快手所提供的“老铁关系”，是卖家私域流量的核心。
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一年一度的双十一刚刚过去了，我却并不怎么想念它，因为“吃土太南了”“有点审美疲劳了”。尽管，各大电商平台狂蹭热点，各大品牌大晒自家的双十一成绩单，但吃土群众表示有些波澜不惊。
“传统电商的双十一不过就是各种花式打折而已，我或许会去屯点洗衣液，但真正好玩的是在快手。”一位95后对笔者这样说。
可见，给双十一带来新意的，反而是勃兴的直播电商。直播电商里，最有意思的又是快手搞的“1106购物狂欢节”：
因为快手生态里的老铁经济特色，使得每个参与者不再觉得自己只是被动的消费者，相反，他们都有深深的获得感，他们觉得自己也玩了、赚了、参与了……所以，在这个一年又的电商狂欢季里，由快手打造的这个纯粹基于直播的购物狂欢节成为了今年的一个兴奋增量点，它给电商行业展示了新的生机和玩法。
3 秒钟卖光 1 万件打底衫，1 分钟卖出 5000 件 568 元的派克服，总的订单数超过 100万，销售额 8000 万+。这是快手“116购物狂欢节”里，仅仅1位女装主播娃娃交出的成绩单，这毫不亚于双十一期间其他平台头部主播的成绩。
与其他平台大部分红人主播不一样的是，娃娃不仅是主播，更是源头卖家之一。仅在“116购物狂欢节”，快手电商就吸引了数百万源头卖家、1亿多用户参与，其中“源头好货”下单数就超过5000万，这反映了快手在提升电商属性的同时，加强了供应链整合，正在不断强化品质与品牌意识——快手，成熟了。
01
电商直播化时代正式降临
电商直播的最大特点，是强调主播与受众的交互和共情，这符合后移动互联网时代用户的社交习惯，让消费者更加乐在其中。电商直播平台的消费者们在情感的推动下，爆发出的购买热情潜力巨大——他们在2018年创造了高达1000亿元的消费纪录，而2019年增长更加迅速。至此，电商直播化已成为不可逆的趋势。
从电商二十年来的发展趋势可以预计，以视频形式做电商是未来电商的重要赛道之一。受制于网络发展水平，最初的电商只有简单的图文，消费者在购买商品时需要像阅读说明书一样做好详细比对，耗费时间且繁琐。而短视频与直播的兴起，让消费者在下单前就能几分钟迅速了解产品特性，但这仅仅是表象的不同。
作为短视频与直播的领军平台，快手电商直接赶上了未来电商发展的趋势浪潮。在时代的大浪潮汹涌而来的时候，许多站在风口浪尖上的选手都会选择顺风强推，但快手电商比我们想象中的要克制不少，他们在2017、2018年不断完善自己的电商基础设施，不厌其烦的教育用户和帮助主播成长，终于在2019年迎来了爆发。
从更长远来看，下沉市场的巨大潜力，吸引了电商巨头淘宝、京东频频出手。但是，对这个市场，拥有巨量三四线用户的快手似乎并不那么担心，这才是它的主场，“生于斯长于斯”的快手电商，拥有其他平台求不来的用户群——“老铁”。
02
“老铁”打造低成本私域流量
快手最大的好处之一，就是起步快、绑定深。
传统电商是成本高地，最简单的例子是——好的商家需要拍图写文案，或者代运营公司来做，这种专业化能力需要付出额外的成本，这对很多源头卖家来说是不小的压力和门槛。
更重要的是，除去商品购买过程，消费者很少与卖家主动交流，使得高价购买的公域流量很难转化为私域的忠诚度，表面原因是卖家与消费者没有社交必要性，深层次是这种平台电商模式没有社交场景，这就使得消费者很难与卖家形成亲密的粉丝关系。
反之，快手电商是运营成本和流量成本的洼地，快手视频商品展示，普通人就可以实现，运营成本很低。用户既是有着亲密联系的粉丝，同时也是消费者。买卖双方的关系不但基于商品，更建立于社交关系，这种黏性较强的买卖双方关系，让卖家拥有专属私域流量，有着更强的变现能力。快手所提供的“老铁关系”，是快手电商卖家私域流量的核心。
如今，快手有超过100万电商卖家，粉丝数超过10万的电商卖家月收入能达5万，电商内容每天可覆盖超1亿消费者，“老铁关系”在私域流量的加持下释放出巨大变现潜力。
“做好快手电商有两个要点，一是供应链，二是与用户建立联系。直播的亲和度要高一点，一定要与粉丝互动，隔着屏幕也要让对方感受到我的亲和力，电商要对老铁真心，站在粉丝的立场上选择产品。” “娃娃”团队在总结电商经验时强调。
越来越多在非一线城市的电商人，在快手上实现了更低成本的变现。
“石家庄蕊姐”团队有着和娃娃相似的经历。运营曹凯回忆，在淘宝上开店的时候一天最多卖500件衣服，但是在快手电商上一天能卖掉5000件。这种巨大的差异，在于在快手电商能够起量，有了销量才有所谓“薄利多销”，因为成本更低。他举例，假如一件衣服的成本是50-55元，在淘宝的售价不会低于109元，但是在快手电商的售价大概在69-79元。差价主要产生于运营费，比如推广费和由于退货产生的成本。
曹凯发现，快手电商的私域流量能极大的提高回购频率。“在其他电商平台，买家他们需要了才来，不需要根本就不会再来，东西再便宜都没有用。但是在快手电商上就有这个优势，喜欢你的粉丝会经常来看你直播买点啥。”
快手视频的播放，更多的是基于粉丝喜好下的自主选择，算法不是绝对意义上的推荐决定因素。举例来说，快手的运营者会告诉我们，在别的平台上，算法会向流量倾斜，这是金标准；但是快手平台上，算法会考虑一系列互动行为是否产生，其次才是流量，交互是快手的金标准。快手上虽然也有头部玩家，但其机制却倾向去尽量减少不同玩家之家的播放量悬殊，这纯粹是一种价值观，无关商业。
但也正是如此，快手的机制反而“尽可能公平的给每个人机会”，使得新老快手作者都有动力通过源源不断的内容创新来吸引粉丝，而不是只有仰望和羡慕嫉妒恨。
更重要的是，由于鼓励交互，鼓励双方通过相同的兴趣产生更亲密的关系，进而能提升买卖双方的互信。在快手文化里，首先得到尊重的是亲密的“老铁关系”，其次才是买卖双方的交易关系，更亲密的“老铁关系”让快手电商有更牢靠的信任关系。
主播韩承浩在快手电商上只有“区区”50.8万的粉丝，这个粉丝量在别的平台可能连腰部号都勉强。但是这个粉丝并不算庞大的主播却在11月1号，出人意料地卖出了1035万元的美妆产品。这是其他任意一个电商平台都难以想象的转化率，这其中有什么奥秘？
韩承浩开玩笑说：“我是一个内容主播，不是带货主播”。他表示，“主要是粉丝认可我的价值，我不会站在带货的立场上，我更在乎意见领袖的价值，这是无价的。他们信任我，买到最合适而不是买最便宜的东西”。提供最有价值的信息，获得“老铁”最诚挚的信任，最高额的变现是理所当然。
03
“源头好货”回报“老铁”信任
在较早以前，快手并不参与源头的供应链整合，进货是主播自己的事情。但在快手电商迅速规模化以后，供应链优化和品质保证已经成为快手的新刚需。但真正体现快手“人民性”的，却是其做法不是简单的请知名品牌入驻，而是打造了可以促进新品牌创生，也可以激活制造业大国“产业经济带”的新玩法——源头好货。
原本，新手卖家很难在传统电商里风生水起；但在快手，只要你有“源头好货”，就能快速找到康庄大道。
“玉匠人“徐方滔就是这一类新电商人，出生于中国玉雕之乡镇坪，从小学习玉石雕刻的他，经常在快手上发布自己的雕刻作品。雕刻工厂传统销售渠道不断下滑的同时，通过快手平台联系徐方滔买玉的粉丝却越来越多。2019“快手116购物狂欢节” 中，他2天轻松带货数600多万元，位列珠宝榜第二。
在大家都在关注下沉市场的今天，但很少有人真正关心下沉用户的购物需求，都理所当然的认为下沉用户只买便宜货。快手电商敏锐的察觉到了用户们的购物升级需求，在农村、乡镇有购买能力的用户要买玉石，购买成本过高。“老铁们”通过快手关注“玉匠人”这些视频作者，了解最真实的玉石，感受电商带来的便利。
故此，2019年9月，“快手直播珠宝玉石产业带”在镇坪的基地挂牌，这也是快手电商打造“源头好货“的举措之一。为了省去“中间商赚差价”，快手电商希望在原产地、产业带、工厂直供、达人品牌几个方面鼓励带货，推动消费。原产地主要涵盖的品类是生鲜农产品；而产业带涵盖的品类包括服装、玉石、食品、茶叶等产业集群地区，主要运营形式是“平台+产业带基地+商户”，让主播呈现源头内容和商品；第三类是工厂直供，主播直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给消费者；除此之外，快手电商还将联合主播和机构孵化更多快手达人品牌，提高用户对快手原生品牌的认知和信赖。
“用户为什么要来快手买东西？这是我们一直在思考的问题。‘源头好货’背后的‘真实货源地’和‘便宜批发价’就是答案。”快手电商白嘉乐表示。“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一。”
“源头好货”的定位，意味着快手电商希望将更多产业带、原产地、工厂、档口和其中的中小业主纳入快手生态中，使更多个体、企业、村落加入快手，并走出各具特色的商业模式。
“像徐方韬这样的快手卖家非常多。他们身处产业带或者原产地，有自己的工厂甚至品牌，从工厂到直播间再到用户手里，整个流通链路非常短，最大程度提高了商品的性价比，让老铁们一件也能享受批发价，这是快手电商‘源头好货’的真谛。”白嘉乐说道。
作为平台方，快手电商在流量分配方面也希望做到一视同仁。快手电商张兆涵表示，对于流量分配机制和算法上，快手电商不会区别对待。“我们不会因为你是大V，就给你越多的流量。反而，粉丝越多的主播，我们在流量分配上面会更慎重。”这样，也有效避免了在”源头好货“产业带中出现一家独大的局面。
快手电商希望每一位私域流量主们都能赚到钱，快手高级副总裁马宏斌曾提过这样的场景：在山东的某片海滩，每天看A主播直播赶海时，能听到背景音里还有其他主播在直播。那一片海，靠赶海直播打赏和卖海产品的主播有十几个，但可能每个人赚到的钱都不会太多。如果按照公域流量的玩法，这片海可能只能养活一个超级主播，这个超级主播会霸占这片海大部分的关注度，甚至是销售量。
除了保证商品的质量与价格，快手在商品展示、变现、提升复购率等方面也进行了优化，闪电购就是快手的独创。卖家在直播间介绍完产品特性和价格后，只需拍摄一张产品图，再填写上标题、价格、库存等核心信息，5秒钟内就可以将商品上架。
电商人继续着最忙碌的十一月，变化来得悄然而又热烈。当其他电商平台还在努力寻找开拓新赛道的时候，快手电商直接带着赛道入场了。
