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被低估的观致(上):观致简史

被低估的观致(上):观致简史
2019-07-04 02:40:32 CheryBlog

本文未接受任何汽车厂商或相关机构的赞助

6月下旬的一个午后,在和销售确认提车时间后,Z先生满意地走出湖南某观致4S店。几分钟前,他刚刚以低于厂家指导价6万的价格买下了一台2018款观致5自动尊贵版车型。

Z先生是我们的一位群友。这样的场景,基本上每天都会在全国各地的观致门店上演,虽然可能并不算多,价格也不会一样。从2013年亮相日内瓦车展之后,观致从高开低走一步步变成门可罗雀,直到被宝能收入囊中(控股63%),现在的销量也基本是靠着宝能旗下联动云每月维持着生产线,即使有着巨幅优惠,实际的终端销量并不算高。

观致被低估了吗?

在当下,如果问起这个问题,不少人一定会嗤之以鼻,另一些则会唉声叹气,或是表现出一副怒其不争的模样。但事实是,就像张先生买走的那台观致5一样,观致的确是被低估了。

观致简史

当我们评价一件事或物,如果只看当下的情况,很容易会陷入形而上学(静止、孤立地思考问题)。比如,如果你面对着2007年的销量排行数据,你一定会产生一种奇瑞会在几年后完爆BBA的错觉。因此,我们不妨去看看观致是如何成立,又是如何走到今天这一步,再结合当下的实际情况来判断这家汽车品牌未来的命运,而不只是盯着目前的销量。

接下来是CheryBlog版的观致简史,如有雷同,纯属巧合。

一、梦幻项目

2008年7月20日,万众瞩目的北京奥运会开幕式两周前,美国梦幻汽车公司CEO布里克林(以下简称老布)向美国密歇根州东区地方法院提起诉讼,控告奇瑞、以色列集团(与其附属的量子公司)以及前两者合资的奇瑞量子汽车公司,要求赔偿140亿美元的潜在收益。

被低估的观致(上):观致简史

老布和奇瑞

三年前的2005年,梦幻汽车和奇瑞签署了一桩合作协议。老布,这位堪比美国版贾跃亭的汽车冒险家在奇瑞掌门人尹同耀以及众多投资人面前夸下海口,宣称要在美国推出一款与宝马3系竞争的车型,并承诺到2007年在美国销售25万辆奇瑞汽车,5年后达到100万辆。在老布带着尹同耀见面的那些投资人中,有一位以色列大亨对老布的夸夸其谈并不感冒,却对那位带着眼镜的中国人印象深刻。

虽然奇瑞意识到这位老布先生有些不太靠谱,但是想到可以借此机会进入全球最大和最高端的汽车市场,并借此研发具备更高溢价和技术水平的车型,“梦幻项目”还是迅速在这家雄心勃勃中国汽车厂商里紧锣密鼓地展开了。

被低估的观致(上):观致简史

奇瑞A1、奇瑞A3,这两款大家并不陌生的车型就是梦幻项目的直接产物。跟后来的公关口径不太一样的是,这两款车型才是奇瑞正向研发的真正开端(造型由意大利公司负责)。在迟迟未能兑现2亿美元投资缺口后,不靠谱的老布和它的梦幻汽车遭到了奇瑞的冷落。此时,陷入困境的老牌汽车厂商克莱斯勒对A1起了兴趣,试图借这款小车东山再起,并与奇瑞签署了在美国以道奇品牌贴牌销售A1的合作协议。

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贴牌道奇的奇瑞A1

只是命运弄人,两年的谈判最终被一场金融危机的海啸吞没。2009年4月,克莱斯勒宣告破产,被菲亚特接手,而后者和奇瑞同样有着剪不断理还乱的合作史。直到今天,A1和A3都还没有机会出现在本该出现的美国市场,哪怕是以贴牌的方式。但是A1最终为瑞麒M1/X1以及新QQ的研发打下基础,A3则最终演变为M1X平台、T1X平台,它的血液也以这样的方式流淌至今。

二、奇瑞量子

说到现在都是奇瑞,但是我们今天的主角应该是观致,不是吗?别着急。

还记得上面提到的以色列大亨吗?他的名字叫伊丹·奥弗尔(后面就叫他老伊吧),作为以色列最大的控股公司——以色列集团的掌门人,老伊连续多年都被评选为以色列首富。老伊虽然对爱吹牛的老布并不感冒,但是却和工程师老尹一拍即合。

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法兰克福,2013,左三为老伊

2007年12月,奇瑞量子(CQAC)成立,母公司分别为奇瑞汽车和以色列集团的美国子公司量子公司。

和冒险家老布不同,首富老伊出手阔气,几十亿资金迅速到位。奇瑞除了出厂房,最大的任务是用这笔钱为合资公司(未来的观致)用正向研发的方式搞出一套全新的高端汽车平台——B平台。没错,也就是奇瑞后来的高端品牌瑞麒旗下的中高级轿车G5、G6所基于的那个B平台。在充裕的资金支持下,奇瑞的本土团队充分发挥了自己的创造力,不仅大胆采用了当时一系列先进技术(例如G6的可变阻尼CDC式自适应悬架),而且还开发了全球独一无二的悬架结构以及超强的碰撞性能。

但是正如我们所知道的,由于种种原因,B平台最终并没有被奇瑞量子(以及后来的观致)所采用,而是给了瑞麒品牌,成为奇瑞内部土鳖派的另一条高端化试错路线。老尹和老伊可能都觉得,作为一个打算在国际上干出名堂的汽车品牌,B平台的表现还不够。

在工程师老尹的建议下,人脉和财源同样丰富的老伊从受到经济危机冲击的欧洲汽车工业直接挖走一众大牛(包括宝马的设计团队和萨博的安全团队),又找到经常和宝马奔驰合作的麦格纳(关于麦格纳的故事,以后细聊),来开发一套具备更高技术水准(目标是完爆所有汽车品牌,豪华品牌除外)的造车平台——后来的CF平台,被奇瑞消化吸收后成为M3X平台。

被低估的观致(上):观致简史

剩下的都是大家比较熟知的历史了。

2013年,观致在日内瓦车展重磅亮相。尽管那时对奇瑞并不非常了解,但是第一次看到观致3时的兴奋,酋长至今难忘,更别提E-NCAP欧洲碰撞测试五星那会。

被低估的观致(上):观致简史

但是一系列的问题导致了观致的“不成功”。

说的最多的应该是“生不逢时”。在观致3上市的2013年,中国的SUV销量暴涨50%,并且保持这个井喷态势直到2016年。观致完美地错过了这段SUV红利期,直到2016年3月,观致首款真正意义上的SUV观致5才正式上市。尽管作为一家2007年成立,把国际市场同样列入视野的汽车公司,把轿车作为首发车型并不是不可以理解,但是看到WEY和领克这些观致路线的践行者都把SUV作为首发车型,酋长还是忍不住猜想,如果观致首发的是SUV是不是会不一样。

被低估的观致(上):观致简史

并没有如果。车型规划的战略误判只是开始,外籍高管团队对中国市场的把握同样出现失误。其实从打造高端品牌上来说,观致还是非常成功的,但是在营销落地和销售转化方面(渠道、定价等等),用盲人摸象来形容毫不为过。观致雪上加霜。

孙晓东团队的加入一度让观致销量扭转,奈何造化弄人,观致的关键时刻,这位商业奇才却锒铛入狱。与这些相比,很多人提到的观致在动总方面的不足充其量只算是压垮骆驼的最后一根稻草。

自此,观致一蹶不振,直到被宝能收入囊中。

说了这么多,都只是观致的历史。这些历史证明了,观致的出现绝非一个偶然,它是奇瑞这样一家独一无二的中国汽车厂商怀着巨大的历史使命感所进行的一次成本高昂的试错,作为先行者,观致所经历的困难和所交的学费都是后来者难以想象的。

但历史显然也并不打算让观致这么快走下舞台。为什么说被宝能收入后,经历了一场“休克疗法”的观致实际上被大多数人低估呢?

明天或后天或着大后天的《被低估的观致(下)》,酋长继续和大家聊这个话题。

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