现实压力下，销量变得比品牌更重要了。

作者丨张晓飞

出品丨车壹传媒品牌研究院

在竞争强度持续加大的中国汽车市场，已经很少有品牌能“耐住寂寞”在单一赛道做到极致细分，这就意味着，想要塑造鲜明的品牌标签，建立清晰的记忆点，只会变得越来越难。

比如迫于对销量的执念，许多中国品牌不得不突破原有的市场定位，不断通过多品类布局，寻找更多的增量空间。这样一来可能受众增加了，但既有的品牌定位却被大幅稀释，变得更加模糊不清。

前段时间，长城旗下的欧拉品牌正式发布了ORA 7旅行版的官方海报，作为欧拉第一款旅行车，ORA 7与此前推出的车型都不一样：一个是命名上脱离“猫”系范畴，另一个是定位上明显不再局限于女性，而是直接扩大到全性别用户，同时重点瞄准户外爱好者。

这一步动作，其实正是在稀释其长久以来建立起的“更爱女人”品牌形象。当然，长城如此操作并非无心之失，而是刻意为之。因为，欧拉需要销量拯救品牌命运，否则真的难以为继。

无独有偶，早就在用户心中扎住根的“越野品牌”方程豹，也准备推出全新的方程系列，包括方程S家族（两款轿车+一款轿跑），以及一款跑车FORMULA X，但相比于欧拉，方程豹的产品策略更让人意外。

如果说欧拉对品牌定位的反复调整，是因为一直饱受争议才急于重塑形象，但方程豹却在这几年中却实实在在地打出了一张越野名片，好不容易让用户看懂了“方程豹是谁”，如今又将轿跑强行融入越野体系中，在认知层面很难避免制造割裂。

从欧拉到方程豹，看似是在建立更多的销量支点，但其实都是源于最深层的身份焦虑，既舍不下长期深耕的赛道，又怕被所谓的标签束缚，这种摇摆心态，反而更容易成为品牌负累。

品牌资产需要沉淀 品牌护城河需要挖深

不可否认，对于一些还未真正形成向上势能的品牌来说，很难不被市场节奏“牵着走”，欧拉和方程豹不约而同扩张新的细分品类，本质上是在迎合用户需求，从战术上说，这并没有什么不对，也算是务实。

但从战略维度考量，单纯追求销量，却忽视已经建立起的品牌资产，很容易陷入“两头顾，两头空”的困境。

市场并不缺乏相似的案例，比如Smart。一直以来，Smart都是“精品小车”的代名词，自从1998年Smart Fortwo问世后，凭借极致紧凑的车身尺寸和灵活的城市通勤属性迅速走红，也在消费者心中构建起了独一无二的标签。

然而，随着Smart精灵#1、精灵#3、精灵#5等尺寸更大、空间更大的车型推出，争议声也随之而来，人们共同的疑问是，“这还能叫Smart吗？”。

如今，Smart的产品定义逻辑已经和人们印象中的Smart相去甚远，就连品牌对外宣言也同步变更，之前强调的是“大车没有Smart的灵魂”，现在则改为“小车精品化，大车个性化，不以大小论Smart”。

品牌转舵之快，甚至让用户来不及反应，结果显而易见，Smart很难拿出一份高于预期的成绩单。这种从精品车、代步车转向大众赛道的动作，其实和欧拉有很高的相似度，只是不知道，欧拉最终是否会和Smart走向同一个终点。

再看方程豹所在的新能源越野市场，同样是极其个性化的品类之一，要求品牌必须独立清晰，所以不难发现，但凡是站稳脚跟的越野品牌，都离不开“专注与深耕”。

以捷豹路虎为例，从初代路虎开始，便从未涉足过轿车、MPV等不相干的产品，而是坚守全地形越野赛道，并且通过不断擦亮品牌标签，使其在高端越野市场至今占有一席之地。

长城的坦克也是一样，从硬派场景到城市场景，一直聚焦“越野”两个字做文章，让用户提到中国越野就能联想到坦克，单从品牌策略看，长城对坦克的打法，可比欧拉高明多了。对于与坦克“针尖对麦芒”的方程豹来说，如果也延续这一品牌思路，其实未必比不过坦克。

品牌让位销量 活下去成了第一要义

面对诸多不解和疑问，真正让欧拉和方程豹感到“尴尬”的是，他们原本的品牌标签，其实已经在汽车行业内、以及整个消费市场形成了一定的影响力，但现在却要付出大量的解释成本，去推倒既定形象，然后再重塑认知。

很多人一提起欧拉，第一反应都是“更爱女人的新能源车”，殊不知，从今年开始，欧拉已经焕新升级为“全球时尚精品汽车品牌”。看似格局打开了，实则是为接下来开辟差异化赛道奠定基础，但全新的定位能不能比“更爱女人”的品牌符号更具传播力，还有待观察。

方程豹也只能面向市场再三澄清：“我们从诞生开始就是定位个性化品牌，当时已经规划了SUV+跑车的产品线，所以造轿车并不是看到市场热度才临时扩张。”

但实际情况是，方程豹在3年时间中更多聚焦豹和钛系列所在的越野市场，在用户眼中，方程豹某种程度上已经等于越野品牌，所谓的“个性化”定位和轿车规划这些比较边缘化的标签，并未真正深入用户心智。

对于欧拉和方程豹来说，眼下都需要付出相应的“品牌重建”成本，也许表面上看是为了完成既定的品类版图，但实际上，促使他们改弦更张的真实原因，还是源于现实压力。

先说欧拉，纯电技术路线+女性市场，已经决定了它的规模上限高不了，自从黑猫白猫停产后，欧拉基本没有出现过爆款车型。所以从今年开始，欧拉决定不再只做纯电，而是发展为包括燃油、混动、插混在内的多种动力形式，同时剥离女性标签，全面转向大众市场。

方程豹虽然在方盒子市场不缺爆款，但在硬派越野领域仍然无法与坦克硬刚，随着越来越多智能电动方盒子的加入，长期来看方程豹也相对被动，而轿跑市场如今属于新兴赛道，或许方程豹希望能通过打造“第二条腿”，让品牌能够长久、稳定地走下去。

归根结底，欧拉和方程豹的选择，并没有绝对的对错，因为矛盾就摆在这里，短期内他们都无法靠品牌价值换取规模扩张，而要引进新的品类，就势必会稀释已有的认知资产。但可以确定一点，不管这步棋走的对与错，他们接下来都将迎来一场属于自己的品牌大考。