新浪新闻客户端

从无人问津到“乘人之危”,韩束的“悲剧”

从无人问津到“乘人之危”,韩束的“悲剧”
2021年07月24日 02:47 新浪网 作者 互联网分析师于斌

  近日,吴亦凡事件再三发酵,已经成为全网追逐多日的热点。而其带来的社会影响将如何收场,也是众多吃瓜群众的期待。

  正所谓:墙倒众人推。吴亦凡被都美竹爆料的劣迹尚未完全坐实,各大品牌已经纷纷与吴亦凡划清界限。而各大品牌的纷纷解约,也让吴亦凡如过街老鼠、人人喊打。

  不过,这种喊打的背后,大多数品牌更多的是从公关层面,化解自己的危机。只有知名品牌韩束,却反其道而行之,不仅以最快的速度澄清了与吴亦凡的合作关系已经解除,而且借此蹭了一波流量,成为名副其实的大赢家。

  只是,其“过河拆桥”、“乘人之危”的做法,却被嘲是吃“人血馒头”,因此也引来了无数的质疑之声。

  吴亦凡跌倒,韩束吃饱

  7月18日晚,韩束在其官方微博宣布与吴亦凡解约,双方终止一切合作关系。这条微博目前有3.6万转发,6万评论,234万点赞。由此带来的#韩束与吴亦凡解约#话题,阅读也超过10亿。

  据第三方数据平台公布,韩束在淘宝和抖音的直播间涌进了300多万观众,淘宝单场直播销售额也超过100万元。其中销售额最高的韩束补水玻尿酸面膜售出2556件,销售额达40.64万元。

  实际上,韩束很早就表现出了蹭热点的“天赋”。据了解,韩束品牌的创立时间为2002年,彼时,其以“韩妆”概念频繁赞助各大电视节目与综艺活动,而且其母公司上海上美化妆品股份有限公司,也打造了如“一叶子”这样相对响亮的子品牌。

  据了解,上美集团也于2021年2月22日同中信证券签署上市辅导协议,即正式启动A股上市进程。 不过,虽然其作还算是美妆行业的一个老品牌,却并没有因为其频繁出现的综艺舞台而有多少存在感。

  甚至于其从名字与产品,一直被视为是蹭韩妆的热度,实际却与韩国毫无关系。

  深究其名字,据说其之所以有一个“韩”字,只是因为它的创始人之一名叫韩燕而已。

  彼时,韩流正在全国刮起,众多女性观众沉浸在《天国的阶梯》、《浪漫满屋》、《大长今》等热播剧里,对韩国文化和美妆品牌有着莫名的偏好,韩束利用命名从中“取巧”,并请来韩国明星崔智友做代言人,给人造成一种它是“韩国化妆品牌”的错觉。

  不过,好景不长。随着这些热播剧的热度消退,韩束公司旗下的面膜品牌一叶子、母婴化妆品品牌红色小象等子品牌存在感越来越弱。

  据了解,虽然母公司上美集团对韩束、一叶子寄予厚望,但是其表现却差强人意,因此谋求上市之路一波三折。

  据业界人士透露,在众多品牌中,上美集团一直对韩束、一叶子寄予厚望,并为此投入了较大的精力。但二者的发展并不令其非常满意,上美集团于是试图通过上市获得资金,寻求进一步发展。而自2015年以来,其在资本市场就未获得太多资本的加持。

  2020年11月开始,这一情况略有改观。随着其母公司上美集团获得新一轮的融资,以及正式完成股份制改造,其注册资金翻倍,并正式启动A股上市进程。但是,至今其上市计划成谜,甚至连其重启上市的原因,韩束对其也是讳莫如深。

  没有资本的加码,韩束的崛起,在很大程度上依赖其广告营销。据了解,其在上市之前,就规模庞大,旗下员工近万名。

  公司在获得融资后,更是在广告营销上砸下重金。据了解,早年在互联网广告还不十分发达的年代,其即已在国内各地布局化妆品专卖店,并在电视购物、电商和微信朋友圈等渠道开展营销,做起了“下沉市场”生意,也抢占了美妆行业的一片市场。

  值得一提的是,彼时其在电视购物上投入动辄数千万,甚至数亿。韩束方面曾向媒体透露,光是2014年一年,公司的广告投入就达到近6亿元,其中子品牌一叶子的投放达到4亿元。甚至有业内人士爆料,其在2015年的90亿元收入,已经接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额。

  近年,韩束并没有因为美妆品牌如雨后春笋一般的崛起,而放慢广告营销的步伐。

  哪里有顶流级别的综艺节目、热播剧集,就会有韩束的身影。例如,近几年,韩束的品牌,在《安家》《三十而已》《以家人之名》等顶流节目上频繁植入。不过,在完美日记、花西子、薇诺娜等新国货品牌崛起后,美妆品牌前10名早已见不到韩束的影子。

  这也不难理解,韩束直播间的主播调侃,韩束与吴亦凡解约前,直播只有几十上百人观看,但是解约消息一出,直播间分分钟爆满,观看人数超300万。因此,也有网友笑称:真的是吴亦凡迭倒,韩束吃饱。

  微商起家的韩束,难逃美妆行业“鄙视链”

  如上文所述,名字听起来高大上的韩束,与韩妆、韩国没有半毛钱关系。因此,也有人扒出了韩束的黑历史。据了解,过去10年的韩束,不过是个微商品牌。相比从小红书、抖音等社交媒体崛起的完美日记、花西子等品牌,显然难逃品牌鄙视链。

  众所周知,微商的模式固然有着极大的爆发力。但是因为产品品质、价格以及消费人群的参差不齐,也让品牌的格调相对较低,难以形成高端大气的品牌形象。甚至,其一度陷入传销的漩涡。

  据了解,艾瑞咨询在《2021年中国微商市场研究白皮书》中,将韩束、一叶子、俏十岁、欧诗曼列为四大微商营销美妆品牌的典型案例。

  但是要知道,这种模式的弊端是先天性的。早期,韩束当时把其微商直销分为三级的层层代理模式,也一度被外界质疑为是否类似于“传销”模式。韩束官方曾声称其具有直销牌照,是“正规军”,与传销有着本质区别。

  但是据查证,“商务部直销行业管理”官网上的直销企业中,并没有搜索到韩束。由此可见,游走在灰色地带的韩束,并没有其对外宣称的那么光鲜亮丽。

  仅靠说段子博眼球的品牌,能走多远?

  关注过韩束借势吴亦凡事件的网友都知道,韩束的直播间之所以挤爆,除了其是第一个宣称与吴亦凡解约外,还有2个十分擅长说段子、逗乐网友的有趣主播。

  韩束这次能从一个偏负面的公关危机里面收获这么多的流量和热度,不得不说两个主播起了很大的作用。颜值不低已经是业界普遍现象,而把直播做成了脱口秀的,恐怕罕见。

  在刚开始直播的时候,评论弹幕都在讲吴亦凡,甚至有不理智的网友直接开骂。结果小姐姐说“你们不要骂我,我一会儿就下班了”,小哥哥说“你们不要骂她,要骂就骂我吧”。韩束宣布解约之后弹幕又都在说韩束发微博了,小哥哥看到说“不会是开除我们了吧?”

  期间他们还拍卖了一套价值299的产品,热心网友们一路把价值抬到了上千,期间两位主播一直大喊“别再加价了!”就这样几段并不官方、却爆笑成分居多的段子,让韩束的直播间人气爆棚,卖产品也赚得盆满钵满。

  不过,与韩束直播间形成鲜明对比的,是其差强人意的产品品质与售后服务。

  据观察,在黑猫投诉平台上,韩束和一叶子一直是众多消费者投诉的对象,投诉内容包括购买的韩束护肤品与直播中的保质期不符;用完脸上长痘、皮肤过敏等产品质量问题等。

  尤为值得注意的是,今年6月,上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,其中共有119批次商品包装不合格,一叶子品牌榜上有名。因此,其强势的品牌营销与无下限的营销手段,也让消费者直呼套路太深,下手太狠。

  不过,也有业内人士认为,本次事件中,韩束对前代言人痛下狠手,实际上与其危机之下谋求上市的理由如出一辙,那就是无奈之举。

  环顾四周,美妆行业的明星品牌林立。后起之秀完美日记自2017年开始,3年融资6轮并成功上市,而花西子更是凭借新国潮概念,成为年轻互联网用户眼中的宠儿。借助淘系主播李佳琦的影响力,也如坐上了用户与营收增长的火箭,将韩束远远甩在了身后。

  由此可见,此时的上美集团,以及旗下的韩束品牌,早已处于劣势地位,甚至大势已去。

  因此,即便其借助“吴亦凡”事件再次“营销”了自己一次,也很难在强敌如云的美妆行业,泛发第二春。而其短暂的人气高涨,或许只是昙花一现,最终能够走多远,恐怕也只能靠造化与时运。

  结语

  韩束在吴亦凡跌倒前后判若两人,可能本来就说明其价值观与格局,只是限于蹭热度、博眼球,薅流量。古语有云:成也萧何败萧何,对于韩束来说,或许成就韩束的,也足以毁灭韩束。

  以广告营销著称的韩束,也或许正在陷入由这种过度营销所带来的危机,却浑然不知。但愿当热度散尽,消费者回归理性之后的韩束,能够意识到从门庭若市到无人问津的残酷性。

特别声明:以上文章内容仅代表作者本人观点,不代表新浪网观点或立场。如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与新浪网联系。
权利保护声明页/Notice to Right Holders 我要反馈
新浪新闻意见反馈留言板 400-052-0066 欢迎批评指正

违法和不良信息举报电话:4000520066
举报邮箱:jubao@vip.sina.com

Copyright © 1996-2021 SINA Corporation

All Rights Reserved 新浪公司 版权所有