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“啃老族”腾势再出大招,重拾旧梦or重蹈覆辙?

“啃老族”腾势再出大招,重拾旧梦or重蹈覆辙?
2019-06-11 15:01:18 言语都没有用

在刚刚过去的深港澳国际车展上,一辆悬挂非奔驰LOGO的汽车却全球首发在奔驰展台,而为它站台的是一向低调的比亚迪董事长王传福。

它是腾势的概念车concept X,很难想象这家近十年来几乎低调到尘埃里的合资品牌,仿佛以“涅槃重生”的姿态回到舞台,乍一看,还颇有些“台上一分钟,台下十年功”的励志味道。然而,真正属于腾势的故事,其实更像是一个“啃老少年幡然醒悟,披坚执锐掌管家族企业”的小说情节。

“啃老族”腾势再出大招,重拾旧梦or重蹈覆辙?

腾势概念车concept X;图片:腾势官方

乘兴而来,败兴而归

2010年5月,比亚迪与戴姆勒成立深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司。彼时,全球汽车电动化主流技术方向由迟迟无法量产的氢燃料电池转向崭露头角的锂电,美国也涌现了一批诸如特斯拉、菲斯克等专注电动汽车的新兴车企,而更早尝到锂电甜头的日产则于2009年亲自组建AESC,从事锂电池的研发和生产。

作为全球汽车霸主之一的戴姆勒自然不会错过这一历史性的风口,而面对已然落寞的欧洲锂电产业,奔驰不得不寻找海外合作伙伴。最终,坐拥全球最大汽车市场、电池技术获巴菲特投资的比亚迪打动了戴姆勒。

两年后(2012年3月),深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司推出中国首个专注于新能源汽车的品牌DENZA腾势,同年4月,合资公司首发DENZA腾势概念车亮相北京车展。

面对刚刚萌芽的中国新能源市场,腾势新能源的出场自带王子般的贵族基因,一边是全球顶级的汽车制造商戴姆勒,一边是中国唯一一家电池技术处于国际前沿地位的比亚迪(此时的宁德时代才刚刚成立)。无论从何种角度看,腾势都应该是中国市场一览众山小的新能源高端玩家。

然而,现实往往比小说更荒诞。2014年9-11月,首款量产的腾势新能源汽车于上海、北京、深圳三地发布,谁也没有想到的是,腾势兴致勃勃拉开的不是辉煌序幕,而是一条饱含讽刺的穷途末路。

数据显示,2015年至2018年腾势汽车销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆;2019年1-4月更是交出了129辆的尴尬数据。业绩方面,2015年至2018年,腾势汽车营业收入分别为4.84亿元、4.32亿元、9.75亿元、4.71亿元,净利润分别为-5.69亿元、-13亿元、-4.77亿元、-8.88亿元,连续四年亏损。而在资产负债率方面,2015年-2018年分别为65.42%、98.74%、84.29%、84.04%。

何其惨淡。记得2017年底,记者曾拜访腾势汽车后,收到一个请求,“今天的交流,我们不希望出现任何报道,哪怕是正面报道”,很少有车企低调到连曝光都成为一种原罪,但腾势偏偏如此,曾经的种种憧憬都扭曲成了不愿抬头的沉重枷锁,乘兴而来败兴而归。

生逢其时,不得其势

汽车分析师陈尧向记者表示:“腾势的悲剧源于没有将自身产品技术与市场有机的结合起来,商业铁则从来都不是‘先下手为强’,也不是‘金子总会发光’,而是‘适者生存’,搞不清市场需求,注定起大早赶晚集。”

2014年腾势发布纯电动汽车时,中国的新能源重心还在电动公交上,粗鄙的电池技术以及匮乏的配套设施都使得新能源乘用车毫无市场价值可言。随后几年,补贴刺激下,属于新能源乘用车的细分市场才渐渐被开发出来:分时租赁、网约车以及代步的家庭第二辆车。而无论何种细分市场,对电动车的第一需求,都是价格。但显而易见的是,带有奔驰血统的腾势决不可能成为廉价产品。

制造端的阳春白雪对上了需求端的下里巴人,注定是一场海鸟和鱼相爱的悲剧。即便是腾势随后推出了性能极其领先、可靠性冠绝市场的腾势400、腾势500也得不到半点市场的青睐,因为它的细分市场,找错了,而腾势单一的产品线让这样的错误,一错到底。

“啃老族”腾势再出大招,重拾旧梦or重蹈覆辙?

腾势500;图片:腾势官方

事实上,即便是现在,也很难凭借单纯电动技术打开高端市场,因为只论性能,燃油车是一座更大的高山。电动车要脱颖而出,就必须要利用它的一切优势,比如更快的加速性能可以赋予全新的超跑体验;比如电动化可以和智能化更好地契合,哪怕是当前的智能化还很初级。

曾有业界人士质疑特斯拉的整车技术很一般,但某社会学专家的观点颇值得玩味,其表示:“趋势就是趋势,趋势不会跟你把一辆车拆开了讨论其中的技术是否完美,它只会把相关的一切吹到风口上,长出翅膀的活,享受趋势的死,而一开始有没有翅膀并不重要。”

显然,在汽车智电化变革的趋势下,特斯拉站在了最大的风口上,哪怕它供应链普遍二流;哪怕它初始产线丰田的施舍;哪怕它技术欠缺、经济危机、产能不济,它都是智能电动的领军者。而腾势,技术更扎实,背景更豪华的腾势,却只能生逢其时而不得其势。

重拾旧梦还是重蹈覆辙?

庆幸的是,戴姆勒和比亚迪从来没有放弃过腾势。

2012年12月、2013年8月和2014年3月,比亚迪和戴姆勒各自以4.5亿元、1.5亿元和2.8亿元对腾势新能源进行增资,保持股比50:50。而在腾势产品一路溃败之际,两大股东的增值一直没有停下,2017年5月、2018年5月、2019年2月、2019年5月,双方各自又出资5亿、4亿、2亿、1.5亿为腾势输血续命,截至目前,腾势新能源的注册资本已达到48.6亿元。

腾势这样的运作轨迹很容易让人联想到饱受诟病的啃老一族,只是这一切在刚刚结束的深港澳国际车展上貌似迎来转机。

本次车展上,腾势在奔驰展台发布了一款名为concept X的概念车,性能卓越、外观诱人,预计年底正式发布,明年初交付。而为腾势concept X站台的是一向低调的比亚迪董事长王传福以及戴姆勒董事会成员唐仕凯;同时北京奔驰销售公司总裁倪恺表示,自7月1日起,整个腾势品牌的销售、服务、营销及传播、网络建设等业务也将并入奔驰销售公司旗下。

这意味着,腾势终于明白,比起股东的增资,股东的资源才是更大的财富。记得一位投资界的前辈曾向记者表示,“我们最爱两种人,一是在行业摸爬滚打几十年,公司已经开始反制自身发展,不得不创业的人;二是与生俱来就带有丰富资源的天选之子,且后者比前者更受欢迎。”

对于腾势来说, 两大股东一位是全球最顶尖的汽车制造商,有着无与伦比的品牌号召力;另一位则是目前新能源汽车销量全球第一的车企,电动车最为核心的电池技术亦是全球第一梯队。只要腾势能够完美结合两家之长,它依旧新能源市场里极具竞争力的品牌。

只是或多或少,这样的转变有些姗姗来迟。说市场定位失准也好,说奔驰/比亚迪同床异梦也罢,腾势错过的十年都是中国新能源汽车几近从无到有崛起的黄金十年。2020年腾势concept X开启交付,一切仿佛重回原点,但市场和生态早已判若云泥,迥然不同了。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越,从头越,何其难也。一方面是中国新能源市场已然崛起,不在腾势concept X之下的新能源产品并不少,曾经技术质量上的一骑绝尘,此刻最多只能做到并驾齐驱;另一方面,消费者对新能源品牌的认知逐渐形成,在比亚迪、特斯拉、蔚来等一众新旧品牌前面,腾势的知名度还有很大提升空间。

更为重要的是,戴姆勒在中国市场,除比亚迪外还选择了北汽、吉利作为深度合作伙伴,同时比亚迪本身已至新能源销量全球冠军的地位,双方看似热恋期的诚意能有多少,还要打一个大大的问号。

总而言之,腾势这次是重拾旧梦还是重蹈覆辙,关键还要看接下来的产品能否在激烈的市场竞争中契合消费者的购买心理,除了技术与销售,品牌运营、产品语言、客户服务等等因素都可能是决定生死的胜负手。

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