措施,但收效不大,到了2017年上半年,北京现代进入了真正的黑色谷底。2017年4月,北京现代销量已下滑到35009辆,不到此前月销量的三分之一。

不过,2017年下半年开始,在7月份这个大多数车企销量下滑的淡季,北京现代销量出现逆势回升——在4万辆以下徘徊三个月后,其单月销量再次站上5万辆平台。此后,北京现代销量逐步回升,在短短半年内从月销4万多辆回升到月10万辆的历史“正常水平”。

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相对于北京现代,东风悦达起亚的恢复花费了更多力气。与北京现代节奏几乎一致,东风悦达起亚的销量下滑出现在2015年,该年其销量有4.6%的同比下滑,而2016年起销量尽管没有下滑(同比增长5.5%),但大量压库导致经销商强烈反弹。2017年,东风悦达起亚也进入谷底,而整个2017年上半年,东风悦达起亚仅有12万辆新车售出。

实际上,从2015年开始北京现代和东风悦达起亚就在进行补救。当年8月,韩国现代起亚集团一举换掉北京现代、东风悦达起亚和现代起亚中国区负责人等3位一把手。2017年上半年,现代汽车成立了TFT专项小组,与中方一起对中国本土市场进行有针对性的研究,并且与经销商投资人进行了多方面的深入沟通。

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而在起亚品牌方面,除了东风汽车高层罕见的在新车上市发布会上痛批企业管理,东风悦达起亚高层全部深入市场进行督战。2017年2月,东风悦达起亚此前辉煌的缔造者苏南永,在离开两年后重回中国掌舵东风悦达起亚。

从市场来看,目前两家企业的销量恢复都已经超过6个月,但还没有实现同比增长。这意味着不管是北京现代还是东风悦达起亚,都没有实现完全意义上的恢复。但从6个月的稳定递增来看,其恢复已经进入了大致的稳定期,开始走出低谷,重回赛道。

回升之后的挑战

不管如何,产品是第一位的。两家企业都为未来的发展安排了堪称阵容强大的产品矩阵。据悉,2018年,北京现代还将推出3款新车、多款改款车以及新能源车型。

而在东风悦达起亚方面,由于2017年是其入华15周年,同年8月28日东风悦达起亚对外发布了“2020战略”,宣布将以客户为中心,积极向“智能化、电动化、轻量化、互联化”转型。

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其实现代和起亚也有一些SUV产品,比如现代的胜达、途胜,还有新推出的Kona,起亚的索兰托、狮跑和极睿。但是这还远远不够,而且产品竞争力有限。

所以现代和起亚都计划今年在美国和中国市场投放更多的SUV车型,不过分析师认为诸如新胜达这样的新车型还是来得太晚了,并不会对今年的销量有太多提振作用。

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除了SUV,现代汽车也在积极打造自己的豪华子品牌Genesis,同时新能源汽车方面也在积极布局,去年推出了对标丰田普锐斯的混动车型Ioniq。

除此之外,现代和起亚也在积极拓展其他市场,减轻对中国和美国市场的依赖程度,在声明中会长郑梦九就表示接下来集团将“积极布局东南亚等新兴市场”。

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除此之外,现代和起亚也在积极拓展其他市场,减轻对中国和美国市场的依赖程度,在声明中会长郑梦九就表示接下来集团将“积极布局东南亚等新兴市场”。

可以说,在2017年的谷底之后,从超过半年的回升中已经可以清晰地看到韩系车重回赛道。但是,重回赛道的代价也十分昂贵。从目前来看,它的恢复与价格密切相关。不管是北京现代还是东风悦达起亚,2017年都长期保持着大幅度的优惠,并且价格下探惊人。

根本性问题

因而,在推新车、降价促销两大车企公认的救急“法宝”之外,不管是北京现代还是东风悦达起亚,都需要快速重启其他“保增长”的新道路。

韩系车最近两年的下滑,是内在原因外在原因双向结合的结果,其中内在原因是主要方面。

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以北京现代为例,其过去15年发展历程中都属于比较封闭式的结构,包括2016年才成立的北京现代烟台研发中心、近两年才开始逐渐放开的封闭式采购体系,以及对SUV产品线的发力、降低对产品多代同堂的依赖、加大品牌塑造力度等,其问题的爆发是“冰冻三尺非一日之寒”。

而东风悦达起亚,前几年除了决策缓慢以外,其被东风高层指出“长期管理混乱局面,也存在过于盲目、与销量脱节的扩张节奏。”

在2018年,随着车辆购置税优惠政策的取消将加剧中国汽车市场低速增长的态势。中汽协预测乘用车市场增速为3%,而车企无疑将面临更加严峻的生存环境。

北京现代的思路是开辟新市场,此前其曾公开表示将借助重庆工厂的建成投产,实施渠道下沉战略,深入布局四到六线城市及县乡镇的销售渠道。借助重庆的地缘优势,北京现代将得以更快捷地分割中西部市场的“大蛋糕”。

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比较值得一提的是,东风悦达起亚在本土化上也有比较激进的做法。该公司在2017年年底推出新福瑞迪,是百度阿波罗计划下第一款产品,这也被看做是东风悦达起亚在智能网联本土化的重要一步。

而作为韩系车,除了在造型上更进一步,再次将韩系车打造成为时尚和潮流的代名词之外,如何提升性价比,是未来的最重要课题。这对韩国方面提出了更多权力下放以及更开放的生产环境等要求。

中国市场正在倒逼韩国车企进行改革,这才是决定韩系车未来走向的关键所在。当然要回到巅峰时期的百万辆产销时代,恐怕不是今年就能够完成的,毕竟来自日系和自主品牌的竞争越来越激烈。

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