一个令业界“瞠目结舌”的举措,福特的“算盘”真能打响吗?

2018-05-06 13:35:16    新浪看点    作者: 城市惠生活    我有话说

为什么越来越多的人开始放弃福特?

这个诞生于美国的百年汽车品牌,由于销量下滑以及收益不佳,决定在未来四年取消在北美市场大部分轿车产品的生产和销售,以实现成本控制。根据福特2018年第一季度财报显示,福特欲通过消减北美市场投入以及其他方面从而节省255亿美元。

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按照计划,除了Mustang和全新一代福克斯Active以外,其余的轿车(嘉年华、福克斯、金牛座)都将在北美市场停产退市。

福特此举,被业界称为“壮士断腕”、“断臂求生”,甚至不少汽车行业人士认为,剥离不良资产,将重心集中到利润空间更大的SUV以及皮卡市场是福特尽快实现盈利的机会。

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但事实上,这已经不是福特第一次“放弃”了。早在2008年,由于连续亏损,福特出售了捷豹路虎;2010年,福特再次将经营不善的沃尔沃出售。而这两个被“放弃”的豪华汽车品牌,如今在中国本土合作方的帮助下,销量及品牌力增长迅速。

反观福特汽车在中国市场的表现,自2015年起就处于下滑趋势,2018年第一季度更是全线产品销量持续下滑。然而,就在此危机之下,福特想出的解决方法是,整合将福特进口车、江铃福特乘用车与长安福特的销售渠道,呈现统一的福特品牌形象。

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又是一个令业界“瞠目结舌”的举措,福特的“算盘”真能打响吗?渠道合并真能给福特在华的发展带来转机吗?还是会给福特在华的发展埋下新的隐患?

渠道之争

提起渠道合并,不得不提当年奔驰在国产之处爆发过的渠道乱象。彼时,由于进口奔驰经销商以及国产奔驰经销商争夺资源,导致内耗严重,甚至在2012年出现了渠道价格失控,终端价格崩盘。这也是汽车行业内厂商关系的一个典型事件,在经历了两年的磨合后,奔驰渠道危局终于安定,而在此之中,一个关键的人物就是时任北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁的李宏鹏。

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正是有了李宏鹏在厂商与经销商之间、奔驰中方与外方之间的沟通与调节,奔驰的厂商关系以及渠道盈利能力也成为汽车行业中的典型。

现在,李宏鹏有了新的身份与挑战,就是福特大中华区市场和销售副总裁。

按照福特的计划,2018年将在中国组建全新的全国分销服务机构,由福特中国发起,长安福特主导,属于长安福特董事会下机构。将来会负责所有在中国市场销售的福特品牌乘用车产品和服务,包括长安福特、江铃福特和福特进口车。

这也就意味着,江铃福特将失去利润丰厚的销售渠道控制权。

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福特方面选择李宏鹏无疑看中了其此前成功的管理经验,在福特的这场渠道变革中,李宏鹏将承担起领导者的角色。但现实是,这项合并计划的推进恐怕并不如表面上看起来的那样平静。

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三个销售网络的合并,将牵扯多家经销商利益,更是中国汽车行业最复杂的一次渠道整合。有知情人士透露,一开始长安福特与江铃福特并未就渠道合并问题达成一致,不过之后还是陆续同意了改方案。在4月前后,江铃汽车股份有限公司总裁范炘针与长安福特汽车有限公司执行副总裁何朝兵均公开表示了对渠道并网的支持。

据福特总裁兼CEO韩恺特介绍,这个新的全国分销服务机构将于今年7月正式启动。

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不过,这只是个开始,中国汽车服务产业研究中心顾问指导委员会顾问颜景辉认为,“接下来,如何平衡三方利益成为福特能否顺利推进并网整合的关键。”毕竟,在中国市场试图并网但最终失败的,并不是没有先例。此前铃木汽车欲推进长安铃木和昌河铃木的整合,将铃木汽车退出后的昌河铃木轿车生产资质转移至长安马自达。但是,最终以昌河汽车工人集体罢工,景德镇市政府与长安汽车联合发布“维持现状不变”公告而告终。

急功近利

如此“偏激”的做法似乎是近年来福特陷入的漩涡。2017年5月,时任福特CEO的马克·菲尔兹由于“急功近利”,大量投入资金致力于福特转型计划,包括自动驾驶技术、人工智能、自动驾驶汽车制图、智能公交车等出行新领域。但股价的持续下跌使整个董事会对马克·菲尔兹失去信心,随之,福特快速改变了决策,“炒掉”了马克·菲尔兹。

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而继马克·菲尔兹离任后,福特方面为了为新技术研发注入资金,再次快速开始进行大幅度“瘦身”,降低成本。援引美国财经媒体CNBC消息,2017年9月20日,福特即宣布将北美五家汽车工厂暂停生产。根据福特官网信息,这些工厂雇用了超过1.5万人,停产期间一些员工将面临临时解雇。而近期的北美业务正式削减后,也意味着,更多的工人将被解雇。

包括中国市场的渠道合并,似乎都在透露着福特雷厉风行的决策手段,以及高效的执行力。但现实是,在这个消费升级以及互联网时代,福特似乎过度陷于自身的消耗,而渐渐开始失去市场。

一个令业界“瞠目结舌”的举措,福特的“算盘”真能打响吗?

自2015年开始,福特在中国鲜少有新产品推出。在竞争对手越来越强以及越来越多的形势下,福特甚至停步不前,旗下在售车型几乎没有换过代。而在产品核心技术方面,也并未有明显进步。今年第一季度,福特在华累计销量为20.71万辆,同比下滑19%。其中,长安福特销量12.5万辆,同比下滑26%;江铃福特销量6.65万辆,同比下滑6%。

一个令业界“瞠目结舌”的举措,福特的“算盘”真能打响吗?

这令福特感到了恐慌,于是在4月的北京国际车展,福特一次性亮相了5款新车,欲通过大量新车型导入来提振销量,这与当年“1515”计划引入多款SUV产品策略如出一辙。但现实是,短期内拉动销量之后,福特后续并没有持续投入跟进,反而出现了产品空白期,仅靠现有车型“吃老本”,这似乎正是福特在自我改革道路上的一个缩影。

一个令业界“瞠目结舌”的举措,福特的“算盘”真能打响吗?

但不可否认的是,福特的新一轮冲刺战已经打响。“福特将2018年定义为重新部署的一年,将战略重心向中国市场靠拢,2025年福特在中国市场将累计投入50款新车、其中15款全新电动车型。”

换汤不换药,福特究竟能否“进无止境”?

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