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芳向盘|对话安聪慧:非常时期中国品牌的战略定力是什么?

芳向盘|对话安聪慧:非常时期中国品牌的战略定力是什么?
2019-08-04 19:20:43 蜗牛的菐食每刻

芳向盘|对话安聪慧:非常时期中国品牌的战略定力是什么?

芳向盘|对话安聪慧:非常时期中国品牌的战略定力是什么?

最终活下来的企业一定是螺旋式上升的。

文|何芳、杜巧梅

2016年10月,领克在柏林惊艳亮相之时,吉利控股集团总裁安聪慧在接受智库君采访时强调,吉利汽车2020年200万辆的目标中,领克将占据30%-40%的比重。

这不是一个小的数字,一个诞生仅仅四年的全新品牌被寄予厚望。但是,在2018、2019年中国汽车下滑的大势之下,领克当下的销量也的确在下降。

种种因素的堆聚,7月8日,中国品牌汽车的旗帜——吉利在半年业绩公告中,将2019年的销售目标下调10%,至136万辆。

于是,有人质疑,曾经“风生水起”的吉利怎么了?是不是后继乏力了?

7月30日,杭州,吉利高层媒体见面会上,当智库君将2020年的目标是否动摇的问题抛给安聪慧的时候,他的回答是肯定的。

“到今天为止,虽然2019年销量目标下调10%,但明年实现2020战略我们没有动摇和调整。对全球汽车工业发展来说,200万辆是基本的分界线,我们完全有信心和能力达到200万辆。”

无疑,安聪慧此时的媒体见面会,对于稳定军心、化解汽车业内以及投资者对吉利的误解和质疑,至关重要。

“汽车市场环境发展严峻,原因很复杂,但我们必须接受挑战,同时更应该自省、改变。”身处“逆境”,吉利选择审时度势。

在安聪慧看来,挑战,蕴藏着更大的机遇;改变,只为更好的发展。而吉利也正在经历第四次战略调整期。

在此之前的十六年里,吉利随着国家宏观经济调控的关键时期平顺度过三次大的调整,每一次调整过后,吉利都实现了跨越式发展——

2003年-2004年,中国轿车市场大幅回落,吉利选择资数亿元对工厂实施大规模的技术改造,宣布自主研发,自由舰成为除了夏利之外,第一个能够上万辆的自主品牌车型。

2007年-2008年,基于当时对汽车发展方向的判断,吉利提出战略转型,发布了“宁波宣言”,明确提出,不打价格战, 要打技术战、品质战、 品牌战、服务战、道德战,从“低价战略”向“技术先进、品质可靠、服务满意、全面领先” 战略转型,从容应对全球经济危机。

2013年-2014 年,吉利针对市场环境和消费者需求的变化,做出主动性战略调整,发布了全新的品牌战略,将新时期的品牌使命定格为“造每个人的精品车” 。

然而,面对当下不容乐观的经济形势和汽车产业,吉利第四次调整面临的形势格外严峻。未来的不确定性,是当下吉利一系列调整面临的最大挑战。

在安聪慧看来,前几轮调整实际都是周期性的,有预见性的。今天的调整面对的不确定性,不知道底在哪里。

“对于未来,不乐观;但对吉利人来说,也不悲观。”安聪慧如是说,但是他必须要解决和回答一个问题,吉利下一步发展的动力在哪里?

除了继续坚持在2008年提出的——总体跟随,局部超越,重点突破,招贤纳士,合纵连横之外,吉利提出了“战略定力”。

“对当下的吉利来说,企业的战略定力是尤其重要的。但战略不是挂在墙上,而是要坚定不移的落地执行。现在吉利战略非常清晰、非常有前瞻性和竞争力。在这一基础上,我们就是要不断打基础,练内功,扎扎实实把战略一步步的实现。”

在汽车市场浮沉多年的吉利清楚,“打基础、练内功”才是破局的最佳方式。

“目前的汽车行业正处在调整阶段,吉利汽车也在进行快速的自身调整。在这个过程中,车企、行业、市场都将发生很大的变化,但最终活下来的企业一定是螺旋式上升的。”安聪慧这样说。

领克如何破局?

智库君

2016年领克在柏林上市时,

说过吉利在2020年的目标是200万辆,其中领克要占30%到40%。

考虑到近两年车市下滑,这个战略目标会不会有一些变化

领克上半年销量上并不是非常理想

下半年会不会有更好的表现?

安聪慧:吉利于2016年提出2020年战略,2020年年销量要达到200万辆。到今天为止,虽然2019年销量目标下调10%,但明年实现2020战略我们没有动摇和调整。

领克作为吉利控股或者吉利汽车集团内一个非常重要的品牌,是中国品牌向上挑战的重要一步。领克品牌二手车残值率同级最好、保值率最高,也是一年多来没有调整过价格的唯一一个中国品牌,可能在国五切国六时经销商有一些其他方面的促销,我相信领克下半年一定比上半年要好。

智库君

领克01当时在推出的时候,定价其实是很清晰,但是到02,03开始,这个性价比就没有那么突出。

领克接下来的策略是什么?

安聪慧:中国品牌头脑要清醒,性价比不能丢弃。领克虽然定价适当高一点,但是它的性价比还是很好的。未来中国品牌要想越来越有竞争力,一定在性价比上要有竞争力,真正的性价比是技术、品质都比别人好,价格比他低那是一定能够有机会的。总之机会是有的,性价比一定是中国品牌取得胜利的基础。

智库君

今年市场这么差的情况下,领克坚持不降价,这是出于什么考虑

安聪慧

领克价格的保持、品牌的打造,确实太难。一个汽车企业一定要拥有高端品牌,一定要向上,否则这个汽车企业不会有竞争力,不会得到持续发展和生存。一个高端品牌可能不一定会带来高额利润,但是它对企业的发展非常重要。从领克品牌诞生,吉利也做好了打持久战的准备。当然它的成绩也是有的,比如领克01的平均售价达17万,这是中国品牌从来不敢想的事情。领克品牌建设还存在很多问题,我们还是要不断的总结和反思。

领克上市两年,我们没有动过价格,以为我们不难吗?太难了,不那么容易。接下来就是打“持久战”,这个持久战可能更加激烈,但是你只要挺过去就会效益更好,这也是品牌的溢价。

智库君:

未来领克品牌如何打造?

安聪慧:

面对现状,吉利在努力做打持久战的准备,努力把基础工作做好,没有捷径。领克品牌的打造也一样,需要时间,需要坚持。我们还是要一步一个脚印,脚踏实地。

领克有几个数据可以分享,一个是它的优势在于客户满意度最高,转介绍率远远高于其他品牌汽车,充分体现消费者的层次很高。不好的方面也可以告诉大家,现在知名度不高,知道领克品牌的人太少,这是最大弱点。很多人都知道领克,可能对领克有深刻了解,但真正的消费者对领克的品牌还很多不清楚。

我们都说用户年轻化,但往往是父母在出钱购车,父母往往对领克不了解。但一旦拥有这一款车,满意度和转介绍率非常高高,我觉得这个很重要。

从品牌来讲,领克的定位很清晰,我们产品的开发也按照欧美标准开发设计。因为领克品牌本身就是一个国际化的品牌,欧洲设计,欧洲研发,全球制造,全球销售,全球化的品牌。到现在为止我们没有改变,未来领克一定会进入欧洲,一个新的品牌进入欧洲,确实要经历很大挑战,怎样走出一条合适的路,非常关键。

吉利

的对手是谁?

智库君:

吉利如何与合资品牌竞争,您如何看待目前外资、合资品牌以价换量求生存?

安聪慧:

2017年之前,吉利实际很多的对标、分析对象主要以头部的自主品牌为主,合资品牌为辅。2017年开始,我们以全品牌进行对标,全面开始向合资企业展开竞争。吉利现在的真正竞争对手就是合资品牌。

但不确定性很可怕。前几轮调整实际都是周期性的、有预见性的,但今天的调整面临着较大的不确定性。6月份销量行业数据好,其实这是假像,是销量的完全透支,当然也与国家政策变化有关系。企业完全靠以价换量换来的,一点不符合整个市场发展规律。

对于未来,不乐观,但对吉利人来说也不悲观。我们对整个市场、经济形势的判断,还是有一定能力的。每一次调整阶段过后,一定有一个比较大的变化,企业的发展是螺旋式的。

吉利上半年率先调整了我们的销量目标,下调了10%。这也可以体现出吉利对整个发展趋势的把握,在这一个时期更加要冷静。我们一定要让我们的合作伙伴不能够受到大的影响,要通过我们主动调整,变化,使他们能够把损害影响降最低。

智库君:

处在这样一个经济调整周期,吉利面临的竞争压力和机遇体现在哪些方面?

安聪慧:

合资企业进入一个新阶段,对自主品牌来说,肯定要跟他们进行正面的竞争,这是逃避不了的。吉利进入汽车行业之前就考虑到这一点,就是真正和这些主流外资品牌展开竞争,只有做到这一点才能够生存发展。未来对于中国品牌还是有机会的。

在吉利第四轮调整期内也存在一种巨大的机遇,那就是新四化。吉利有信心在这方面实现超越。我们在底盘架构,安全、NVH等等方面,具备比较好的基础,在新能源领域和合资品牌站在同一条起跑线上,我可以自信地说,吉利和大众和丰田相比,差异不大的。

车载互联方面,互联网汽车的应用中国走在了全世界最前面。当然,新四化对中国品牌来说具备好的技术条件,但还要看谁能够抓住机会,而且新四化的基础也要建立在传统技术的基础之上,这点很重要。

过去,吉利做了很多并购与合作,实际上根本问题是快速地提升吉利在汽车领域的基础,把基础建设做好。

智库君:

吉利在新能源

方面

纯电

混动

甚至甲醇都有布局,从企业的投入

成本的角度来说,是怎么样考虑的?

安聪慧:

对于新能源,尤其纯电这块,大众,丰田是全球目前最成功的两大汽车集团。他们在纯电动上战略规划是非常激进的,投入是别的企业不可比的。但吉利绝对不差于他们,甚至在很多方面具备一些领先优势。

从后年开始,传统汽车企业的纯电动产品,包括平台,将会全面投入市场。这一轮竞争可能更加激烈,这也会验证到底传统汽车和新势力造车在新能源汽车方面谁更有优势。吉利纯电动也在顺利推进,吉利在新能源、纯电领域要走向超越,成为领导者,领先者。

智库君

新能源未来成本优势什么时候会显现出来,具备什么条件

才可以

显现出来?

聪慧:

这需要一个过程,新能源成本现在不断的下降,随着未来纯电车的成本下降,与燃油车的用车成本其实是差不多的。纯电动汽车我认为未来不能追求能量密度,还是安全第一。

智库君

现在低端产品需求量下降非常快,吉利如何提升星越品牌?

战略

、战术

上有怎样对策?

安聪慧:

吉利今年的产品均价已经从5年前的7.7万元提升到12.3万元,八万以上比例占比超过71%。吉利每个细分市场都要有产品,每一个细分市场都要有明星车型,这是吉利整个研发的战略。现在我们也在研发怎么做到七万块钱成本,让消费者体验到十万、十五万的价值。

吉利在很多方面存在过剩问题。中国品牌都是靠过剩东西跟别人进行竞争,但不能太多,否则肯定不行。技术往上突破是一个难度,但是花更少钱做出更有竞争力客户体验,造更好的车型也是挑战。但品牌打造不是一时的,要从具体实施方面进一步扩大星越销量,使更多客户能够认识和了解星越,已购星越车的车主们能够有更高满意度和转介绍率,这就是品牌提升。

重压之下的“持久战”

智库君

从上半年销量数据来看,怎么验证吉利

战略定力取得了效果?

安聪慧:

战略定力的成果有几个方面可以体现。上半年吉利表面数据来看下滑比较多,但要关注一下终端销量,终端销量同比1到6月份我们内部数据没有下滑,还有微增长。

第二,我们市占率没有下滑,今年1-6月份市占率6.5%,比去年6.3%有所提升。

第三,过去几年吉利较大的增幅都是站在相对不高的基数上的,去年吉利取得了150万辆的成绩,基数已经比较高了。在高基数的前提下,吉利依然保持终端销量的持平,市占率没有下滑。

第四,从产品结构上来看,今年上半年,吉利汽车8万元以上售价的产品销量占比达到71.3%以上,5年内产品平均终端零售价从7.7万元提升到12.3万元。

第五,在购买吉利汽车的消费者中,90后、95后的占比超过51%,成为主力人群。新能源及电气化车型累计销量达57,600辆,同比增长301.06%。

智库君:

您如何看待今年的市场环境?

安聪慧:

最大的问题就是不确定性,现在整个行业和整个大的经济环境叠加在一起。汽车行业经过这几十年的发展,也到了一个调整期,加速了整个汽车企业的一些变化,现在中国汽车企业依然过剩。未来总量在短期甚至中期来说不会增长,但存量市场结构一定会发生巨大变化,强者的市占率越来越高,弱者越来越少,这一定是一个规律。我们对于中国未来经济的发展还是充满信心的。

智库君:

如何看待明年后年的市场环境?

安聪慧:

大家都认为汽车行业竞争很激烈,我认为这只不过汽车工业的洗牌速度,或者优胜劣汰的速度加快一点而已,还没有到激烈的时候。中国汽车工业有50%破产以后,剩下50%这一段时间竞争可能才是激烈。我们要保持战略定力,我们还在打基础、练内功,实实在在把基础工作做好,没有其他办法,没有其他的捷径可走,我们还是要打造明星车型,要以产品为王,要提高客户满意度。对技术这一块儿我们要持续不断的投入,这也是基础,吉利一直在做充分打持久战的准备。

对于短期内整个经济形势的趋势,我的判断还是不乐观,但也不能悲观,机遇同时存在。比如说这个时期是开展合纵连横最好的时期。

总之,还是要打持久战,坚持打基础,练内功,扎扎实实,没有半点捷径可走。

参考相关文章: 芳向盘|六年后重回哥德堡:安聪慧剖析LYNK&CO的十个核心问题

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